无论是在1910年的纽约、1947年的伦敦、1983年的新加坡、2020年的上海，百事可乐始终与年轻人为伴；无论是在中国的80后、90后，还是在00后人群中，百事可乐一直代言最in世代。本月，百事可乐无糖的行动又带给年轻人全新品牌体验。
近日，百事可乐无糖联合蔡徐坤重磅推出品牌态度大片，发布勇于“自我挑战”的“超敢”品牌理念。以TVC大片为先导，百事可乐无糖在线上启动天猫超品日，在线下打造“超敢空间站”，与全国十城年轻人联动。通过这一整合传播战役，完成品牌理念升级的同时，更赢得今夏销售旺季的首战。
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要“快乐”不要“肥宅”
百事可乐读懂Z世代
放眼各细分市场，品牌年轻化的比赛已经打响，百事与其他所有品牌处在同一赛道。今天的中国，社会文化急剧迭代，年轻人的知识库几乎每天都在更新，跟不上年轻人节奏的品牌，会在市场竞争中被淘汰。企业追求品牌年轻化的同时，年轻人也期待更多理解。作为年轻人，他们多多少少承受一些偏见，比如，人们常把可乐称作“肥宅快乐水”，言外之意，年轻一代是躺平的肥宅。事实并非如此，这一届年轻人的确追求“快乐”，但并不是“肥宅”。近来的大事件中，无论是疫情期间的青年志愿者，还是火星工程的青年科学家，Z世代的表现有目共睹。他们怀着开放观念积极进取，在各行各业勇于挑战，每一个年轻人都希望自己努力被人看见。在读懂年轻人方面，百事可乐已有百余年的实践！一路走来，百事曾与全球无数代年轻人对话，这一届年轻人也不例外。他们的两大关键诉求是百事的破防重点：针对年轻人的健康诉求，百事推出新口味无糖产品，丰富无糖产品线；针对精神诉求，百事启用顶流代言人蔡徐坤为Z世代发声，建立品牌与年轻人的情感纽带。02
与前辈相比，Z世代无论是物质还是精神条件，成长环境更为优越，他们对饮品有着更高的要求。在追求畅爽口感的同时，他们更加留意健康问题，毕竟学习和工作的节奏已经够快，不能让糖分给身体增加负担。因此，无糖饮料已成为一种时尚趋势,市场占比越来越大。作为饮料巨头的百事可乐，早已推出无糖系列，在无糖饮品占据重要一席。随着今年夏季冰水消费旺季的到来，百事更推出升级口味，青柠和树莓口味饮品先后上架。终端热卖的同时，社交媒体的热议也在进行，抖音和小红书的博主对其不吝好评。很多好评是因其酷炫的外观而起。百事无糖产品包装采用了年轻人的专属风格：以黑色为主色调，搭配口味主题色，与同类产品形成鲜明的差异。瓶身设计作为一种视觉语言，吸睛的同时也传递品牌调性。03
基于出色的产品，百事可乐更注重理念的沟通。除了产品设计的视觉语言，缜密的内容逻辑成为成功沟通的关键：以产品为载体，以偶像为推力，从时代中来，到时代中去。百事可乐无糖与年轻人同属这个时代，品牌与目标群体必须找到时代中的共性，以此建立二者对话的基础。读懂年轻人精神世界的百事可乐，提取了年轻人基因里的那个“敢”字。过去的一年风云突变，年轻人们顶着压力接连创造精彩，这是一种勇敢的姿态，与百事可乐品牌的创新敢变不谋而合。不知何时，“内卷”在各种场合反复出现，新一代年轻人厌恶“内卷”，他们更倾向于自我挑战，追求打破自我能力的极限。“自我挑战”这一特质也被百事可乐无糖抓取，吸收成为其新的品牌内涵。为了演绎这一新内涵，百事可乐选择与蔡徐坤合作。蔡徐坤，2018年《偶像练习生》C位出道，几年时间迅速成为娱乐圈现象级的存在。特立独行的他曾承受争议，”蔡徐坤打篮球”一度成为网络热梗。他没有在噪音中迷失，潜心提升音乐实力，最终实现自我突破。他的努力已经表明，敢于自我挑战是他的标签。蔡徐坤的粉丝都应该知道，他曾在“waitwaitwait”MV中展示了自己从被环境排斥到万人与之共舞的心路，从那时起他的形象与“敢”字紧紧相连。04
5月13日，一部由蔡徐坤演绎的超敢态度大片，在百事中国和蔡徐坤的微博同时上线，他在片中硬汉新形象也令粉丝耳目一新，刷新了粉丝们对他的期待。不输大制作的热血画面，充满感召力的宣言，成功诠释了百事可乐无糖“自我挑战”的全新品牌内涵。“有些挑战，总想尽办法让你摆脱不了。”伴随着画外音，一身黑衣的蔡徐坤出现在赛博朋克风格的城市街头，走到一个空间站入口。“劲爽挑战，你敢来吗？”八个字充满了挑战的意味。他用一个可乐罐作启动装置进入空间站，与一个蒙面人激烈对战。得胜的他说出了一句话：“那些让你比昨天更强的，正是每个被战胜的自己。”面具褪去，那个被战胜的正是他自己。有人欣赏他极具张力表演，有人被他那富于哲理的台词打动。这句台词触及了人们内心深处那份情怀，TVC一经上线，便传遍了微博和抖音等社交平台。
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紧随大片，粉丝们还有更惊喜的发现，次日，偶像蔡徐坤上罐，影片中的“超敢装置”在天猫上线，装置中包括了蔡徐坤照片罐可乐在内的各种限量礼品。这一以产品带传播的策略即刻奏效，“超敢装置”在社交媒体形成强大的传播势能，蔡徐坤粉丝ikun们变身自来水，主动为“超敢装置"引流。5月19日，5万份限量装置已经提前售罄。一边是影片传递的品牌观感，一边是可触摸的实物，二者构成一个精神和物质的交互体验。由“超敢装置”形成的关注度和话题，成功为百事的天猫店铺引流。被吸引到店的消费者惊喜发现，蔡徐坤出现在了自己的手机屏幕，成为真正的“霸屏”。这一运营创意是天猫首例，开辟了明星元素的新玩法。就在此时，百事无糖产品的种草也在悄然进行，大量KOL在抖音和小红书等社交媒体平台分享产品体验，将无糖产品的愉悦体验进行演绎，与蔡徐坤带动的明星超话形成互补。06
与此同时，天猫超品日活动的热度从线上延烧到线下。北京/上海/广州/深圳/成都/重庆/长沙/武汉/杭州/南京10座城市“超敢空间站”科幻开启，形成大范围的线下覆盖。值得一提的是，空间站的创意可圈可点，因为自从天宫空间站成功发射以来，空间站成为一个热词，主办方的创意成功借力热点。这些空间站里，高度还原了蔡徐坤“超敢”大片里中原装场景，到场玩家走进来时，可以像影片中的蔡徐坤一样，在虚拟都市中完成挑战。此外，凡是到场的玩家都有机会获得装备眼镜，限量等比例人形立牌，以及电商优惠券等好礼，极大激发了蔡徐坤粉丝的参与热情。
在所有十座城市中，广州的粉丝ikun们最为幸运。早在活动开始前一周，百事官方就释放了蔡徐坤空降广州的信息，而蔡本人也在视频中向粉丝们发出邀请，为广州站活动充分预热。
“超敢空间站”是天猫超级品牌日的线下部分，主办方除了在现场发放优惠券，更通过同城圈子的口口相传，带动了天猫店的销售。线上和线下被打通，形成了一个营销闭环。作为行业领导品牌，百事无糖此举的意义不仅在于品牌升级和销售，在更高层面上有着深刻的意义：顶流明星，高品质大片、高规格活动，无不展示品牌的定位。对于年轻受众来说，占据认知高位的品牌更值得信任。
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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