刚刚过去的春节营销，一众品牌主八仙过海各显神通。要是问今年春节哪个才是最大的超级玩家，非快手莫属。

每年红包牌成为互联网公司的固定戏码，但如今单一的红包互动难以吸引用户留存，而今年快手围绕“温暖好运年”主题，以“超级红包+超级直播+超级年礼+超级潮玩”的超级组合玩法，营造了一波温暖的超级陪伴。接下来一起解锁快手春节营销的秘籍。

说到快手“温暖好运年”，首先不得不提“超级直播月”，今年快手的“超级直播月”主要搞了5大类别，分别是每晚8点准时进行、持续26天的26场“超级播”，除夕当晚的“好久不见”2021快手橙白娱乐盛典，各垂类达人“不停不停不停播”直播，在快手看电影过大年，以及与10家卫视合作的晚会。

其中最重磅的一档节目，当然是大年初一周杰伦的 “既来之则乐之”这个王炸节目。在富有复古城堡画风的房间中，周杰伦与好友庾澄庆、五月天、萧敬腾等化身拜年气氛组，“好友唱聊局”搞起唱聊拜年。

艺人们手提礼物给周杰伦拜年，阿信更是送上巨型奶茶玩具内涵周杰伦的奶茶瘾，神仙友情可见一斑。“粉丝追星”不罕见，“明星追星”对于网友来说可是难得一遇。

一众明星还用动作来表现自己歌曲的歌名，让老友猜歌名，这其中不乏《不得不说》、《干杯》、《等你下课》等，熟悉的歌曲戳中网友的情怀；还有随机抽取好友经典歌曲实时改编环节，比如周杰伦把萧敬腾摇滚曲风的《王妃》唱出古风味儿，庾澄庆同样以“放克”重唱萧敬腾的《阿飞的小蝴蝶》，综艺感满满，堪称是精彩的玩“乐”盛宴。

再看“耐撕大会”环节，笑果脱口秀大咖王建国、杨笠等与快手大V达少、小沈龙等“对簿澡堂”，以“撕标签”为主题展开精彩的脱口秀表演。每个表演者可以对任意嘉宾的标签，或者自我的标签进行吐槽。  

整个环节可谓金句频出，比如张二嫂直面“抠门”标签，自黑“80块钱不是钱，那是命”；杨笠根据“打工老妹儿”标签爆出妈妈金句“养你比养猪有用多了”，达少更是现场调侃小沈龙长得丑还是倒插门，为自己撕掉“软饭男”的标签。

所以看完节目，再回过头来剖析“耐撕”的主题，你会发现主题隐藏了快手的巧思。过往我们看到的快手大v的内容，在不少网友那里都是一种固有印象。快手通过为大v们搭建脱口秀互动平台，让他们可以重新向大众展示自我的另一面，借此提升个人的好感度。

当然，无论是“既来之则乐之”还是“耐撕大会”，都只是这次快手超级播的部分环节。这次快手春节的超级播打造了300多位艺人陪伴网友过年的阵容——从2月1日到26日，26个夜晚连续举办26场超级播，整合脱口秀、跨次元、综艺等内容，为用户创造极致的爽感体验。

快手还邀请游戏、电商等类型的达人做客直播，以“不停不停不停播”有效给就地过年的用户带来陪伴；同时配合看电影过大年、十大地方卫视春晚等，从方方面面满足了大众的春节文化消费需求，把“春节不停播，精彩超级多 ”真正落地有声，反哺平台的用户留存。

又比如，除夕夜“好久不见”2021快手橙白娱乐盛典，从嘉宾阵容、节目编排、舞台置景都紧扣“好久不见”主题，邀请30多位经典明星齐聚贺岁陪用户跨年——刘若英、杨千嬅、陈小春、梁咏琪、黎明、张韶涵等大咖悉数到场，既有友情岁月隔空重聚、国民兄弟经典回忆杀，也有爷青回世纪同框。快手基于多元化的视听享受，调动用户即时观看和互动，把品牌的陪伴感落地有声。

营销专家菲利普·科特勒曾提出过“Wow Moment”概念——品牌要为用户创造感到惊喜并发出感叹的时刻。快手无疑做到了这一点，通过打通春节娱乐场景和直播场景，提供多元娱乐消遣节目营造品牌高质量的陪伴，让用户不仅能听歌、抢红包还能投票，多重满足用户春节陪伴的需求。

相对于过去传统的红包互动，快手在今年春节期间推出创新的互动模式，包括“玩飞行棋游戏活动”、“集福气，中国牛”以及“拔河拼牛气”等活动；除夕夜更是放出“上快手，每60s发百万个红包，最高1万元”的大招，以分分钟发福利制造强互动性，独有快手这样玩，整体增加红包活动的趣味性，提高用户的参与度。

值得一提的是，今年快手的福卡分福气卡和福牛卡。第一轮分喜气、运气、和气、财气和人气，迎合的是用户对于温暖生活的核心心愿；而第二轮是福牛卡，有家庭牛、事业牛、身体牛、学习牛和爱情牛，则是第一轮进一步的生动细化。特别是运气卡和爱情牛，几乎可以视为当下年轻用户最关注的心愿写照，其实也是第一、二轮中最稀有、难求的卡，在某种程度上也是社会情绪的映射。

如我们所见，不少快手用户纷纷在线喊话——“是我不配拥有爱情吗？”“保佑我能好运来”，这波自来水效应也印证了快手确实很懂用户。

除此之外，快手还官宣“温暖好运团”出道——周杰伦、杨幂、迪丽热巴、黄子韬等，根据不同的明星人设，推出传递好运的情感短视频，赋予福利更多的温度，用户切身感受明星陪伴过年的亲近感。

同时，快手联合大V打造趣味原生内容，各大KOL根据账号调性，洞察典型春节场景从断网、包红包等话题切入，上演喜闻乐见的故事植入红包内容：既触发用户过节的情绪共鸣，又巧妙为活动引流，吸引更多消费者卷入红包狂欢中。

营销就是感性与理性的共谋，理性在于沟通，感性在于打动。整体看下来，在内容沟通上，快手左手打情感牌右手打红包牌，将好运话题跟红包捆绑实现双向赋能。一方面通过讲好春节共情故事营造好运氛围，击中用户对于来年的美好期许；另一方面在传播中持续强化“上快手分21亿红包”强记忆点，引导用户上快手玩红包。

在创意表现上，以长图营销、九宫格互动、表情包营销等手段多管齐下，加强C端用户对于“超级红包”的生动感知；在渠道扩散上，以微信、微博、小红书等多平台联动，高效地将公域流量引至私域流量实现留存。

最好的营销套路就是真诚，为此快手推出除夕晚8点上快手，搜超级年礼的玩法，以“超级年礼”为名给用户提供诚意满满的年礼。

快手将垂直圈层进一步细分，推出茅台、神仙水、iPhone12、戴森吹风机好礼，以多元化品类打透不同圈层，将回馈用户做到有的放矢。

在具体认知上，快手将“10分钟内1000份”口号，拆解出“1分钟送100份”的概念，增加超级年礼的具象化感知，营造刺激的抢年礼氛围；配合推出“合成大跑车”游戏视频、一镜到底长图、礼如雨下海报、鬼畜“华少垫片”等创意，以喜闻乐见的方式埋入年礼亮点，强化分分钟送好礼的认知。

相对于平铺直叙地输出活动利益点，快手凭借洗脑鬼畜的创意物料和沟通方式，为活动制造有趣有梗的记忆点，拉近用户与超级年礼的距离；也避免了浓厚的营销痕迹，提升品牌的好感度。

盲盒作为一项“潮玩”，正在年轻圈层中盛行。基于这样的洞察，快手2021年春节“温暖好运年”联合泡泡玛特推出“百万潮玩免费抽”活动，以潮玩姿势解锁年轻人打卡新年好运的仪式感。

在活动高潮阶段，更是锁定B站、微博、小红书等渠道，联合达人打造抽取盲盒攻略系列话题，形成“新年第一盒”的现象级传播，有效触达3.95亿人群在社交媒体热议关注这次春节抽盒狂欢。这也说明了快手精准把握这届年轻人的娱乐心态，将品牌打入年轻圈层，展现了品牌快速响应用户娱乐需求、高效执行的营销能力。

回顾快手今年春节的营销，充分展现国民级内容平台的整合实力，通过释放自身在短视频、直播等全域营销资源与业务优势，从“超级直播”、“超级红包”、“超级年礼”打造超强矩阵的“超级直播月”，承包大家整月的春节欢乐，堪称是史无前例。

可以毫不夸张的说，这样全维度立体化的营销做法，打通平台从内容、玩法到用户的互动通道，在快手上答题、看晚会、听演唱会等一切均可实现，因此“万物皆可快手”满足用户一站式的春节陪伴需求。

于品牌而言，这一切的陪伴动作强化一个品牌“超级陪伴”的心智，深化了快手有温度、高国民度的品牌形象，也高度呼应这次“温暖好运年”的主题。

站在行业的角度来看，在众多的互联网公司中，大概只有快手敢想敢玩并且玩得如此成功，快手让每一个人在平台上都能轻松找到自己感兴趣的内容。这体现了一个平台高度重视陪伴用户、重视内容经营的诚意。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）