三八妇女节每年都是品牌营销的一个重大节点。眼看越来越多的品牌瞄准她营销，我们也会发现一些问题，比如过度夸大女子力，或者放大女性的种种不易。看似都在致敬女性，但却因为失真，反而抹杀了女性真实的生活底色。
但我最近却想给京东一个三八妇女节的短片点赞。看完片子的感受，就是不浮夸、不包装，京东就好像化身女性的一位故人，将“她”用心生活的时光娓娓道来。内容上，
以“用心”的故事，
撩拨用户的情绪
在这个属于女性的节日里，如果让你用一句话祝福女性，你会想到什么？是女神快乐还是女王快乐？在片子里京东给出了不一样的答案。
整个片子先抑后扬的节奏，为短片奠定了情感的基调，在关于“她”的前半部分，短片以女主角的人生轨迹为叙事主线，勾勒出女性从读书、初入职场、谈恋爱到生娃的故事。女主在不同阶段都会对自我产生困惑，努力会被看见吗，会遇到真爱吗？她好像总是一个人默默面对这一切。
当你顶不住的时候，似乎总有人对你说，你应该要成熟一点，勇敢一些，你要学会靠自己......
接着画风一转，镜头切入“她和她们”。原来这一路女主身边一直有闺蜜、家人、伴侣、孩子陪伴，用心支持她用心地经营自己的生活。她不止是“她”，还是“他们”。她从来都不是一个人，他们一直都在身边。
看到此情此景，让我想到一句话：快乐的事情有人分享，就是双倍的快乐；而困难的事情有人分担，那么只剩下一半的困难。至此我们也看到了京东与众不同的答案：她的节，用心来爱用心的她。除此之外，在细节的处理上，京东还用心地选取张学友的《她来听我的演唱会》作为BGM，高度呼应短片女主的情绪，也再次强化了“她”角色身份的代入感，使得短片在情绪感染上更胜一筹。让每位女性都能从中找到属于自己的那段BGM，对女主内心细腻微妙的情绪体验感同身受，更好地拉近品牌与用户之间的距离。
这也是我为什么想说的，短片虽没有跌宕起伏的故事，没有酷炫的特效剪辑，但贵在自然呈现女主在不同阶段用心生活的一面。京东借助极具代表性的经历故事为缩影，折射出多数女性的社会群像，恰恰避免一味地夸赞女性而脱离实际的做法，给受众带来浸入式的舒适感 ，这也是一个品牌对于女性最有力支持的体现。大概说到三八妇女节，我们第一反应就是女神、女王节，已经成为一种深刻的印记。但这次我们发现京东的立意出发点显然变了，推出“用心来爱 用心的她”的主题，在沟通话术上聚焦到代指女性的人称代词“她”上。
把“她”的字眼放大，这无疑展现了品牌对女性应有的尊重、理解与爱护；也让我们看到，品牌将商业价值让位于社会价值。当然这其实隐藏了京东一层深度思考。当下品牌在歌颂女性的时候，对女性的解读难免会带着主观性，热衷给女性贴标签、立人设，过度营销女性的勇敢独立、自信、家庭职业两不误等精神。让人不禁思考，这真的是女性唯一的真实样子吗，还是只是品牌片面化的想法？现实告诉我们，有时候自带光环的赞美，与实际的女性价值观有所偏离。每一个她，也都应该是她自己，而不是活在别人定义的标准里。为此，在广告中京东也在“她”的基础上引入“他们”的角色，以此类比品牌的陪伴角色，对品牌进行拟人化情感化，形成共情的沟通。一方面，京东以“她的节”构建高辨识度的品牌感知，在受众心中建立清晰的品牌记忆，与同行拉开区隔形成差异化，塑造年轻化的形象。另一方面，品牌从原来“仰望者”转变为陪在身边的“支持者”, 以平视化的视角进行沟通，真诚分享女性用心生活闪闪发光的一面，没有过度夸大女性的价值，给予女性最大的支持，激起消费者对品牌的信赖。
可以说转变角色定位，体现京东强化自身支持者的角色，以高品质的产品和服务持续地陪伴女性，表达品牌成为女性的后盾的初衷。 诚然，一切的营销都是品牌与用户情感双向表达的过程。关键在于品牌如何打通营销的最后一公里，将活动与用户情感进一步承接，让用户从品牌身上找到情感抒发的出口。京东这一次把站外女性议题到品牌活动的沟通路径有效打通，以有态度的优质影片内容建立情感枢纽，配合“送给不同角色的她的礼物”活动，推出闺蜜、母亲、自己等女性礼品海报和清单：为不同的“她”定制差异化的节日祝福，鼓励大家为身边的“她”以及自己挑选一份好礼。一张张送礼海报，同样写满了品牌用心的洞察，比如妈妈视角的“用心爱妈妈”，传达了给予母亲整个少女时代；又比如“用心爱另一半”，则是展现与恋人亦师亦友的关系，还有“用心爱自己”，每一次成长都在致敬自己做自己的后盾。京东通过将“她”的情感表达加入到送礼设计当中，让送礼不止于送礼，建立“她的节”情感化礼物体系，进一步回馈/响应用户衍生的情感需求；由此将短片沟通落地到京东站内活动的输出，打造从“撬动情感共振”到“后链路转化”的营销闭环。在这个过程中，京东成功把内容流量转化为品牌效益，实现品牌线、业务线的双线协同：除了有效赋能品牌三八妇女节营销的销售终端，还确保京东支撑起“支持女性”的品牌立意，让品牌的节日营销有了具象化的落地点。结 语
很高兴看到一个品牌拍了这样一支“她画风”的短片，京东确实带着真切关怀女性的自觉落地创意，将一个单纯的三八妇女节故事有所拔高。所以，营销不是表演逢场做戏，盲目地对用户“说好话”，最好的营销应该是“说真话”，这才是有效的沟通策略，让镜头前的人产生共鸣和认同心理。首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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