什么是赛博朋克？“抖in品类日”带你一秒穿越
在AI短视频时代到来之前，美学元素在营销中的应用大多集中于产品设计、图像传播等方面，如今在AI技术支持下，通过运用软件中的特效，普通用户也能利用美学元素产出高品质UGC，为营销方式创新提供了基础。抖音在“抖in品牌日”在这方面进行了成功尝试。5月17日，抖in品类日-数码家电品类专场开启。为了给旗下数码家电新品打call，抖音发起一场赛博朋克主题狂欢，期间海量PGC和UGC视频在多圈层流传，抖音家电数码类尖货被引向前台，成为全网的关注焦点。在数码家电领域，抖音电商是后来者。最大的挑战是消费者也已形成的消费习惯，人们在购买家电数码产品时，线上有天猫京东，线下有苏宁国美等。抖音的破解之道在于推新，他们希望从从新品入手，如小米Mixfold折叠屏手机、任天堂手环主机套装等新锐电子产品，拦截消费者的未来需求，以期实现弯道超车。然而根据传统经验，电子产品的推新需要一定时间。新品上市初期，往往是从小众玩家开始玩起，然后逐步向大众普及，手机如此，智能手环也是如此。这种小众开局模式，对有着庞大用户基数的抖音来说效率偏低。他们更希望能够一步到位，直接将新品推向大众。时至今日，AI短视频已经深刻改变了互联网的形态。以前靠搜索引擎加垂直网站的知识获取方式已经过时，如今的知识路径更为扁平化。每一位意见领袖的知识被化整为零，以视频为单位与其他同类视频集中推送给网友。在全新的数码产品面前，网友可以快速消除知识盲区，小众数码达人和大众消费者之间的鸿沟填平，换而言之，在扁平化的知识渠道面前，人人都是数码达人，抖音的推新问题迎刃而解。因此，本次传播重点解决的是专场活动的关注度问题。02
在传播的常规战术中，营造熟悉的场景能够有效唤醒受众注意力。成功的关键在于描绘消费者现有状态，以及消费者期望的状态，为他们制造一种前瞻性的消费渴望。因此，抖音对自己庞大的数据库进行分析，寻找目标人群和可能存在的社交场景，通过形象化演绎，将产品与他们的生活建立联系。5月17日，抖音电商官方上线一段赛博朋克风格的创意视频，启动了抖in品类日-数码家电专场。视频展示了三个典型的生活场景，将产品功能与消费者痛点相结合，成功激发目标受众对专场活动的参与愿望。这是一场有关电脑性能的比拼。学生是高性能电脑产品的主力消费人群，竞技游戏对电脑性能有着极高的要求。宿舍场景中的两个人，一个人的电脑6的飞起，一个人的电脑慢成了旧石器。如果玩游戏的过程中，不想被场外因素拖累，就去抖in品类日采购装备。科技产品竟也可以这样潮。公司的茶水间里，潮女们的口红、时装和鞋子散发着时尚的气息，她们在默默角力。这时，戴着着华为智慧眼镜的女主走进来，并用眼镜完成了通话，黑科技加持让其他人黯然失色。谁都想在某个时刻成为焦点，抖in品类日提供这样一个机会。Chapter3 《超能通勤骇客》
手机是最好的无聊粉碎机。通勤路上，路人甲遭遇了装备神器的路人乙，折叠屏让路人乙每种快乐兼顾，如同施展了分身术。从观众的角度来看，路人甲和路人乙都可以是自己，路人甲是那个百无聊赖的自己，路人乙则是理想中的自己，两个自己之间只隔着一个抖in品类日。三段视频生动刻画出目标用户的常见痛点，唤醒了他们对相关科技产品的期待，在每段视频的末尾，将这种期待与抖in品类日建立了关联。值得注意的是，视频标题是根据赛博朋克电影游戏而来，画风也充满科技感，这些都引出了下一阶段的核心创意——赛博朋克。03
赛博朋克原本是一个科幻概念，最早因《银翼杀手》、《终结者》等电影为人所知，近来更因《赛博朋克2077》这一热门游戏成为热词。如今，这个词已经出圈成为生活美学，其独特风格被运用到各个领域，出现在音乐节、街头艺术甚至店铺装修之中。每当提起这四个字，人们脑海中出现的是绚丽的霓虹，鳞次栉比的摩天楼，充满科技感的机械人体。除了视觉，赛博朋克也代表特定的应用科技。比如自动驾驶，AI阿尔法狗，以及本次活动的那些电子产品。将以上两点联系起来：以赛博朋克为创意，实现电子产品专场的传播诉求，就成为本案的创意逻辑，“一秒穿越赛博朋克”的创意跃然纸上。值得一提的是，赛博朋克作为流行美学，与前文的场景创意一样能够触发受众注意。在活动开始之前，组织者还有一个功课要做，那就是信息的预埋。“到底什么是赛博朋克？”可想而知，一定有人在参与活动时会提出这样的疑问。为了给他们提前备好答案，便于搜索，组织者在穿越活动启动之前，与公众号KOL”酷玩实验室“合作发布主题推文。文章阐释了赛博朋克的来龙去脉，并引出此次抖音活动的有关的科技产品，使之成为科幻和生活的连接点。04
5月20日，#一秒穿越赛博朋克#挑战上线。借由抖音官方提供的特效，所有抖音用户都可以录制并剪辑趣味视频。由于参与难度低，作品趣味性强，活动短时间就吸引了大量参与者，并带动话题在不同圈层之间扩散。在视频中，参与者们都得知这样一条信息：如果电子设备出现故障，拍一拍设备就可能穿越到赛博朋克世界。他们果然穿越成功，景物瞬间变成科幻风，参与者的身体和装扮也瞬间发生改变。由于该活动围绕赛博朋克美学和科技产品展开，活动的PGC内容主要在视觉系的颜值主播和垂直类3C主播中产生。颜值主播一直是抖音最受欢迎的群体之一，尤其是对变装挑战来说，这里是她们的主场。她们成功完成了此次话题造势任务。在众多主播中，最近的话题女王一栗莎子也参与了变装，单一视频就收获16.4万赞。3C达人的参与则更为精准地触达了有需求的用户，在视频中，组织者设置了电子故障这一细节，正是考虑到老产品出故障，是人们购买新的电子产品的常见动机。
此外，知名女性情感专家涂磊也参与了挑战。他是内地知名主持人，在情感类综艺《爱情保卫战》中担任导师，在抖音明星爱豆榜排名第11位。他的加入除了带来了名人影响力，也演绎了普通电子用户的故障日常，毕竟大咖也会遇到电子故障难题。得益于挑战本身的趣味性，以及各领域KOL的助力参与，#一秒穿越赛博朋克 #话题的视频播放量已经超过2940万次，一度跻身话题榜前列。回顾本场传播活动，可圈可点之处在于，AI视频技术为创新营销方式提供了支撑，由此形成的新创意极大优化了用户的互动体验，UGC产出相比其他社交平台更为丰富。而新技术支持的美学元素运用，则预示着AI智能视觉创意将成为未来营销领域的重要创新课题。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
最热评论