许多80、90后的成年人，应该都记得这样的场景：在一个寻常的客栈，有一群不寻常的客官正在密谋一件大事，忽然，消息不胫而走，原本平静的江湖从此便开始风卷云涌……

正是在这种“高手云集，充满传奇”的江湖世界里，不少孩子度过了自己的童年。以至于现在他们中的不少人，一提起“江湖”这个词，心底就会荡起童年时期激动且迫不及待的憧憬。

不过，如果你最近经常刷快手，或许可以看到快手与GQ杂志合作拍摄的一部名为《江湖最后的镖局》的短片，在那里也能看到一个不一样的“江湖”。

短片中，各路奇人五湖四海奔赴非遗镖局，不论道行高低修为深浅，将共同奔赴一个重大目标。押上的不是普通的东西，而是世代传承的使命——共同守护非遗。

以技艺坚守传承，以传承的使命守护非遗。

01

江湖里的“俗世奇人”

用一支武侠风视频呈现

电影丰富了大众对于武侠世界的想象，也把“江湖”这个习以为常的概念变得意味深远。而围绕着江湖，也一定会有故事。

在快手与GQ杂志合拍的这支短片里，就可以看到一个不一样的守护故事。

在这个江湖中，各路奇人高手以各自的传承技艺傍身，留下了各种传奇。而且这些江湖奇人，奇就奇在拥有让人称奇的技艺，或是能制作出精细至极的物件等等。

为了营造戏剧氛围，短片通过制造悬念的镜头和语言，突出江湖世界里的紧迫感。

为了让用户快速的融入内容场景，短片同时又给九位达人分别包装了一个江湖头衔，并为其设置了相应的门派，一步步勾起大众的好奇。

比如，点翠阁-织金上人、长乐府-制木仙人、玉面山庄-玉面小生、穗像阁-塑像郎君……

这些人聚在一起是要做什么，押镖究竟押的是什么，在这个过程中每个人又将扮演什么角色，九位主角们又会有怎样的才艺展示？

带着这样的疑问，随着人物的陆续出场，环境氛围也变得越发神秘、紧张。颜艺双全的玉面小生，被风吹落的人物画卷，在镜头的快速转变中，这些点缀的“细节”更这个江湖的不平静又推进了一层。

不仅如此，短片还运用多场景变换的“蒙太奇”手法，从现实任务切入，通过戏剧化、艺术化的表达，将非遗文化穿插到相应的细节中。

然后，再通过制造悬念的方式，调动大众的情绪，吸引他们的注意力，进而唤起他们对非遗文化传承的重视。

其实，这是一个从一开始就把结局讲述清楚了的故事，但同时也是一个持续未完的故事。

就像对非遗文化的传承、传播一样，只有进行时，没有完成时，而这也是此次快手推出这支视频的逻辑之一。

02

悬念背后为“非遗”写诗

每个传承人都是文化守护的主角

在引人入胜的“江湖”之外，牵动观众情感的那根细弦还有“非遗”故事。

这支短片虽然处处都充斥着浓浓的武侠风，但却并非是纯粹的武侠片，故事的核心密码也都始终围绕着“非遗”展开。

当下五花八门的营销，让大众目不暇接，眼花缭乱，在注意力稀缺的时代，如何让更多人围观，绝不是一件简单的事。要把围观做的更有趣，更出圈，无疑更是一个脑洞大开的挑战。

尤其是新消费的崛起，带来了新场景、新体验的变化。而这种变化，在某种程度上甚至也造成了非遗文化与年轻人的隔阂，甚至有些非遗文化还因为找不到合适的传承人而被迫走向衰亡。

非遗需要传承，文化需要传播，但是面对新一代成长与互联网时代的年轻人，又该用什么样的形式为他们呈现，又该用什么样的故事去吸引他们的关注，这是一个没有答案的问题。

不过，这并不妨碍有人愿意去尝试。“现在在快手，每3秒钟就有一条非遗视频产生，有超过1500万个非遗内容创作者，在快手上生产非遗相关内容的视频……”

短片之中他们是主角，故事之外他们是祖先们珍贵 “馈赠” 的守护者。

不同非遗文化项目的传承人，民间手艺传承人，特色戏曲传承人，民俗类型非遗传承人等等，正在用自己的方式用心守护着那些传统而又富有特色的文化。

他们共同创造了2245亿的视频播放量，获得了超过67亿的赞，平均每个非遗视频至少被6236个人看过、187人赞过，创造了超过15亿的收入。

更重要的是，在快手“非遗江湖”中，这些非遗创作者留下了越来越多惊艳绝伦的技艺和传奇故事，也成为记录和传承非遗文化的宝贵时代资料。

03

创新营销传播形式

联动线下赋能非遗文化传承

《江湖最后的镖局》这支短片，是快手全新“非遗江湖”IP的首期宣传片。

让人眼前一亮的全新概念，创新的非遗传播模式，新奇绚烂又富有艺术气息的风格，使得非遗文化能够圈层更多群体，快速触达更多普通大众。

除了视频，快手还发布了一组基于视频主角的海报，精选九位达人最具表现力的画面，并配上走心的旁白和文案，不仅更有表现力，而且这种带有悬念的表述还能吸引更多受众的关注。

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从这一点也可以看出，无论是视频风格，还是营销创意，快手都在用心捕捉年轻一代的喜好。

对于50，60后以及70后、80后的大众来说，像皮影戏、抖空竹、昆曲、舞狮等等，这些非遗文化在他们的生活和成长中都曾扮演着重要角色，与此有关的记忆也不算遥远。

但在Z世代的语境中，“非遗”却是一个非常陌生的词汇，消费场景的变化，让他们失去了近距离了解的机会。

不过，传播媒介的变化，又为他们提供了一个了解非遗文化的契机。所以，这也是快手为何会首先选用充满电影质感的短片来完成这次营销。

为了触达群层，让大众直观感受非遗文化的魅力，5月28日晚，快手还在北京隆福寺举行了一场调性十足的“非遗江湖英雄宴”。

借助非遗市集+非遗艺术家表演快闪秀相结合的多元形式，快手还营造出了一个充满沉浸感的“非遗江湖”，让大众近距离体验非遗文化。

这种线上线下的联动，让消费者多了了解非遗文化的窗口。进而也能激发非遗文化对用户心智的攻占，并触动他们的购买意愿，实现品效合一。

04

结 语

在传播中以趣味化内容，调动年轻人积极参与、互动，与大众共情，抓住他们的情绪点，是品牌进行营销时的普遍共识。

快手作为一个开放包容的新舞台，面对许多即将消失的技艺、非遗项目，如何让它们焕发新生机，这不仅需要对新时代的消费者有着深刻的洞察，而且平台本身也必须具有“侠之大者”的担当。

 所以，“非遗江湖”全新IP上线的同时，快手还发出了“非遗江湖招募令”。届时快手非遗将拿出百亿非遗专属流量扶持非遗类创作者，致力于帮助非遗创作者更好的传承传播非遗。

文化需要传播，非遗需要守护，快手非遗的行动，也让非遗有了更多可能。

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