每年的618，都是商家年中大销的主战场，也是消费者“疯狂剁手”的重要日子。

所以，在这个时间节点之前，品牌们也会想尽各种办法，或是创意脑洞，或是温情走心，或是魔性洗脑等等……轮番向大众进行广告营销。

那些凝聚心力和心血的新品，往往也是品牌竭力想要触达给目标受众，或是潜在目标受众，成为扩大市场的“前行先锋”。

对于消费者来说，新品勾起的无尽好奇和向往，在购物狂欢这个节点上，也是一次满足更好体验的不错选择。

不过，这种看似美好的双向选择，有时品牌们想要传达的“新且好”的愿景，却不能及时有效的让消费者get到。这不仅关系着品牌的受众触达，甚至还在一定程度上影响了后续的“战绩”。

基于这样的洞察，近日京东小魔方上线了一支创意短片，用简明扼要的方式直接给出了这些问题的答案。

01

放眼消费市场

洞察真需求

俗语说，爱美之心人皆有之，其实爱“新”之心则更是有过之而无不及。

所以，从某种程度上来说，这也解释了为什么品牌要不断地推出新品，又为什么要不遗余力地想尽各种办法触达给目标用户，或是潜在目标用户。

不过，触达给目标用户是结果，如何触达却并不是一个轻松的过程。这也意味着品牌不仅要深刻洞察消费者的变化，还要对他们乐于接受的方式，有着同样深刻的了解。

作为京东新品首发频道的京东小魔法，自然对消费者的这种需求变化以及过程中的痛点能够提前洞察。在这支创意短片里，也能清晰的感觉到这一点。

比如在开篇的故事中，两个小朋友以“社会人”的方式用品酒的语言去品奶，自身就带有一种搞笑、无厘头的方式。

再加上略显浮夸的表情，夸张的肢体动作和不符合认知的台词，在奠定了基调的同时，也营造了一种轻松愉快的氛围，所以当主角说出“用心品”时，也才能更轻松地抓住受众的注意力。

第二个故事，场景选用的是职场，不过风格还是同样延续了前面的无厘头而且更甚。

怪里怪气的职场员工，无论遭遇何种困难，只要报告给老板，看到的永远是老板那副“卑躬屈膝”的样子。无论问题有多难，最后老板也统统都会以员工满意的方式解决。

这种与现实对立的“完美的职场”，的确给人一种非常强烈的刺激，但细想这种情形似乎也只有白日做梦。随着剧情推进，后面给出的答案也果然是员工正在做梦。

“更好的理想不是梦，更好的新品在京东小魔方”，屏幕上缓缓跳出的大字，不仅反复向受众强化了京东小魔方的品牌宣言，而且形式本身也没有强迫感。在欢乐中，将品牌根植在受众心智。

随后的场景，分别是健身房以及一对闺蜜在家中讨论美妆产品。这种把产品需求放到具体的场景中，不仅能够强化产品的卖点，而且还以一种轻松的方式攫取了受众的注意力。

讲故事容易，然而要想把故事讲好却并不轻松。尤其是广告营故事，在把用户痛点讲清的前提下，过程也不能忽视受众感受，否则就很容易造成逆反心理。

京东小魔方的这支片子，大部分时间都是在一种轻松的氛围下进行的信息输出，产品需求也只是在每个故事结尾快速带过。这虽然弱化了商业感，但广告营销也由提高短期销量，转向赋能品牌。

02

联手百大品牌

生动诠释品牌宣言

在618这个一年一度的“网购狂欢节”节点上，京东小魔方用这样一支融合了几大消费场景的短片，来诉说真实的消费需求，不仅非常真实，而且这种无厘头的轻松风格也容易拉进跟年轻人之间的距离。

虽然对品牌来说这多少有点冒险，但却也不失为一种突破刻板思维的不错尝试。尤其是在泛娱乐化的今天，相比于毫无情感的交易，娱乐化的消费过程显然也更符合当代消费者的胃口。

此外，除了通过内容创意实现情感共鸣，以及品牌价值渗透之外，京东小魔方还把用户的情感共鸣或价值共识，映射到了具体的品牌和产品端。

比如在这次营销活动中，京东小魔方就联合了百大品牌开启新品预售，齐聚各世代各品类的好新品，作为是对消费者需求的回声。在解决大众具体消费需求的同时，还扩大了单一品牌触达受众的半径。

以往618的“战绩”大家都有目共睹，所以对于品牌们来说，今年的618也不仅是借势营销的火热节点，它还是一次检验品牌新品的试金石。

这一点从线上各大品牌的动作也能清晰的察觉到，比如密集的海报。

对于消费者来说，能否多快好省地买到心仪的产品，是参与618的终极意义。但什么样的产品才算好产品，对于不少消费者来说其实是个非常耗费时间的事情。

反复对比，查看评论，一两件比起来没有感觉，但是在这个购物狂欢的节点上，一般消费者所要购买的东西，显然都比较多，所以这时一个好的参考意见就比较重要。

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面对这种情况，京东小魔方在微博上发布了《年中新品消费趋势报告》，从产品消费数据给出可供参考的建议。

一系列的动作，也让大众看到了一个更年轻化、更人性化、能引领消费潮流趋势的新品信息聚合场，让消费者一键get新品资讯，体验感max。

03

搭建沟通纽带直接对话用户

实现品效合一

不是所有的营销故事都适合新品传播，所以品牌讲述故事既不能太喜，也不能太悲。喜感太多，很容易显得浮夸，结果难以走心；太悲的话，氛围营造与购物带来的满足感似乎又显得有些违背。

所以，好的营销，一定是要在大众看完故事之后，让其记忆很快的跳脱故事感受品牌。

京东小魔方的这支短片，四个小故事之外，就很容易让人感受到品牌的“无声宣言”——“每一次选择都源于对生活的热爱与赞美”。

因为有时候大众选择新品，其实并不单单是新品带来的新鲜感，还是因为新品意味着升级 ，新意味着更好。所以，大家买新除了猎奇的心态，本质上还是有着想要获得更好产品的诉求。

理解了这样一个前提，所以为了让大众的呼声直达品牌，京东小魔方联合路百大品牌推出了不少很有性价比的新品，不仅丰富了大众与商品的连接渠道，而且还帮助消费者获取了更多优惠机会。

在品质方面，京东作为国内知名的购物平台，其服务和口碑早已根植消费者心智。

同样，此次618的新品也有京东平台的品控能力背书，再加上京东良好的售前售后服务，快速高效的京东物流体系，以及新品试用和先试后付等功能，体验上的保障也不是问题。

此外，与百大品牌联合，也为此次的活动增加了不少声量，比如#更好的新品在这里#微博话题阅读量就超过1.6亿。随着参与的品牌越来越多，年轻人的互动热情也在持续高涨。

对年轻消费者的洞察与平台实力，京东小魔方的系列营销活动，势必会助力更多品牌精准触达全渠道用户，为品牌在此次的618购物节开拓新用户、取得新增长提供更多强力支持。

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