十年寒窗苦读日，今朝金榜题名时。每年高考，都必定是全国性关注的焦点。预计今年6月7、8号这两天，也没有什么热点能盖过高考的风头。话说，有关注就有流量，有流量就有营销。对于品牌而言，高考这种可以预先策划的大热点，自然不能轻易放过。因此，高考考的不仅是学生，还有广告营销界的诸位大佬们。那么，品牌该如何做才能在众多营销“考卷”中获得青睐呢？犹记得去年，蒙牛“高考押题奶”一经推出，便备受好评。今年，延续这一创意，蒙牛再次上线了高考押题奶2.0升级版，以包装上的花式题目、以及和孔子联合推出的「孔庙祈福隐藏款」盲盒，成功引起了人们的关注和热议。
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与去年风格一致，高考奶2.0升级版依旧是将高考各学科的题目印到了牛奶包装盒上，以“为高考押题”的方式，陪伴各位考生考出好成绩。
显而易见地，与其他品牌推出励志海报、上线鼓励视频的营销方式相比，蒙牛高考奶的包装设计，无疑是更吸睛的存在。
从题目设置来看，蒙牛的“押题”并非简单的噱头，而是根据高考的真实难度，有依据地给出的预测题目。即便没有押中，也可以当做寻常练习题来做。
从盒身左下角的文案来看，蒙牛还非常善于揣度考生们的应试心理。对于高三学子来说，他们需要的不仅是身体上的能量补充，还有精神上的鼓舞与慰藉。
这些参照各学科特质给出的或正能量、或轻松诙谐的文案，就很好地运用了年轻人喜欢的语言表达，消除了考生们备战的紧张感，增强他们面对考试时的信心。
更有意思的是，从1.0换新到2.0期间，还有一段有意思的小插曲。去年，高考奶的官方slogan为“蒙什么都牛，做什么都对”。发布后，不少网友却表示“蒙什么都对，做什么都牛”念起来才更加符合蒙题本质。
于是今年，蒙牛还真就按照网友的建议调整了新的slogan，并特意做了几封“感谢信”，作为2.0升级版上线的预热海报，与网友进行互动。
可以看到，修改后的产品slogan大意基本不变，但通过这样一个小小的举动，却很好地体现了蒙牛关注用户、善于聆听的诚恳态度，同时极大地激发了用户对高考奶2.0的期待心理，起到了为新品上线造势的作用。
总的来说，蒙牛这一次从高考出发，聚焦考生“考题”，最后落到产品包装上的玩法，不仅富有新意，也与所借势的“高考”主题极度吻合，大大弱化了产品“蹭热度”的广告痕迹，也让大家牢牢记住了蒙牛的新品“高考奶”。
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众所周知，孔子是我国伟大的思想家、教育家，在考学界素有“考神”的称号。每年高考前，数以万计的学生与家长，都会跑到他老人家的雕像前虔诚祈福，保佑自己或孩子考出理想的成绩。今年除了推出“模拟题”包装之外，蒙牛还获得了@曲阜三孔景区 的授权，将孔夫子形象印到了牛奶盒上，并以年轻人喜欢的盲盒形式，推出了「曲阜孔庙祈福款」隐藏包装，为考生们带来了知识+营养+好运的三重祝福。据悉，高考奶共12款包装，分别为“题题都练”款8门学科+“科科都牛”款3科祝福+1款孔庙祈福隐藏款。所有包装随机发放，至于能不能买到“代表好运”的孔子款，就全靠各位考生的手气了。
孔子文化IP+押题盲盒的包装设计，既保留了大众对蒙牛高考奶“营养你的要强”的原有认知，也创新性地为本次营销带来了更多关于“未知”与“好运”的趣味探讨。与此同时，蒙牛还与另一高考神器——“晨光孔庙祈福文具”组成了「高考CP」。借助双方的考前联动，不断强化孔子文化IP为蒙牛高考奶赋予的吉祥寓意。
另外，为了进一步引起大家的关注，蒙牛今年还以「孔子」以及旗下自有IP「牛蒙蒙」的形象打造了一系列颜值超高的限量小礼品，作为高考奶的周边随机送出，包括「子曰不倒翁」「题海副本」「烦恼duck不笔」等蕴含美好寓意的考试小文具。
可以说，蒙牛此次跨界@曲阜三孔景区 推出「蒙牛孔庙祈福奶」，既迎合了千万考生面对高考时“图吉利求好运”的心理诉求，也为自身奶品找到了一个极具差异化的价值点，表明了蒙牛高考奶不仅能为考生带来好营养，更能为他们送上考试必备的好运气，进而增强蒙牛奶与高考、与营养、与好运等正面词汇的关联度。
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高考，作为人生重要的转折点，对于绝大多数人来说都有着非同寻常的意义。只要把控好节奏与创意，除了备战的考生之外，还能够引起家长、老师、毕业生等不同年龄层群体的共情。拿蒙牛这次营销来说，无论是从产品还是宣传上看，都充满了新意与话题性，足以凭借营销本身引起更广泛人群的注意。首先，将高考中不同学科的题目呈现在产品包装上，本就是一次创意十足的营销动作。可以说，这盒印着题目的牛奶，不仅是一盒奶，还潜藏着无数人的青春。时至今日，即便不再参加高考，但当我们再看到这些题目、这些知识点时，内心还是会被不由地触动到。正如宣传文案中所写的那样“李华，三年里替你写了不少信，写作水平也提升了不少，现在我只想感谢你，也感谢那些信”毕竟谁高中时代，还没为李华写过几封信呢。由此一来，蒙牛不仅圈住了考生的心，同时还圈住一波路人粉。
其次，蒙牛还非常善于抓住时下热点大胆玩梗，通过更有趣、更取巧的方式来吸引用户眼球。去年在宣传高考奶1.0时，蒙牛就派出了牛蒙蒙对《后浪》进行爆笑模仿，以“一本正经胡说八道”的轻松表达，实现了与年轻用户的友好沟通。
今年，蒙牛又精准地找到了当下年轻人的另一消费喜好「拆盲盒」。通过未知的押题包装以及代表好运的孔子隐藏款，让考生和猎奇用户们欲罢不能。不过要说此次营销最值得借鉴的点还在于，将产品借势落到实处而不止停留于蹭热度的表面。像蒙牛高考奶这样直接在产品包装上搞创意、做文章，一方面，能够凭借新颖的外观赚足眼球、赢得用户的好感，另一方面，还能顺势收割一波流量、带动产品销量，完美实现品效合一的最终目的。
从高考押题奶到高考盲盒奶，从“蒙什么都牛，做什么都对”到“蒙什么都对，做什么都牛”，蒙牛已经连续两年借势高考展开盒身营销了。至于接下来还将有哪些好玩的营销动作，不妨一起期待下。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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