对于母婴品牌来说,女性议题营销一直是品牌难点,一味地歌颂妈妈的伟大,或者放大焦虑,越来越难以引发用户的情感共鸣。只有真正洞察到女性消费者内心情感需求的营销,才是真正能够打动女性的营销。
作为始终“以女性为先”、“支持妈妈爱自己”的母婴头部品牌嫚熙,做出了完美示范。用一场线下+线上的《合格爸爸入职考试》整合营销,引发社会对女性孕育困境的思考。
01
洞察女性真实社会困境
主张“妈妈首先爱自己”
生活中,我们总是能听到“为母则刚”这样的评价,这句话似乎成了对母亲的一种评价标准,它要求妈妈们坚强、忍耐、无所不能。
《奇葩说》第六季中有一期的辩题是:“ 妈妈是超人,这句话是不是赞美?”
詹青云的发言引发全网热议,她说:“这句话不是在赞美任何人,它是在强调和神化母爱的本能。”
这句话无形中约束了女性,给女性带来精神压力。尤其是新手妈妈,不自觉被这句话道德绑架,碰到问题,一味隐忍,一味承担,一味硬撑,甚至连脆弱的权利都没有,直至情绪崩溃。
哪有什么为母则刚,只不过都是拼命硬扛罢了。
为母则刚这句话,在强调妈妈的伟大的同时,却忽略了一个事实:母亲也是普通人,她们也会焦虑、疲惫、痛苦。在这个时候,她们更需要来自丈夫的支持。
为母则刚,是一种选择,不是义务。母婴品牌嫚熙希望每一个妈妈都可以勇敢摆脱传统孕育观的枷锁,正视自己因为“孕-哺-育”带来的变化。妈妈也有不刚的权利。
都知道十月怀胎不易,但很少有人关注,妈妈身体和情绪的变化。从怀孕开始,就得面对各种各样的不适、疼痛,以及周边各种条条框框的声音,产后更容易敏感脆弱。
根据国家心理和精神卫生防治中心数据,我国孕产妇抑郁症发病率约为9.3% ~ 31%,不是悲痛欲绝、情绪低落等才是抑郁的表现,“微笑抑郁”的情况更加危险,但大众往往意识不到。
嫚熙品牌负责人认为:“比起空洞赞美,母婴品牌更应在意孕育期女性的情绪健康。”
02
打造《合格爸爸入职考试》
线下+线上联考活动
呼吁关注孕育女性身体和情绪健康
“看见,是预治女性'孕哺育期'抑郁的开始;体谅并改善它,是一个有社会责任担当的品牌与社会一起努力的方向。对妈妈最好的支持,不仅是呼吁,也不仅是让爸爸带娃,而是爸爸对妈妈身体与情绪的高度关注,以及更积极主动地承担育儿生活的责任。”嫚熙品牌负责人如是说。
2022年5月25日世界心理健康日。嫚熙X中国妇女报《合格妈妈入职考试》。通过考试这一场景,讲述妈妈面临的真实社会困境,向世俗的孕育观发起提问。鼓励女性“反对条条框框的束缚,从爱自己开始!”,告诉世人,“别再夸妈妈无所不能了,因为爱自己这件事,她总是做不到”。并输出观点,合格妈妈没有标准答案,“当妈就像穿内衣,谁的建议都未必合身,关键是你自己穿上觉得舒服,你的自在才是做妈妈最好的答案。”
嫚熙这一“支持妈妈爱自己”的先锋性营销活动,引起行业热议,并引起众多消费者的共鸣。
两年后的5月25日,嫚熙又打造了一场《合格爸爸入职考试》。
这次,嫚熙把视角聚焦在妈妈身边最亲近的另一半身上,邀请全国所有的爸爸参与《合格爸爸入职考试》,呼吁爸爸们,以及家庭成员,乃至社会和嫚熙一起关注妈妈“孕-哺-育”特殊阶段身体与情绪的变化,积极回应妈妈们的身心诉求,用心呵护妈妈们的日常,减轻妈妈们的身心负担,以实际行动支持妈妈爱自己。
首先,嫚熙在全国各地的月子中心分别邀请多个家庭参加《合格爸爸入职考试》线下活动,通过一系列号召、科普、实操等行动,帮助其深入了解妈妈“孕哺育”特殊阶段的情绪健康及身体困境,让爸爸们学会如何关爱妈妈,学习育儿方法,减轻妈妈负担。考试流程上则设置了动员大会、入职培训、入职考试、真情表白、表彰大会等环节,现场妈妈则当起“评审官”,为其表现打分,真实还原现实生活中的入职模拟考试。
场景上,设置了合格爸爸直通车、考试签到处、考试课桌等,让爸爸们沉浸式感受成为一名合格爸爸的心路历程,并从中学习到如何去关注、关爱孕育女性,给予妈妈充分理解与帮助,让妈妈拥有美好的孕育体验。
考前,嫚熙在合格爸爸直通车上编写了《合格爸爸知识点》,推荐合理的家庭分工、适合的孕哺育的选品,让爸爸掌握必要的护理技能。
如:不能忽略对孕育妈妈每时每刻的情绪照顾;当亲友提出不同理念时,爸爸需要做好沟通工作,一切以孕产妇的心情为重,做高情商的调和剂;在宝宝到来之前,应该将家庭工作合理分工;宝宝到来之后,爸爸应主动了解孕产妇和宝宝各个阶段的选品、主动学习相关孕哺知识,给予妈妈充分安全感。
对于没能参与线下“联考”的爸爸们,嫚熙还在线上发布《合格爸爸入职考试》H5,集合趣味测试,科普于一体,让更多人参与到支持妈妈爱自己的行动中,让爸爸们清晰认识到在“孕—哺—育”中,他也是不可或缺的队友。
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做一名合格爸爸是需终身学习的人生课题,嫚熙通过这场活动,希望有更多爸爸以及家庭成员可以关注妈妈的个体感受,高度参与孕哺育的全过程,加入#嫚熙支持妈妈爱自己#行列。
03
父亲节多名“合格爸爸”接受嫚熙专访
打造系列访谈录,
引发社会对爸爸身份的思考与重视
现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段,营销3.0阶段,是以价值观驱动的营销,是以人为本的营销。品牌需要向受众传递核心价值观,获得受众的情感认同。
除了《合格爸爸入职考试》线下活动,嫚熙还选择通过一对一的深度专访,打造更真实、更感性、更促进社会思考与关注的系列访谈录,丰富对《合格爸爸入职考试》的行动诠释,以及对社会的传播意义。
在父亲节期间释出的《怎样才算一名合格爸爸?》系列访谈录里,嫚熙邀请3组家庭,与主持人进行一对一的互动对话,爸爸们分享他们从身边的日常小事做起,探索如何照顾妈妈情绪、肩负起育儿和家庭的责任,同时呼吁更多爸爸及家庭成员,能够与嫚熙一起,高度参与妈妈“孕-哺-育”的过程,关注妈妈和宝宝的身心健康,树立起“爸爸在孕育关系中是不可或缺的”这一社会认知。
嫚熙通过深度访谈的形式向大众传递品牌核心价值观,与消费者进行情感交流,使消费者在心理上产生对品牌的情感认同,进而形成对品牌的偏爱与忠诚。
04
多组“合格爸爸”态度海报出街
“谢谢不缺席的爸爸,
让妈妈可以自在做自己”
品牌的核心价值观是品牌形象和故事的基石。通过传递正确的品牌价值观,可以吸引与品牌价值观相符的目标受众,激发目标受众的情感认同,使他们与品牌建立情感连接。
比起一味地歌颂母爱的伟大,妈妈们需要更多实际行动的支持。她们需要的是家人的充分关注、平等对待、理解支持。对于产后不久的妈妈,可能更想听到的不是「为母则刚」,而是需要爸爸也共同参与到育儿当中。为母则刚的背后,也需要爸爸腾出双手,托住妈妈的脆弱。
为此嫚熙邀请多位新手爸爸、宠妻暖男、网红奶爸,由他们来分享关于#支持妈妈爱自己 的感受,以及输出对#支持妈妈爱自己 #合格爸爸 的态度和主张,激励更多爸爸加入,也希望妈妈们不必追求完美,因为会滤掉爱自己的权利。
态度海报纠正了一些刻板的社会认知,并以态度文案深度诠释品牌价值主张。
比如,“没有什么事情能难倒妈妈”,嫚熙告诉你,坚强的背后,也需要爸爸腾出双手托住妈妈的脆弱。
又比如,“不就是带个孩子吗”,你不知道的“鸡飞狗跳”背后,妈妈每天都在突破自己。
还有人认为“产后抑郁就是矫情”,其实,爸爸的态度是妈妈情绪的调节器。
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嫚熙通过态度海报传递出正确的孕育观,即,孕育并不只是妈妈一个人的事,构建友好型社会环境,需要爸爸的参与,妈妈在孕育的过程中,爸爸也不能缺席。
同时,嫚熙也站在女性角度为她们发声,鼓励她们即使身为人母也要好好关注自己,好好爱自己。
05
用产品力与营销力双重赋能
改写女性产品体验与孕育观
品牌建设是一个漫长的过程,对于嫚熙来说,始终坚持的是以用户为中心。
嫚熙自创立之初,就以“改写孕育体验,让母婴生活更美好”的使命来服务孕育女性及其家庭。
产品是“1”,营销是“0”,产品是营销的基础。
在产品侧,为了帮助妈妈们“改写孕育体验”,嫚熙用颠覆性的解决方案去解决一个又一个未被满足的需求,通过开创孕哺内衣、月子服、孕妇打底裤,防溢乳垫等产品,“改写产品体验”,提升品牌力和产品力,让她们在孕育之后,能够重构一种美好的母婴生活方式。
在营销侧,嫚熙通过一系列营销动作,“改写孕育观”。
嫚熙看到了女性在“婚前”、“孕期”、“育儿”不同人生阶段所面临的焦虑和困境,2022年9月,嫚熙联合“人间小太阳”房琪推出品牌片《被暖到了》,用天气的名义为女性打气,给予温暖,回应,和治愈。
2023年3.8节,嫚熙从女性在孕哺期的特殊需要出发,推出《把妈妈宠上天》短片。邀请来近百位各领域的先锋女性用户,和她们真诚交谈,倾听她们的声音,鼓励妈妈们更加认可自己的价值,传递每一位妈妈都值得被宠爱的品牌价值主张,引发受众共情。
2023年,嫚熙邀请明星唐艺昕打造《爱的织点》,用一条线、一件衣服在三代人之间的温暖传递,具象化了嫚熙半边绒亲子家居服的温暖,也具象了嫚熙对孕育女性的关爱,支持她们爱自己。
通过产品力和品牌力的双重赋能,嫚熙不断深化品牌内涵和产品价值。
06
结 语
不论营销方式怎么改变,以用户为中心的品牌策略始终不变。
嫚熙通过聚焦人生不同阶段的女性,提供优质的产品以及温暖人心的品牌价值表达,以产品力为支撑,以情感力为撬点,持续与用户进行多维链接。
嫚熙的品牌营销之所以深入人心,在于它从品牌理念、产品诉求、用户对话中找到了一个恰到好处的沟通点,让女性消费者在潜移默化中感受到品牌的温度,认可品牌的价值。
从让女性替自己发声,到呼吁爸爸们树立正确的社会孕育观,嫚熙始终“以女性为先”,“支持妈妈爱自己”,在产品层面,通过改善妈妈的穿戴体验,去帮助妈妈们“改写孕育体验”,而在营销侧,通过洞察妈妈们的孕育困境,持续为女性发声,从而“改写孕育观”。
希望每个女性在成为母亲的道路上,都能被温柔以待。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)
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