明星代言title越来越内卷了……
品牌代言人、品牌大使、品牌体验官、品牌挚友；全球代言人、大中华区代言人、中国区代言人……
大家有没有发现，过去明星和品牌合作，往往一个“代言人”title就足够了。而现在呢，同一个品牌会和一大批明星合作，title也总是五花八门的，看得人眼花缭乱，云里雾里。明星商务title越来越内卷的背后，到底隐藏着什么玄机？今天咱们就来聊一聊这个问题。都说中国汉字博大精深，从明星代言品牌各种五花八门的title里，我有了更深的认识。而对于发明不同代言人title这件事，国外的奢侈品最有发言权。咱们就拿路易威登来举例。品牌形象大使——Michelle Williams还有一些明星合作，没有任何头衔——范丞丞、王鹤棣、许佳琪等。比如胡歌是阿玛尼的全球形象代言人，陈伟霆是玛莎拉蒂的亚太区代言人，蔡依林是宝格丽的大中华区代言人。每一个代言title背后，并不是品牌要和消费者玩文字游戏，这些精细化、专业化的划分，其实代表了明星在商务合作中需要承担的不同职责。比如品牌代言人，必然要足以代表品牌的整体形象和调性，帮助品牌进行全方位、长期的宣传。对于代言人的挑选，品牌也会更加慎重。在代言人之外，品牌往往还会根据季度营销策略，选择和品牌形象相符合的品牌大使、形象大使进行合作，进行某一主题或者某一系列产品的宣传推广。而品牌挚友，或者品牌体验官、品牌品鉴官等其他title，则是更短期性、即时性的合作关系，明星需要付出的宣传精力也相对较少。这里必须强调的是，同一个品牌不同title的明星代言，并没有高低贵贱之分。在我看来，“title级别越高，明星逼格越高”的说法是无稽之谈。不同的商务title，只是品牌不同营销策略的需要，和明星的咖位、档次并无直接关系。当然，尽管商务title不和明星咖位挂钩，但是可以看到的一个现象是，近几年，品牌更换明星代言人的频率越来越高，甚至官宣的品牌大使越来越多，品牌代言人的选择慎之又慎。换句话说，品牌和明星合作的周期越来越短了。像娃哈哈和王力宏、特步和谢霆锋那种能够长达20年的合作关系，恐怕再也看不到了。层出不穷的偶像养成系节目，难以达到国民热度的热门电视剧，让流量明星爆红得越来越容易，但想要维持长久热度却越来越难。过去我们说流量明星三年一换，如今几乎是一年一换，甚至是一季度一换。续航力强的头部流量明星就那么几个，通常被财大气粗的品牌签了。出于对明星商务价值长远效应的考量，品牌往往会先选择以品牌大使、品牌挚友、品牌体验官等方式合作，从而提高双方之间合作的机动性，也就是所谓的考察期。如果在合作期内，明星在带货能力、品牌声量等维度表现出了更强的价值，品牌则会升级合作模式。比如今年因《山河令》而走红的张哲瀚，短短两个月时间里，伊丽莎白雅顿将其从护肤大使升级到了品牌代言人，LANVIN浪凡从商务推广升级到了品牌大使，都足以证明其商业价值被认可。真果粒前脚刚宣布罗志祥成为品牌代言人，后脚罗志祥就陷入了“出轨风波”，害得真果粒立马撤物料、删微博；郑爽“代孕事件”，引来一大批品牌解约，prada更是喜提“史上最快翻车的代言人”，仅有一周时间……越来越多明星翻车、塌房，让品牌在选择明星合作时除了考虑其人气、形象、带货能力等，还增加了更多不确定的风险因素。品牌选择明星代言人，更像是一种赌博。押注押对了，就是双赢；如果押错了，则是避无可避的形象危机。多元化的代言title和合作模式，则是“把鸡蛋放在不同篮子里”，降低了明星塌房给品牌造成的风险。看到一个品牌请了一大批明星代言，很多不明真相的小伙伴都会嗤之以鼻，将其称之为“批发代言人”。但其实，越来越多元化的代言title背后，也映射出了品牌更多元的发展战略，以及新时代用户的多元消费需求。我们都知道，在百事可乐的发展历史上，明星代言人是其品牌战略中的关键一环。从迈克尔·杰克逊，到小甜甜布兰妮，再到国内的张国荣、刘德华、郭富城、陈慧琳、陈冠希、郑秀文、周杰伦、F4、蔡依林、古天乐、谢霆锋等，每一位的title都是品牌代言人。但近几年，百事可乐的明星代言人title也开始发生了变化。最直观的是杨紫、邓伦的title是“百事可乐桂花味代言人”，直接让两位明星为其太汽系列的某一款产品代言。这是百事可乐在本土化营销中一次升级策略。桂花味百事可乐所代表的，是百事可乐将中国元素融入产品，打造中国风、中国味产品的一次营销尝试。让杨紫、邓伦两位人气明星为其代言，更能体现出品牌本土化的决心和诚意，更好地赢得中国年轻消费者的喜爱。再比如雀巢咖啡的代言人矩阵中，每一个明星都有更细化的title前缀。迪丽热巴是雀巢咖啡即饮系列代言人、朱一龙是雀巢多趣酷思品牌代言人、许光汉是雀巢金牌咖啡品牌代言人、龚俊是雀巢咖啡特调系列代言人。面对现代年轻人逐渐个性化的咖啡消费需求，雀巢咖啡在产品运营上也必然要采取更加精准、垂直的营销策略。代言title的多元化，就是非常显著的体现。此外，我们会发现有的品牌推出了一系列基于情感洞察的代言title，诸如张小斐的野兽派母亲节代言人、阿朵的花西子苗族印象推广大使、易烊千玺的BMW新生代代言人……这些别出心裁的title，突显了品牌希望借助明星个人的独特气质，赋予品牌更浓厚的价值内涵，从而增强品牌的附加值和向心力。可以说，当人们的消费需求越来越个性、多元，品牌营销也必然不再是“一锅端”，而需要对市场、对用户进行细分。品牌对明星代言人的需求，也会随之更加多元。明星代言title的多样化，就成了大势所趋。越来越多元的代言title，无论是品牌出于规避风险的考虑，还是品牌战略发展的需求，都是利好于品牌的双向选择。但我担忧的是，过于密集和迥异的明星合作，是否会稀释品牌大众认知，影响消费者对品牌的忠诚度。毕竟品牌和明星之间，还有一个更重要的群体，就是粉丝。频繁地更换明星代言，可以提高销售转化率，但却会降低用户黏性，很难实现长效留存。当然，用户的留存，不是仅靠请明星代言就能解决的，需要的是更强大的品牌力和产品力对消费者的绝对俘虏。这一点上，品牌还需要更长的营销之路要走。
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