按理说，儿童节本该是儿童专属的节日，但这几年的六一儿童节，越来越多的品牌通过“萌系营销”、“可爱营销”，或是上演回忆杀，以此来拉拢已经长大的“儿童”，使儿童节早已脱离了真正 “儿童专属”标签。

而今年，奥利奥却用公益营销向所有成年人重新诠释了这个节日，让我们的关注点回归“儿童”本身，却引起了大人们的反思。

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有多少职场996大人，

就有多少城市996儿童

《经济学人》杂志曾经把上有老、下有小的亚洲人称为“三明治一代”，这群人夹压力的正中间，开支越来越多、积蓄却越来越少，然而，“我抱起砖头就没法抱你，我放下砖头就没法养你”，在家庭和工作之间，处处为难。

大部分人只能选择用一路披荆斩棘，换来孩子们无忧的童年、美好的人生。

因此，当越来越多的父母996（早九点-晚九点，一周工作六天的工作制）成为常态，越来越多缺失了父母陪伴的孩子便成了“城市996儿童”，对于这群孩子来说，没有父母陪伴的童年其实并不快乐。

基于此，奥利奥便推出了一支公益广告片《分不开的爱》，利用分开饼干和夹心的创意，却表达了“在一起”的观念。

短片以孩子对着空镜头喊着“我考了97分”开端，瞬间就抓住了大众的情绪。

紧接着带着孩子送外卖的外卖小哥，如果不是为了能多陪陪孩子，这样起早贪黑又辛苦的事，谁想带着孩子一起体验？

还有忙着产品上线的互联网人、忙着治病救命的白衣天使、忙着创业的创业者，大人们在各自的领域拼搏努力，而小小的孩子却用自己的“懂事”为忙碌的父母分忧。

奥利奥将这让人泪湿眼眶的一幕幕，巧妙地融合到了产品创意中——分开的饼干和夹心，它们代表着的就是分开的父母和孩子，但如果有心，他们是一直在一起的。

整支广告镜头衔接自然，通过镜像普通人的生活，让大众产生了强烈的情感共鸣，并巧妙地用孩子和父母一前一后的双向视角，把孩子与父母陪伴的双向奔赴展现了出来，由此呼吁父母和社会多关注关注儿童陪伴缺失问题。

值得一提的是，整个广告的创意来源于真实生活故事，这也是令人感动的元素之一，要知道，越是打动人心的，越来源于生活。

因此，广告一经推出就掀起了人们的热议，进而提升了此次广告传播的话题热度。

而文末的彩蛋中，奥利奥代言人周杰伦的出现，更是因其影响力而延长了奥利奥的传播周期。

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内容、产品兼具，

分开的奥利奥，分不开的爱

能够被大众广泛热议的营销活动，往往离不开吸引人注意力的内容或是让人见之难忘的产品，奥利奥此次营销活动却是两者兼有之。

首先内容上，区别于传统的宣传产品或是品牌，奥利奥将营销拔高到了公益层面，它更注重表达生活，聚焦受众目光，营造出一股向善的力量，传播正能量，由此抓住了受众眼球，引起了人们的思考。

产品上，奥利奥在包装上花了小心思——一半给996的爸爸妈妈，一半给缺少父母陪伴的孩子。孩子的那一半奥利奥上，被改成了“小白板”，孩子可以把想对爸爸妈妈说的话写在上边，既增添了趣味性，又使产品变成了独特的亲子沟通工具。

而产品创意又正好对应了此次营销活动的主题，由此加深了人们关于“分开的奥利奥，分不开的爱”的印象。

在内容与产品兼具的前提下，为了持续扩大此次营销的影响力，奥利奥展开了线上线下全面联动的营销活动。

线上，奥利奥以时下传播效果最佳的微博、微信、抖音、快手等新媒体为传播渠道，借助这些平台的强互动性社交属性，打造社交传播矩阵，形成完整的传播闭环，全方位抢占用户的注意力。

同时，除创意广告外，奥利奥还特意制作了一支H5，通过爱心接龙的方式，吸引用户参与互动，让用户产生“公益就在身边，而不是空喊口号”的感受，从而最大程度地调动用户的积极性。

线下，奥利奥在北京、上海等多区域设置奥利奥儿童节特别行动主题贩卖机，用户可在此领取到限量礼盒。通过落地营销，奥利奥让用户能更真实地感触到品牌的用心和真诚，从而增强了对品牌的认知度和粘性。

据悉，后续奥利奥还将开展开箱定制款礼盒活动，以及邀请儿基会活力亲子园常驻家庭，于奥利奥活力亲子园江川活动中心举办的各种线下活动。

不仅如此，奥利奥还捐赠了50万元用于关爱留守儿童项目，让父母和孩子“玩在一起”，让爱不分离，展现出了大品牌关注社会问题、践行社会责任感的风范。

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总 结

每一个成功营销的背后，都离不开深刻的消费者洞察。

此次营销活动，奥利奥洞察到了城市996儿童已经成为了一个普遍现象，儿童缺失陪伴的问题与乡村留守儿童问题一样值得被关注。

根据奥利奥与腾讯新闻共同出品的《2021中国城市996儿童成长现状报告》，我们可以看到，近4成的家长平均每天陪伴孩子的时长不足2小时，高达85%的6-12岁城市儿童正在成为“城市996儿童”。

对于奥利奥这样的品牌来说，它的背后是千千万万的儿童，和千千万万的家庭，而成长为如今的体量，它的名字和影响力早已深入人心。

想要持久地占据人们的心智，传统的营销早已落于窠臼，而践行公益，关注社会，树立起温暖的品牌形象，更能为品牌创造长久的价值。

因此，才有了此次儿童节营销。

回到此次主题，奥利奥让儿童节的关注点重新回归到儿童本身，以公益营销的方式，传递了其“玩在一起，爱不缺席”的品牌主张，向我们树立起了一个有血有肉的陪伴者形象，最终暖了孩子，引起了大人们的反思。

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