你知道企业要推一款新品有多难吗？它远比我们想象的要难得多。
最近，我发现了京东小魔方这个新品频道就针对新品宣传做了一波很好的示范。为了突出平台新品「又新又好」，拍了一支脑洞大开的魔性洗脑广告，画风清奇令人上头，看完我彻底被洗脑了！对企业来说，新品上市似乎越来越难，它涉及到成本、人力、时间、品牌形象等各个方面，事实上，越是覆盖区域广泛的大型连锁集团，新产品开发频次越高，失败率也就越高。
举个栗子，2017年，麦当劳推出了70款新品，但下架产品也有六七十款；2018年下架产品四五十款，肯德基也面临着同样的问题，新产品失败率极高。但是，品牌在深知新品投放失败率较高时，为什么还在不停研发、推新？因为新品对企业来说至关重要。而对于电商平台来说，新品的重要性更是不言而喻。随着新消费品的崛起，各大电商平台对新品越加重视，“造新”成了电商平台吸引新消费人群，获取新增长空间的机会。打开任何一个电商平台的首页，新品频道都在首页有明显入口。于电商平台而言，新品频道就是搭建新消费品与对应用户的供需高效匹配的卖场。
京东小魔方就是京东用这个新品栏目链接品牌商，服务消费者的一个重要频道。正是因为这一重要的角色使命，所以京东小魔方严选新品好物，并推出这样一支TVC，去沟通消费者。理解了这一层面，就懂得了京东小魔方与这支TVC短片存在的意义。如今90后，乃至Z世代逐渐成长为消费主力人群，他们消费更注重体验、个性鲜明、愿意追求尝试各种新生事物。在京东小魔方这支短片中，就用四个“更好”概括了新品好物标准。在创意层面，京东小魔方通过「字面强关联」的洗脑方式，营造一种“不明所以，但很有道理”的传播效果，让人满脑子都是“新”和“好”！“好奶，入口柔，不上头”，小朋友装扮成大人模样用心品奶的样子，颇有一副大人品茶的架势，而“好味道需要用心品”，更是一语双关。告诉领导表格不会做、文件已发错、加班10分钟也想调休，但老板都说好，原来是他梦里的场景。运动最难的就是坚持，视频中的男子，尽管就快坚持不下去了，但是通过教练的鼓励，就一次更比一次好，不断刷新记录。追星女孩们看到屏幕里的爱豆就无比心动，忍不住为他打call，这支短片中的两位女生遇到颜值高的爱豆心动的样子，简直太真实了！一方面在于每个小故事结尾都不断重复「更好的新品在京东小魔方」这个slogan，通过重复策略达到洗脑效果，就跟电梯洗脑广告一样，让你想不记住都难。另一方面，京东小魔方真实洞察了当代年轻人的真实现状，用四个贴近人们日常生活的场景进行演绎，比如职场新人都梦寐以求遇到一个这样态度好老板，追星女孩都热衷舔屏，这样的情节设定无疑能增强年轻人的代入感，让人产生强烈共鸣。借助这支魔性小短片，京东将品尝美食、职场、运动、闺蜜追星等不同场景中关于“新”和“好”的瞬间，出其不意地反转至京东小魔方，并带出「食品饮料」、「电脑数码」、「运动装备」、「时尚美妆」等百大品牌新品品类，以此强化京东小魔方“新且好”的核心价值。为了更好地传播新消费趋势，京东小魔方还发布了一组年中新品消费趋势报告，并用六个关键词来探索细分品类，以插画的形式，吸引Z世代的目光。social化的新品消费趋势报告海报，为消费者买新品提供丰富有趣的趋势解读，也加强了受众对「京东小魔方是新品首发频道」的品牌认知。每年的618都是京东重点营销主战场，今年618还未到，而电商营销大战已经率先打响。在今年以“热爱不止于消费”为主题的京东618发布会上，京东小魔方也官宣了频道改版和品牌升级的消息。为了让品牌形象变得更年轻，京东小魔方将Slogan从“潮流趣玩、天天开新”变为“更好的新品在这里”。以“更年轻化、去货架化、引领消费潮流趋势的新品信息聚合场”为定位，希望覆盖更多年轻化、圈层追新用户。slogan的升级，不仅是口号的升级，更是「理念升级」与「行动升级」。
而如何让消费者感知到这种升级，在这次618的预热传播中，京东小魔方选择借助趣味视频进行social化传播，传达京东小魔方“不仅能买到更好的新品，还能获得更好的买新体验，更好的买新服务”等讯息，与年轻人建立沟通的桥梁。同时通过发布年中新品消费趋势报告插画海报，解读新消费趋势，为追新爱好者提供尝新渠道，从而打造年轻人的新品消费阵地。
营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求”。当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者需求”，而京东小魔方在做的，正是不断发现并满足年轻消费者的新需求，以年轻化、social化的方式打造品牌，解构新场景下消费新需求。就如京东小魔方的品牌主张一样：“懂你的热爱，才能不负你的期待。”你被京东小魔方的广告洗脑了吗？
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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