还有半个月不到就高考了，高考，对于学子来说是人生中最重要的一次转折点与分水岭，而对于品牌来说， 高考是一个可以借势营销的火热节点，它所触及的不仅是学生，还是一个全民参与讨论的社会话题。
去年，蒙牛在高考到来之际推出了“高考押题奶”，将高考模拟题以及品牌对考生的鼓励印在产品外包装上，引起广泛关注。
今年，蒙牛继续延续这个传播动作，推出“高考押题奶”2.0版，这一次不仅有模拟题，更有蒙牛x @曲阜孔庙联名的祈福款隐藏包装。蒙牛以「知识+营养+好运」的寓意，为所有考生送上诚意满满的祝福。
今年的“高考押题奶”都有哪些升级呢？
01
创意升级 ：
演变的是包装，不变的是祝愿
每年高考，最让考生关注的话题莫过于“押题”，尤其是语文和英语作文的“押题”是考生最为关心的事情。
去年蒙牛就直接把它所押的一些考题以及知识点，印到了瓶身上，祝参加高考的学子们「蒙什么都牛，做什么都对」。
今年蒙牛不仅延续去年的押题款设计，还硬核地把语文、数学、化学、历史等8门科目的「模拟考卷」印在盒身上，据说蒙牛请了各个学科的专业老师出题，给考生们送上包含满满知识的营养。
不仅如此，蒙牛还写了一组「力量满满」的文案，从各科的特定语境出发，阐述人生哲理。
在这组文案中，蒙牛充分挖掘各个科目的要素，以哲理性的文字为考生加油打气。比如数学文案中，运用了函数中的x和y符号表达努力和进步的关系；英语文案中，用拆词的方式，将history这个单词一分为二，表达中学时代的美好故事即将逝去的感慨；在物理、化学、生物中分别运用了「通路」、「硫化铝」、「细胞」这些元素，阐述努力与强大的关系，呼应“努力你的强大”这个主题。不仅将各科题目和励志文案印在包装上，在每张social海报的下面，蒙牛还加入一段走心的情感文案，讲述了一个个关于和课堂、老师、同学之间的故事。这些文案画面感极强，让我们能回忆起自己学生时代的一幕幕。比如回想起上课时老师用粉笔头扔出抛物线的场景、写英语作文时为李华写了无数封信的经历、还有高中课堂上背历史的流泪史......
借助押题奶包装和富有共鸣的文案，蒙牛不仅为高考生加油打气，同时也勾起了无数已经走出校园的人士的毕业生的高考情怀。
02
孔子作为我国古代伟大的思想家、教育家，对中国文化影响深远，在学子心中也有着「神圣」的地位。每年高考之前，不少考生和家长都会去孔庙祈福，保佑考生能取得好成绩，作为先师的孔子，成为了学子们考试不挂科、考试高分过的“保护神”。基于这一洞察，蒙牛在今年就和「曲阜孔庙」展开梦幻联动，推出一款「孔庙祈福款」包装，为考生送去祝福。
在产品包装上，采用了孔子的经典形象+著名典语录的形式。
在海报文案上，对孔子的经典语录进行了改编，加入了现代语言进行玩梗，同时也呼应了“营养你的要强”这个传播主题。今年蒙牛还首次在高考奶中加入了「盲盒」的玩法，以抽盲盒奶的形式限量发售。高考奶共12款包装，采用「8门学科+3科祝福+1款孔庙祈福隐藏款」组合的形式售卖。孔庙祈福款因为是隐藏款，售卖形式有三种：无孔庙、 部分有孔庙、全部都是孔庙。能抽到曲阜孔庙祈福款的盆友都是欧皇。
“孔庙祈福款”赋予了“押题奶”好运的属性，不仅为考生送上营养，也送去好运气。而盲盒隐藏款的玩法更是使这份“稀有”的运气显的尤为珍贵。模拟试题款某种意义上代表着努力，孔庙祈福款则象征着好运。从这一点上，不难看出蒙牛背后的品牌主张：要取得好成绩，不应该把希望只寄托在好运上，还需要靠努力获得。另外，蒙牛还推出了孔庙祈福幸运周边和牛蒙蒙礼包，助力考生制胜高考。「营养补给包」帆布包、「喝喝题不难」水壶、「同学针不戳」胸针、「烦恼duck不笔」减压笔、「题海副本」错题本、「子曰不倒翁」玩具，无论是设计还是产品命名都新奇有趣。向右滑动查看更多
蒙牛通过这些趣味十足的文具周边，迎合了Z世代个性化、潮流化的消费趋势，更能吸引年轻人的目光。03
今年蒙牛的传播主题「营养你的要强」，这不仅与蒙牛的品牌理念“营养你的要强”一致，更与蒙牛这次的slogan「蒙什么都对，做什么都牛」一脉相承。提到去年的slogan，这里还有个小插曲，一开始蒙牛的传播slogan是「蒙什么都牛，做什么都对」，但很多用户认为「蒙什么都对，做什么都牛」更符合高考的场景。于是蒙牛听取了用户的建议，将传播主题定为「蒙什么都对，做什么都牛」。在今年的预热传播中，蒙牛就写了三封感谢信进行预热，感谢网友对slogan的升级提出意见，并送上一箱奶表达谢意，这样的行为拉了一波好感。向右滑动查看更多
这说明蒙牛是以「朋友」的身份和消费者做沟通，这样亲近的姿态无形中拉近了品牌与用户的距离，也更容易激发广大网友的UGC互动。随着高考押题奶2.0的推出，蒙牛已经将产品和高考节点进行了深度绑定，高考押题奶不仅仅停留在话题营销，更是建立了深层次的「场景营销」。或许以后，高考生必备的除了2B铅笔、草稿纸以及其它文具外，还有“高考押题奶”，这样，蒙牛就成功塑造了另外一个消费场景。蒙牛借势高考推出“高考押题奶”获得的广泛关注，证明了传统品牌也能通过创新包装和玩法，用创意点亮生活，和年轻人玩到一起。你对蒙牛“高考押题奶”怎么看？
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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