品牌代言人作为一种营销策略早已成为各大品牌的常规的营销手段，尤其是在快消品行业更甚。但汽车行业始终是“品牌代言人”久攻不破的领域，由于超低的转化率，在中国广告协会的数据报告中，甚至没有统计意义。

报告的结论是，目标消费群体以家庭为主、消费频次太低，代言人的商业价值有待挖掘和体现。

然而，近两年，众多汽车品牌尤其是豪车品牌都在搭乘“流量明星”的风潮。

前有捷豹签约陈伟霆，奔驰签约杨洋为品牌挚友、吴亦凡代言smart；后有李易峰代言奥迪A4L、雷克萨斯签约王俊凯，尤其是前几天宝马签约易烊千玺成为整个品牌的代言人更引起了极大轰动。

于是，我们不禁要问，众多豪车品牌搭上“流量”风潮，配吗？

风云突变的豪车市场

“流量们”带货能力几何？

说起豪车品牌，BBA自然是越不过的高山。作为豪车品牌三剑客——宝马、奔驰和奥迪占据了国内豪车市场的大半壁江山。

就拿2019年的市场表现来说，这场争夺战一场激烈，奔驰与宝马之间轮番上演反超与被反超的戏码。就连看似夺冠机会最小的奥迪，也凭借2019年第四季度绝地反攻，月销量突破7万辆，不断给自己“加戏”。

不过最终，在多款新车的刺激下，宝马打了一个漂亮的翻身仗，销量冠军最终花落宝马。奥迪则是在入华的第三十二个年头，首次丢掉了榜首位置。

由于BBA围绕中国豪华车市场销量冠军的激烈争夺，一线豪华车的门槛提升到年销70万辆，二三线豪华品牌想要跻身一线阵营的难度进一步加大。

激烈的市场竞争自然是豪车们集体拥抱流量明星们的最直接理由——提高品牌声量，完成营销转化。抛开品牌层面的考量，市场竞争的关键指标——带货能力，流量们表现如何呢？

比如，纵有吴亦凡加持并没能救赎smart，虽然专门为吴亦凡推出了smart forfour限量车款，全球发售188辆被一抢而空。但依然难掩后续颓势。

如果说smart是比较边缘化的产品，那么选中王嘉尔代言的宝马1系A级轿车销量同样难以突破。残酷的是，在同品类车中宝马1系的步伐早已慢于已在华投产5年的奥迪A3。王嘉尔是很A，可是宝马似乎差点意思。

虽然在宝马官宣易烊千玺的微博下面惊现大批粉丝的晒单行为；这如同当初smart官宣吴亦凡代言以及雷克萨斯官宣王俊凯代言之后的粉丝行为如出一辙。让网友们惊叹于Z世代的购买力。

这里面给出的论据在于，流量们女性为主的粉丝群体具有购车决策权和一票否决权，数据显示，中国女性有79%的购车否决权。

只是借力女性粉丝群体影响家庭购买决策的“隔山打牛”的路数能否持续奏效还有待验证。

然而，我始终对这种官宣之初粉丝表现出的购买力持怀疑态度，其中的营销成分几何不得而知，后续的持续带货能力增长还有待观察。

至少吴亦凡代言的smart证明了携手流量明星留给大众的不过是昙花一现罢了。

物化的品牌需要人格化表达

流量明星提供了绝佳出口

在回答配不配这个问题之前，我们先要回到品牌为什么要请代言人这个问题。

品牌代言人是广告宣传的符号化、 人格化， 品牌借助代言人的力量使传播更具人性化。由于物化的品牌本身很难和消费者形成品牌连接，需要借助于品牌个性，将品牌拟人化。

因此，代言人是品牌调性通过代言人人格化的过程，能够直接让消费者感知品牌的个性，同时将粉丝转为消费者。于是品牌代言人作为一种符号，一种媒介，顺理成章的成为品牌代言传播的核心。

品牌借助代言人的力量，将物化的商品人性化，将抽象的品牌个性具体化，进而完成与消费者的沟通。

具体到汽车品牌而言，汽车品牌找代言人，目的更多的是在为车主形象进行画像。

消费者购车时候，有很大一部分决策取决于汽车品牌的社会属性，尤其是豪华品牌。消费者会更倾向于购买有社会身份认同感的产品。

代言人就是在为品牌车主塑造一个带入性的身份。

豪车们“中年硬朗的商务风”面对Z世代亟需改变。于是，他们不约而同的选择流量明星不仅仅考虑短期的带货能力，而是站在完整诠释品牌特点的角度上所作出的一个营销决策。

年轻的偶像们为豪车产品的经典特质提供了具象化的视觉参考，进一步深化了消费者心中对于豪车们的品牌形象。

或许，宝马、奔驰等豪车们压根就没打算让那些十几岁、连驾照都没考的粉丝买单。只不过流量明星们是他们心目中年少有为不自卑的Z世代代表而已。

品牌年轻化的大潮

新生代才是品牌未来的关键

数据显示，中国豪华车主比欧美年轻了20岁左右。这导致了豪华厂商几乎不约而同的开始追逐品牌的年轻化，甚至目标瞄向了95后和00后。

当下，面对以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，给包括豪车在内的众多活跃在营销一线的品牌们，提出了一个难题：面对复杂多变的消费市场，如何才能找到属于自己的营销跑道？

于是Z世代的偶像——流量明星们成为了豪车品牌输出品牌价值、身份认同感的出口。就拿易烊千玺代言宝马来说，这是宝马换扁平化小清新logo之后的同步战略，要把宝马的车主形象塑造的更加年轻化，符合中国市场的趋势。

当下，宝马正在向一种新型关系品牌转变，透明中空的新品牌标识设计旨在散发出更多的开放性和清晰性，也可以更好地实现数字化的转变。

这也是奔驰、奥迪、雷克萨斯选择王俊凯、吴亦凡、李易峰们的原因。因为越发年轻的豪华品牌消费者，更希望购买一台和自己身份匹配度高的品牌。

奔驰表示要用客户的语言，以他喜好的方式，给他想要的产品和服务。

捷豹路虎认为从年轻客户对豪华品牌的诉求和产品力诉求角度去满足他们，去吸引更多年轻客户。

而奥迪认为，对于中国来说，现在正在形成接近亿万规模的中产阶级，这样一个社群正在兴起，意味着消费观念正在逐步变化。奥迪要满足这样一种用户的需求，不仅仅在技术上满足，消费需求也要更细腻地满足。

不可否认，一面是对流量们带货能力的质疑；一面是Z世代消费力的真实崛起。

《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，用户年轻化也成为汽车行业的主流趋势之一。其中，逐渐成长为社会中坚力量的90后，成为中国汽车消费的主力军。报告分析预测，至2020年90后汽车消费占比将达到汽车市场的45%。

在消费升级的浪潮下，价格因素对于购车的影响力正在下降，越来越多的消费者转向为品质、为技术买单，中高端市场迎来新的机遇。

从这点来看，豪车们集体选择流量明星代言传播所想影响的核心用户，正是未来的消费主力军——新生Z世代。

毕竟品牌的规则永远是，年纪轻的不会选择年龄大的人喜欢用的，年龄大的人却会选择年轻人喜欢用的品牌。

豪车品牌搭上流量明星，配吗？

在大众的刻板印象里，豪车品牌营销中的商务范儿、精英人设的逼格早已根深蒂固，他们从来都是身份地位的象征，始终保持的距离感虽然对豪华品牌大有裨益，但也在一定程度上抹杀了围绕刻板印象营销的意义。

1、“又正确又无聊的营销等于0”

这句话是曾制作了铂爵旅拍、boss直聘等一系列洗脑广告的「红制作」创意合伙人BOBO说的。品牌的每一次营销都希望得到最多的人和最大的流量来关注。广告主才能将流量转化为销量，获得利益。

显然，豪车品牌们集体拥抱流量明星们既是对以往刻板印象营销的突破。

虽然在很多人充满偏见的看来，豪车们这样的行为是走下神坛的开始。但不可否认，这种突破刻板印象营销、打破次元壁的代言，会更加吸引年轻消费群体的关注，运用得当会带来流量的长尾效应，为品牌注入年轻活力。

2、流量个人形象与品牌形象的契合度

品牌选择代言人，从品牌的长期发展角度来考虑，要选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度。

就宝马与易烊千玺的合作来说，这两年经过《这就是街舞》等综艺以及《少年的你》等影视剧的洗礼，易烊千玺在个人形象上已经有了突破。让其成功越过了TFBOYS时期的稚嫩感，低调、谦逊等个人形象与宝马的品牌气质也相当契合，成为一位可以撑得起汽车品类的实力少年。

而雷克萨斯选择王俊凯，除了精准地聚焦于95后、00后年轻人之外；王俊凯作为全线代言人，主推的应该是新发布的全新电动车ux300e，王俊凯作为联合国环境署亲善大使，一直都在号召保护环境，可以说他是非常契合雷克萨斯想要选择的定位的。

而李易峰这两年转型的决心与行动也与奥迪A4L传递出的“驾驭更强大的自己”品牌理念不谋而合。

结 语

其实，选择流量明星代言只是豪车品牌们拥抱Z世代的一个步骤。

在此之前，奔驰推出了全新概念体验店Mercedes Me，加码布局年轻化市场；兰博基尼携手纽约滑板潮牌Supreme，共同推出联名系列新品，引起了年轻消费者的热议。

此外，保时捷、法拉利、奔驰、宝马等豪车品牌均已开通抖音号，以此拉近与年轻人的距离。

显然，通过更多元化渠道来拓宽消费对象，从而改变消费者对品牌形象及定位的认知，建立年轻的品牌形象，与年轻群体更好地连接是豪华车企们往后的发展方向。

流量明星的确为车企带来了巨大的流量与关注，但在短期的刺激之后，品牌形象是否可以转型、消费群体能否成功拓宽，还需要持续观察市场的反馈。

但有一点必须明确，当流量们成为豪车品牌与消费者的连接点，品牌理念传达和粉丝运营成为新的营销发力点。如何在借力流量明星产生话题性、打破品牌隔阂的同时，不会对原有的品牌壁垒产生消解当下的难题。

毕竟流量的原罪还没有消解，过于年轻的流量们能否承载并拓宽动辄百年历史的豪车品牌的品牌内涵更是仁者见仁智者见智。