2021年的春节期间，海尔三翼鸟基于央视春晚创新开启大小屏联动形式，实现多渠道用户圈层整合曝光，同时，跳脱出纯电视广告的品牌营销模式，根植文化基因、引爆粉丝经济、多维粘性互动以及覆盖整个春晚热点周期内的“反碎片化”传播策略，让海尔三翼鸟品牌在2021年的春晚营销大战中突出重围。
中国人的年味，最重要的就是团圆与陪伴，而陪伴了中国人38个年头的春晚，则为这种深入骨子里的年味提供最佳载体。海尔三翼鸟正是通过春晚大IP的舞台，用文化共鸣讲好中国人的春节故事，触动万千用户。细数海尔三翼鸟与央视春晚在整场营销牵手中所展现的春节元素，可谓异彩纷呈。新媒体端：海尔三翼鸟将智慧厨房、私家护理间、智慧客厅等场景深度植入《春晚进行时》，拉开春晚热度营销的序幕，台网联动持续输出春晚精彩预告，无缝衔接春晚正片时间，让跨年守岁不断档，全面拉升年味期待值。
节目直播观看量 4300万+，微博话题阅读量新增10亿+。配合节目三翼鸟还推出多支定制短视频，通过央视融媒体矩阵全网刷屏，播放量高达4000万+，三翼鸟品牌标签的相关微博指数更是暴涨30万+，位居行业第一。电视大屏端：《新年快乐》120秒长版本TVC《新闻联播》后强势曝光，将品牌温情融入到不平凡的春节故事中，引发行业热议。《三翼鸟，智慧升级你的家》 30秒TVC《懒人时代》在CCTV-1/2/3/4/17多个频道多个时段轮番播出，传递品牌理念，抢占全球华人注意力焦点。
央视春晚现场：卡萨帝空调继去年登陆央视春晚直播间之后，今年再登贾玲、张小斐春晚小品《一波三折》，引爆口碑。
海尔三翼鸟与春晚大IP的营销合作，传递了春节背景下最重要的一个文化因子——家。过程中，海尔陪伴中国人的春晚时间，正是中国人在家中与家人团聚的隐性表达。
央视春晚近年来不断推陈出新，从依托技术变革的酷炫舞台效果设置，到适应新媒体时代多屏互动需求的媒介与内容载体多元化升级，这种创新也带来了品牌营销的更多可能，而海尔三翼鸟的突围，在笔者看来，依靠了“三板斧”。2021牛年春节在“就地过年”的新春节模式下，在众多声音中海尔三翼鸟玩出了自己的风格。
在《春晚进行时》节目中，海尔三翼鸟通过定制智慧厨房场景，邀请春晚嘉宾体验智慧厨房，品味海尔年夜饭，提出“身在异乡 味在家乡”的年夜饭主题。
通过定制三翼鸟私家护理间，邀请陈伟霆、欧阳娜娜挑战比心叠衣服游戏，现场体验洗护场景，将产品功能点深度融入到节目环节当中。
通过定制智慧客厅场景，成龙、佟大为、王丽坤等利用家立方视频连线暖心人物；杨帆、杨迪连线三翼鸟店长张迪，讲述三翼鸟001体验中心响应国家号召“就地过年”、“春节不打烊”内容。更抓住疫情不能与家人团聚的痛点，通过卡萨帝智能电视视频连线，设定“见屏如面 也是团圆”的互动情节。
与传统央视节目硬广植入不同，海尔三翼鸟与央视春晚的结合实现了春晚调性的深度匹配、内容的升华以及与时俱进的传播思维创新。不得不说，海尔三翼鸟与2021央视春晚的营销合作，让“营销前置”成为行业热议焦点。前面所提到的海尔三翼鸟通过智慧场景定制与《春晚进行时》舞美深度融合，三大智慧场景打造春晚彩排备战间，一举开启了春晚赛道的差异化营销思路，超前布局，提前入局，锁定黄金时间，让春晚营销跑在春晚正片开始之前，占据春晚大IP热点引爆的蓄势阶段。
在这个过程中，海尔三翼鸟通过春晚延伸栏目的强品牌曝光，覆盖电视、网络、移动社交端口，持续输出话题热点，抓住电视关键黄金流量窗口，牢牢把握社交引爆风口，迅速完成春晚大IP营销的台网全面布局。纵观海尔三翼鸟在春晚期间的营销策略，关键周期内的反碎片化传播是亮点之一。
我们所理解的电视屏与移动小屏在品牌营销中并非割裂的存在，通过央视春晚的大屏热度奠基，海尔三翼鸟在移动小屏上借助直播、微博话题讨论、蓝V助力、明星打Call等策略，实现与社交平台无缝衔接与流量热度引爆。海尔三翼鸟与#春晚进行时#、春晚、新年等关键词紧密捆绑，获得超高曝光与互动，而@央视新闻、@春晚、@微博综艺等高影响力大V强强联合，持续发博推广节目和海尔三翼鸟品牌，助力品牌强势传播并吸引海量关注。
同时，@张杰、@张韶涵、@CoCo李玟等明星嘉宾以及@张艺兴资讯台、@沸点娱乐、@芒果新娱等顶流大号接棒引爆话题，带动全网UGC泛传播，进一步促进品牌春晚热度与品牌影响力的二次扩散。总的来说，这波创新使得品牌通过媒体背书巩固品牌信誉度，也通过明星互动扩散用户好感与认知，春晚开播前后，海尔三翼鸟品牌相关关键词全网搜索指数更是迎来多轮暴涨，这结果堪称三赢。
在笔者看来，对于一个品牌而言，能够熟练并善于整合资源优势并尽其用，往往决定了一次创意营销90%以上的成功率。品牌在格局视野和思维理念上的突破与创新将尤为重要，这一点，海尔三翼鸟倒是给行业树立了一个很好的标杆。
回顾海尔三翼鸟品牌与央视春晚跨界联手所打造的营销爆款，不仅见证了春晚大IP的品牌赋能力有很深的挖掘空间，也印证了媒体碎片化时代，品牌与媒体的创新性营销结合，是未来品牌营销创新的大趋势。首先，官方媒体的影响力不容小觑，海尔三翼鸟品牌在这场春晚营销中脱颖而出，最为核心的力量来自于央视媒体大舞台全面助推海尔三翼鸟品牌在关键节点抢占传播高地，在广域圈层快速打开品牌知名度。其次，传统文化名片是品牌制胜法宝，而海尔三翼鸟抛开单纯的依靠营销广告强化用户心智的套路，与春节这一传统文化结合打动用户，用思想价值引发用户共鸣，是其品牌营销成功的关键。最后，一定要用发展的眼光看待品牌营销，海尔三翼鸟与央视春晚大IP都拥有内在的创新适应基因，适应时代的发展，也精准洞察了行业和用户的变化，和年轻人在一起，做年轻人喜欢的事，做一个年轻的品牌。因此，我们不得不赞叹，海尔三翼鸟始终保持品牌营销的独立思考与思维敏锐性，与海尔一直以来所彰显的品牌创新意识息息相关，而与央视春晚的跨界合作则是海尔创新基因的一个最佳缩影。
在笔者看来，海尔三翼鸟通过央视春晚营销组合拳，实现了社会效益与品牌效益的双重赋能，不仅借势春晚文化概念，让中国传统文化中的“家与团圆”理念再一次在人们心中绽放光芒，让爱与陪伴成为春节最珍贵的年味。同时，借助央视春晚的国家级官方媒体平台，全面搭载央视融媒体巨流引擎优势，使得海尔三翼鸟品牌在春节期间迎来搜索与讨论指数暴涨，这波操作堪称绝妙！
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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