自从钉钉凭借“卖萌求饶”扭转形象、成功出圈之后，入驻B站的品牌可谓络绎不绝。餐饮界的麦当劳、肯德基，奢侈品大牌Dior，网红茶饮喜茶、茶颜悦色，汽车品牌宝马……众多品牌试图通过B站赋予自己年轻化的气息，拉近与Z世代的距离。但是品牌想要真正地被B站用户认同，则需要深谙B站的社区文化和用户的兴趣爱好，真正地做到“B站化”。最近，在2018年投完四支视频“撩完就跑”的奥利奥，又重新回归了B站。头像是带着“实习”标致的经典小饼干，昵称是“奥利奥本奥”，简介是“小破站新晋打工饼，一个平平无奇的整绝活小天才”。依旧是那个调皮捣蛋的奥利奥，这次让我们看到了品牌入驻B站的正确打开方式。
先来看看这张预热海报，奥利奥成了一位coser，每一块可可爱爱的小饼干，都展现了奥利奥的不同侧面。有躲在B站小电视里的小饼干，自称“奥利奥小破站分奥”；有戴着眼镜博士帽的小饼干，要在B站开辟一个“奥利奥的脑洞基地”；戴着安全帽的“小破站打工饼奥利奥”，是一个努力搬砖的小饼干；顶着点赞、收藏、投币三连按钮的“三连饼干奥利奥”，像极了求三连的UP主；玩杂技的“整绝活儿的奥利奥”，仿佛在说奥利奥将在B站努力卖艺……常言道，行走江湖的大侠，都必须要有一个响当当的名号。而入驻B站的奥利奥，也想拥有自己的花名。所以，奥利奥还在B站发起了投票活动，让网友从五个ID中为奥利奥挑选花名。
此举不仅可以实现微博粉丝向B站的引流，也大大提高了网友的参与度，强化了粉丝和品牌的互动。而且，由网友亲自选出来的花名，今后无论是日常玩梗，还是传播推广，也可以提高消费者的积极性，让网友更主动地参与进来，让品牌营销事半功倍。当然，品牌入驻B站，想要在B站立足，都必须要投稿，用一支视频彰显品牌对B站文化的精通，让B站用户看到品牌的诚意。今年B站上线了首档说唱音乐类节目《说唱新世代》，紧跟潮流步伐，用当代年轻人喜闻乐见的说唱音乐形式，让B站的内容生态焕发出了更强大的传播力和生命力。奥利奥唱着RAP入驻B站，可以说很懂B站用户的喜好。在歌词中，奥利奥先是用“B站新晋打工饼（人），很高兴认识各位工友”进行自我介绍，然后就开始了在线打假：第一我不是奥利给，虽然我也有内味儿；第二我不是粤利粤，蒸煮辟谣在线营业。
因为很多人看到奥利奥就想到那句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，奥利奥还表示：别看我初来乍到，但有“万恶之源”的称号。扭、舔、泡早已是基操。神仙美食我都直呼，妙啊！在被作为美食被大众熟知之外，奥利奥还其他地方也是各种被泡的“工具奥”：综艺里我出镜很多，奥利奥少年是意外收获，欢天喜地也玩过我。这里提到的“奥利奥少年”，是江奈生在《说唱新世代》中演唱的一首歌曲名。
“欢天喜地”则是指B站集结了五位知名UP主花少北丶、LexBurner、老番茄、某幻君、中国BOY超级大猩猩推出的综艺节目《欢天喜地好哥们》。不仅如此，B站非常有名的罗云熙和吴磊的拉郎CP，因为两个人的英文名都是Leo，所以他们的CP名也是奥利奥。不少“脑洞厨师”用奥利奥研究出了“奥利奥炒饭”、“奥利奥配啤酒”等“黑暗料理”，奥利奥也推出了芥末味、樱花抹茶味、古早山楂味、辣鸡翅味等满足消费者好奇心的各种奇葩口味。和完美日记的“饼干气垫”，为美妆品牌带货；用奥利奥饼干搭建的故宫、制作《权力的游戏》片头、周杰伦的经典专辑封面；和supreme联名的红色饼干，玩转产品变色……这些营销玩法，都让我们看到了奥利奥脑洞大开的创意。
最后，奥利奥表示，B站用户喜欢的美食、番剧、ASMR、鬼畜，对于自己通通不在话下。如果想看UP主女装扮嗲，自己也可以尝试一下。而且每多一个关注，小饼干就会喊一声“爸爸”。真的是又萌又可爱，让人忍不住关注一波，送奥利奥C位出道。
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“打工人”、“奥利给”、“有内味儿”、“基操”、“万恶之源”、“妙啊”……片子中随处可见的网络热词，看得出奥利奥非常深谙年轻人的语言。
我们常说，品牌想要和年轻人“交朋友”，就要先让自己成为“年轻人”。
奥利奥可以对流行于年轻人之间的各种段子、热词信手拈来，足以看出奥利奥品牌基因里的年轻化特质，也让年轻人感受到一股亲切感。
同时，奥利奥对B站文化的精通也在片子中得以体现。
B站的综艺、知名UP主、CP脑洞等，这些都让我们看到奥利奥已经融入到了B站的内容生态中，是一个名副其实的“B站er”。
此外，在B站无处不在的奥利奥，也充分说明了，奥利奥本身已经具备了强大的社交货币属性。就好像那句“我已不在江湖，但江湖依旧有我的传说”，即使从2018年起已经没有在B站投稿，但并不妨碍奥利奥在B站的超强存在感。
奥利奥已经不仅仅是人们爱吃的小饼干，而是真正扎根在了人们日常社交生活当中。
比如当两个皮肤黑的人和一个皮肤白的人同时出现，人们会联想到奥利奥；很多美食爱好者取网络昵称时，也会带奥利奥的字眼；整蛊游戏中，奥利奥夹牙膏是非常经典的玩法。
之所以能够拥有如此强大的品牌传播力，与奥利奥一直以来打造的“玩心”品牌心智不无关系。
可以看到，奥利奥一直以来的营销动作，无论是各种脑洞大开的跨界营销，还是用小饼干制作出的各种惊喜创意等等，奥利奥不断地拓展着品牌的创意边界，赋予品牌更多的内涵价值，让能玩、会玩、爱玩的形象贯彻始终。
而且，奥利奥不仅是自己玩，还带着消费者一起玩。长此以往，便加强了消费者对奥利奥的品牌联想和情感依赖，让消费者愿意和奥利奥玩在一起，并成为奥利奥的“自来水”，在社交生活中自带奥利奥的品牌符号。
作为一个已经拥有100多年历史的品牌，奥利奥如今依然能深受众多年轻人的喜爱和追捧，相信其秘诀就在品牌的“玩心”基因里。
此次奥利奥选择入驻B站，相信也是希望通过B站对于Z世代的强大用户黏性，借助B站的内容和文化生态，让品牌更有效地走入Z世代圈层，让品牌的“玩心”打入Z世代的心智，让奥利奥的品牌年轻化营销向更年轻的一代迈进。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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