关于螺蛳粉的话题讨论，似乎一直没有消停过，俨然成为一个热搜常客，因为其本身的话题性和网红属性，更是成为品牌跨界的热宠，形成了“万物皆可螺蛳粉”的大众认知。跨界“老司机”好欢螺，最近又搞事件，与乐事联合推出螺蛳粉味大波浪薯片，在吃货界刷足了存在感。为了推广这款螺蛳粉薯片，好欢螺还出品了一支情境短片，武林高手、职场小白等主角进场，完美演绎“上头美味”，在网上掀起不小的声浪。螺蛳粉本身“臭”和“香”相冲突形成独特的酸爽风味，俘获一大批螺蛳粉星人。当酸臭的螺蛳粉遇到酥脆的薯片，将碰撞出怎样的舌尖味蕾？好欢螺和乐事联合搞事件，将这种猜想变得事实，推出“生人勿近”螺蛳粉味大波浪薯片，完美复刻螺蛳粉汤底和酸笋的气味，同时，口感上延续以往大波浪薯片厚实酥脆的风格，这个味道听起来就很上头！跨界联名产品以“生人勿近”为主题，并在包装上印上这四个大大的字，打造独特的品牌联名记忆点，背后是好欢螺对产品属性的深度挖掘，以及对消费群体的精准洞察。在大众认知中，螺蛳粉跟臭豆腐、榴莲一样，有人认为它是人间极致美味，但也人认为难以入口不忍直视，由此产生拒绝派和上头派。好欢螺基于这样的消费洞察，输出“生人勿近”主题，营造出专为螺蛳粉星人打造的气氛，显出了品牌的诚意，同时也激起人的好奇心理，挑动他们的味蕾。同时，螺蛳粉和薯片，一个是现象级网红，是一个国民零食，虽同属于宅家食品，但明显分属于不同的派系，如此新奇组合，制造了反差，打破了大众对产品的惯性认知，吸引注意力，另一方面，增加了营销内容的趣味性，让联名产品更有话题性。对于用户而言，越是难以想象的东西，越具有话题性，这种颠覆性的品牌联合尝试，不仅仅能够在用户群体中刷存在感，更是因为建立多场景联想，抓住年轻人追求新鲜体验需求，带动品牌年轻化气质。之前，好欢螺和无糖气泡水元气森林有过一段故事，两个自带网红特质的品牌，在去年夏天迎来了一场合作，以“欢螺元気弹”之名，让气泡水和螺蛳粉在线组CP，为两个品牌带去更多话题。
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高能预警短剧
为了加深用户对这款跨界产品的认知，好欢螺倾情打造了一支情境短片，聚焦“上头美味”心智，呈现古代和现代两个场景情境，通过众多武林高手苦苦寻觅秘宝，高能idea让职场小白一路逆袭，来论证螺蛳粉的真香定律。在古代场景里，一个是“天王盖地虎”，一个是“宝塔镇河妖”，两大“盖世英雄”相约，回顾上次品尝螺蛳粉薯片的感受，夸张又满足的表情，将这款联名产品的独特口味刻画得淋漓尽致，即酸辣鲜爽，香脆美味。随后，画面一转，捕快现身说法，以“如此上头世界共享”为由，将螺蛳粉薯片分享出来。沉浸式的场景、电视剧般的情境呈现，巧妙强化了产品的“上头美味”的内涵。在现代职场场景中，职场小白在上司提出如何做出差异化产品后，提出推出螺蛳粉薯片，虽被以“黑暗料理“为由直接否掉，但恰巧上司的领导经过，被所谓的“怪味”吸引而来，肯定了这个味，诠释了“臭味相投便是知已，上头气味有朋自来”。在宣传短剧中，螺蛳粉薯片被化身为失窃秘笈，让职场小白逆袭的高能idea，增强了产品的价值张力。并且在这个过程，主动提起“黑暗料理”，又直接否了，打破了很多人对螺蛳粉的固有偏见，深化了消费者信赖。值得一提的是，无论是场景呈现，还是短片文案，都十分有趣，很具有网感，契合了年轻人的社交语境，将上头美味根植用户心智，增强了短片本身的传播属性，最大化撬动用户的传播欲望。此外，品牌开启了乐事×好欢螺奇葩辩论赛!在百事乐事直播间进行直播呈现，针对“每天一包螺蛳粉薯片，坚持三年，给你1百万，要还是不要？”主旨，正反两大阵营进行辩论，最大化提升用户对这款跨界产品的认知。03
频繁跨界背后
好欢螺虽然成立时间不长，但绝对可以称得上是品牌跨界里的“老司机”，网易云音乐、元气森林、阴阴师等网红IP都没有放过，俨然成为螺蛳粉交际花，通过频频跨界出联名产品，刷足了存在感。2020年，袋装螺蛳粉销售收入达109.94亿元，同比增长75.74%，今年螺蛳粉规模有望进一步扩大，毫无疑问的是，螺蛳粉现在成了最受欢迎的网红产品，但同时由于进入门槛不高，吸引众多企业入局，很多新品牌不断涌现。就连海底捞、肯德基、三只松鼠、良品铺子和百草味等都推出了螺蛳粉产品，由此可见，这条关于“臭味”的赛道越来越拥挤，品牌想要拔得头筹，越来越难。杰克•特劳特定位理论显示，随着竞争的加剧，当下人们只能给某个品类留下两个品牌的心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。因此，品牌成为某个品类的第一，这是进入用户心智的最佳捷径，能够帮助消费者降低决策成本，让用户在众多品牌选择你，因为大家往往都会记得第一，连第二都很少记得住。提到可乐，就会想到可口可乐和百事可乐，提到西快餐，就会想到麦当劳和肯德基，提到矿泉水，就会想到农夫山泉......因为这些品牌在消费者的心智中位于第一阶梯，品牌和品类已经划等号。在这个营销泛滥的时代下，品牌想要高频次投放或说教式的广告植入，去获得流量让用户产生好感的可能性比较小，这时候，品牌跨界的魅力就来了，通过打破次元壁和物量属性的操作，以及品牌的相互助力，更能短时间内攫取用户注意力，增强品牌传播声量。好欢螺不断跨界联合，很明显就是为了不断提升品牌在这个螺蛳粉品类中的地位，通过差异化的营销标签，以及不断刷存在感，强化品牌的独特记忆点。最重要的是，好欢螺通过频繁跨界，借势联合品牌的调性，刷新受众对螺蛳粉“臭臭的”被嫌弃的固有形象，体现一个品牌在该品类的价值担当。而且通过跨界不断丰富螺蛳粉食用场景，提升螺蛳粉多面性和品质感的形象，一步步提升品牌在用户心智中的位置，不断加固品牌的影响力。
作为一种营销手段，跨界联名已经有噱头化、猎奇化的迹象出现，在吸引眼球的同时，越来越多的跨界营销正在逐渐稀释品牌本身的价值。喧嚣与火爆背后，我们应该对跨界营销进行冷思考，如何在搞联名的同时，为品牌注入具有辨识度的价值内涵，像奥利奥的玩乐、MM豆的有趣，可乐成了快乐肥宅水，好欢乐的“上头美味”。品牌的每次营销动作，都是一次与消费者沟通的机会，要抓住每次机会不断打造品牌的价值穿透力，才能让联名不浮于表面的噱头。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销报（ID：iyingxiaobao）
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