当年轻一代迅速崛起，成为消费主力军，品牌纷纷走起了年轻化道路。拍沙雕广告、玩另类营销、出跨界周边……为了拉近品牌和年轻消费圈层的对话距离，各大品牌可以说使出了浑身解数。

但品牌要想真正赢得年轻人的喜爱和认可，还离不开对年轻人消费需求、消费心理的深度洞察。只有知道了年轻人“要什么”，品牌才可以对症下药地“给什么”，培养年轻人的品牌依赖度和忠诚度。

近年来，作为洗涤行业的龙头企业，立白就通过洞察年轻人在衣物洗护方面的升级需求和消费趋势，在“洗衣凝珠”市场不断地深耕和研发，开启了面向年轻消费群体的“养珠”大业，用优质的产品和有趣的营销，完成了品牌的年轻化转型，在年轻人中圈粉无数。

洞察力：着眼中国人消费需求，

打造本土化洗衣凝珠

说到“洗衣凝珠”，许多中国人可能还很陌生。但事实上，这款蕴含着“黑科技”的新型洗涤用品，早已在欧美国家流行，成为人们便利生活的一部分。

据Euromonitor 数据，截至2017年底，洗衣凝珠在欧美地区占整体洗涤剂份额已经超过10%，全球销售额在2017年高达到31亿美元，增长势头迅猛。

洗衣凝珠之所以广受欢迎，一方面是因为，洗衣凝珠的外观看起来小巧可爱，像果冻一样晶莹剔透，相比洗衣粉、洗衣液，可谓是“颜值担当”。

另一方面，作为一种新型浓缩洗涤剂，洗衣凝珠非常好用。以立白浓缩倍净洗衣凝珠为例，一颗凝珠即可洗10件衣服，可以轻松祛除多种顽固污渍，而且操作方便，一颗搞定，无需定量。

在消费升级的大环境下，年轻人的消费观念也在大幅度提升。可以说，洗衣凝珠就是“为年轻人而生”。它“超养眼的产品颜值”和“超便捷的使用方法”，一次性满足了年轻消费者对产品颜值和生活品质的高要求，是对年轻人洗涤理念的一次革新。

所以，致力于让中国消费者洗护体验与世界接轨的立白，从2016年开始进入凝珠市场，就力求将这一全新的洗涤体验带给中国消费者。

但是，像其他舶来品一样，洗衣凝珠刚进入中国市场时，同样面临“水土不服”的境遇。其根本原因是，国际上30克左右的大凝珠，完全不符合中国消费者的使用习惯。

近年来，立白一直没有放弃洗衣凝珠本土化的研究开发。根据中国家庭的人口结构、不同大小凝珠所能清洗的衣物数量等数据分析，从15g到8g，再到5g，经过多轮的消费者测试，立白最终洞察到了中国消费者“少量多次”的洗涤习惯，并认为“8g凝珠”是更符合中国消费者的使用规格，从2019年开始，在全国全面推广。

这一研究成果，也缓和了洗衣凝珠在中国的尴尬境地，成功为立白打开了凝珠市场，实现了销量暴增，到了2019年底，立白已经成为凝珠品类市场份额第一的品牌！

营销力：紧跟时尚潮流，

以趣味营销玩法渗透年轻人

任何新鲜事物，年轻一族往往有着最强的好奇心和包容度。对于洗衣凝珠这一全新洗涤产品的市场推广，品牌最有效地做法是，通过年轻人打开市场局面，再借由年轻人的影响力，让产品实现各个圈层的覆盖。

所以，在如何让中国消费者接受和喜爱“洗衣凝珠”这一问题上，立白便积极转变和升级营销思路，以“养珠专业户”的姿态对话年轻人，在年轻圈层进行品类教育。

2018年，在立白把凝珠产品作为战略重点时，在营销目标上就主打年轻人。比如，在代言人的选择上，立白先后邀请到了NinePercent组合、熊梓淇、郑云龙成为品牌代言人，通过小鲜肉们的明星效应，渗透年轻的粉丝圈层，让“洗衣凝珠”在年轻人中间得到了迅速传播。

同时，为了进一步激发追星女孩的购买积极性，立白还进行产品创新升级，推出了新品“心心珠”，以“唯一心形的凝珠”打造市场差异化。在年轻粉丝群中实现了大规模种草，立白成功把流量明星的庞大粉丝群转化成了立白凝珠的忠实追随者。

进入2020年，在已经开发出除菌、护色、香柔、洁净等一系列功效产品的基础上，立白深入挖掘年轻人精细化、个性化的洗涤需求，并巧用强大的供应链体系，不断提高生产效率，开发新的产品，以不断升级的功效配方，对凝珠市场进行多方位布局。

今年5月份，立白还将推出三款新品，进一步用多元化的产品功效圈粉年轻人。

这三款令人期待的新品分别是：除菌倍净洗衣凝珠，除菌率高达99.9%，可以有效除菌除螨，让穿衣更舒适无忧；护色倍净洗衣凝珠，则帮助年轻人解决衣物混洗串色的难题，无论任何颜色的衣服都可以一起机洗，仅一颗凝珠就可以轻松搞定；香氛柔护洗衣凝珠，同样只需一颗，就可以让洗完的衣服留香柔顺，像喷了香水一样迷人清香。

通过不断丰富产品线，立白也在告诉年轻人：洗衣服不再是一种家务负担，你可以通过一颗小小的洗衣凝珠，在让生活更加精致。年轻人可以从便捷的洗衣体验中，享受到更高品质的生活乐趣。

以上可以看到，立志要做大做强“养珠”大业的立白，深谙如何去撩拨年轻人。从满足年轻人不同需求的产品功效、产品外观上的颜值升级，到代言人的年轻化偶像化，借助电商直播卖货，立白通过不同场景、渠道、维度来探寻与年轻人的沟通方式，用「颜值＋有趣」的营销玩法，强化年轻人对“洗衣凝珠”产品的认知和喜爱。通过培养年轻人的消费习惯，逐步扩大市场占有率。

品牌力：“养珠”大业的背后，

以研发实力建构品牌“护城河”

对于洗涤行业来说，产品实力是一个品牌的最强后盾，而研发实力则是夯实品牌行业影响力和竞争力的根本。回看立白的发展历程，我们会发现，从1994年成立以来，中国洗涤行业的每一次革新升级，都离不开立白的大力推动。

在中国的洗涤业由洗衣粉向洗衣液过渡的时代，立白就以领先者的姿态，将洗衣液作为集团发展的重点，通过产品研发，在激烈的竞争中赢得了不俗的市场业绩，将洗衣液的使用习惯带到了千家万户。

面对洗衣凝珠这一蓝海市场，立白更是从消费者升级的内在需求出发，以“便利性”作为新产品布局的计划和方向，力求为中国消费者带来全新的洗涤理念和生活方式。

如今，在凝珠市场，立白已经研发出了种类最全面的产品线，实现了除菌、护色、香柔全功效覆盖。而且，立白还在继续凝珠“黑科技”的探索，进行更大野心的凝珠产品布局。在未来，除了洗衣凝珠，立白可能还会开发出“助洗凝珠”“助香凝珠”或者其他生活层面的便利型凝珠产品，为现代人带来更加方便、个性、时尚的生活方式。

从立白的“养珠”大业里，我们也能看到立白已经成为“轻便型洗护产品领导者”的行业占位。在洗衣凝珠改写洗衣液的大背景下，在洗涤剂绿色化、浓缩化的消费趋势下，立白正在充分发挥品牌的行业引领地位，不断转变人们的洗涤观念，推动整个行业的改革创新，真正担负起了企业的社会责任。

而通过“洗衣凝珠”，立白也在不断扩宽品牌与年轻消费者的情感触点，拉近了与年轻人的对话距离，完成了品牌年轻化的形象升级。

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