文|烧脑广告（shukewenzhai）

如今，随着社会的发展，越来越多的品牌企业不再只注重眼前利益，而是能承担相应的社会责任，努力塑造良好的品牌形象。

于是公益营销便成了一种能够使品牌和社会双重获益的营销方式。

最近，菜鸟驿站的#翻书越岭#活动为公益营销献上了一份温暖的答卷。

无数包裹在菜鸟驿站流转，包裹里有的是满足欲望的心愿，有的是联络感情的信件，有的是充实生活的物品。其实菜鸟驿站除了为消费者提供包裹代收服务，他们也一直在为公益事业尽一份心力。

随着受到社会的关注和关怀的增多，许多山区孩子的物质生活已经得到了很大的改善，但精神生活对于他们来说也尤为重要。因为只有精神富足了，一个人才能看得更远、走得更远。

为了给山区孩子们的精神世界点上一盏灯，菜鸟驿站联合单向空间和创意代理Heaven&Hell一起向全社会发起#翻书越岭#活动。号召大家一起捐出闲置书籍，让孩子们“翻书越岭”见到更大的世界，成为更好的人。

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为什么是“翻书越岭”？

儿童文学作家彭懿认为：“因为有了童年阅读，当我们回望童年的时候，在我们朦胧的记忆中，就有一片明明暗暗的萤火虫，闪烁着诱人的光芒。” 

在懵懂的小时候，我们通过阅读去获取知识、激发想象，去试图了解这个世界；我们也在这种摸索中，逐渐构建了自己的梦想和世界。书对我们来说，是桥、是灯塔、是连接、是启迪。

被大山困住的孩子，思想不能也被大山困住。他们和所有的孩子一样，可以在书里认识不同的动物，在书里聆听不同的故事，在书里了解到人生的各种可能。他们翻开一本书，就越过了一片岭。

菜鸟驿站这次公益赠书活动的核心意义，通过成语改用巧妙地体现了出来。“翻书越岭”，是孩子对知识的渴望与追求，也是执着攀越的向上精神。

她不应该只追赶鸡鸭牛羊
她还可以做一个《追风筝的人》

他不应该只是村里的兔崽子

他还可以是人们的《小王子》

她不应该只有沉默

她还可以学会《呐喊》

她不应该只和鸣蝉与野花作伴

她还可以找到《夜莺与玫瑰》

他不应该只是遥望他人的时代

他还可以拥有自己的《黄金时代》

他不应该只有家中那一盏灯

他还可以走向远方《到灯塔去》

她不应该只囿于山野

她还可以《步履不停》

她不应该只是活着

她还可以在一个晴天《怦然心动》

他不应该只有一眼望尽的命运

他还可以奔赴一场未知的《远大前程》

“野花”“牛羊”“兔崽子”......生活在大山里的孩子不应该只看到这些山里的事物，不应该只有一眼望尽的命运，还可以奔赴一场未知的远大前程。

这些文案将大山代表事物和现象以及书名巧妙对照，并用“不应该只......还可以......”的句式形成排比，增添了海报的故事性，也解释了人们捐赠书籍、孩子阅读书籍的意义。同时，“翻山越岭”也与菜鸟驿站的服务特质相匹配，捐赠的书籍“翻山越岭”为孩子带去一份关怀，孩子们“翻书越岭”看到世界。

菜鸟驿站借助自己本身的流量和影响力，迅速吸引了人们的注意，使人们自然地将这个简单但暖心的活动传播扩大。

线下，在菜鸟驿站寄取包裹的人了解到这个暖心的活动后，纷纷在菜鸟驿站线下的捐书点捐出了闲置书籍或者新书。线上，有许多自媒体、营销号主动转发传播，让更多人看到这一活动，有许多在线上看到传播的人们将书直接寄往了指定点。

无论是想法、文案还是传播和执行，#翻书越岭#这个公益营销活动简简单单但很暖心。

其实，菜鸟驿站一直在为公益事业尽一份心力。

2017年，菜鸟驿站号召大家重拾一片绿色，从小事点滴做起。

冰川融化

北极熊必须背锅？

草原变成沙

都是被风吹的？

空气脏了

全怪臭鼬放屁多？

水干了

就是河干的？

土壤流失

都是山的错？

全球升温

太阳应该被罚？

把环境问题怪罪在动物头上，让动物们背黑锅？这一反讽先是引人迷惑，再是发人深省。找借口容易，做出改变难。环境的保护，还得要靠人类的自觉。

并且，菜鸟驿站还在全国各大高校发起#菜鸟回箱计划#，鼓励大家把废旧快递纸箱留在菜鸟驿站或环保社团回收点，用收集到的纸箱在敦煌种植梭梭树。

我没法种下一片森林

但却能省出一颗绿树

捐个纸箱 我们都是行动派

养成好习惯要21天？

随手做公益就在今天

捐纸箱就是我的freestyle

面对环保 找借口容易

但改变环境也不难

立个小目标 今天就去捐纸箱

剁手党不只买买买

做公益也要不手软

一起为纸箱回收打CALL

2019年，菜鸟驿站开启#城市超人计划#，呼吁大家关注到过年时坚守在城市奔波的那群人。

他们是快递小哥、外卖员、代驾司机、饭店厨师、列车调度员……为了让更多人回家和家人团聚，他们选择坚守在不同的平凡岗位上，把美好留给我们。

2020年，菜鸟驿站联合闲鱼发起#大山里的艺术展#，结合两者“旧物回收“的业务形态，以及”社会创新设计“的创意思维，为大凉山的孩子打造了一场“旧物新意SmART Gifts For Kids”计划。

这一活动既避免了旧物的浪费，又启迪孩子们的想象力，鼓励他们表达心愿诉求。

公益营销，也是“攻心”营销。菜鸟驿站用了一个个简单但有趣的行动吸引人们的关注，再以单纯的信息传播扩大影响力，使得公益自然地深入人心，从而达到品牌与公益的完美结合。