高考的大幕如期拉开，1078万学子走上人生的第一个战场，这背后是1078万个家庭的关切。作为一场事关几亿人的热点话题，高考已然成为一个社会运动。

三年磨一剑，背后的心酸与付出或许只有孩子们自己知道。但拼搏的远不止学子们自己，还有将目标消费者瞄准学子们的品牌们。为了讨学子们的欢心，一场关于高考季的营销大战也早已拉开了帷幕。

你或许不知道，为了这次高考，这届品牌有多拼！

蒙牛：押题又祈福

这盒高考奶比家长都上心

在今年的众多营销“考卷”中，蒙牛的“高考押题奶”无疑是相当吸睛的一份。原因在于去年的高考「高考奶1.0」刷了屏，以及模仿B站《后浪》的高考短片《后题》传播力相当惊人。

于是今年，蒙牛开启「高考奶2.0」营销计划，题目更牛、玩法更秀！直接将传播slogan正式调整为“蒙什么都对，做什么都牛”。

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作为最后的冲刺，“押题”自然是高分的捷径。蒙牛聚焦考生们的心理诉求，邀请各科专业老师出题，最终将 8 道题目印在牛奶盒上，这种方式既能帮助考生巩固知识点，又能减少考前的焦虑，还能传递品牌「营养你的要强」核心利益点，可谓一举多得。

值得一提的是，今年的高考押题奶不仅有模拟题，还有蒙牛与曲阜三孔景区合作联名的曲阜孔庙祈福款隐藏包装，并以盲盒的形式发售。

点评：所谓临阵磨枪，不快也光。没有什么能够阻挡一个高考学子取得高分的决心。蒙牛巧妙地迎合考生们这一的心理，通过真题模拟、祈福文化送上诚意满满的祝福，将牛奶装载的营养和好运补给到考生们的身体和精神上。这或许就是「营养你的要强」品牌主张的高考化表达吧。

晨光：悬疑又穿越

全程高能竟为一支笔？

高考如战场，手中的笔就是最锋利的武器。

这次高考，为了营销一支笔，晨光文具一反常态带来了一支悬疑又穿越的广告片，堪称校园版《明日边缘》。将那些学习中的“恐怖时刻”一一呈现。

△ 《陪战高考666 陪战考试季》

在高考最后的冲刺时刻，男主一次又一次地陷入到数学随堂模拟考的场景里，老师的训话，不会做的数学大题，还有五分钟交卷还没答完考卷的恐惧，不断循环上演。

从面对高考压力的窒息感，到解决考试问题的轻松感，老师、数学题、答题卡、转笔、同学情等元素的重复出现，剧情的一波三折，竟然都是为了推销一支“速干、顺滑、大容量”的晨光MG-666笔？！！

点评：虽说“工欲善其事，必先利其器”是至理名言。但三年日积月累的学习应该才是最后成功的本质吧。晨光这支短片虽然剧情科幻感十足，看起来也有许多中二少年的气质，但在高考的场景之下，在我看来品牌的立意到最后产品的落点显得有些虎头蛇尾了。

送晨光俩字儿：就这？！！

知乎：雪琴的“答案”

不止高考的答案，还有人生的答案

作为一个问答平台，知乎的高考营销似乎有着天然的合理性。于是，我们看到了知乎联合北大学子李雪琴打造的这支高考应援短片《所有雪琴的答案》。

无论是当下的高考学子还是我们这些高考「过来人」或多或少都想起了当年被高考支配的恐惧。这份紧张和焦虑其实大多数时候来自于一个问题：高考真的能决定未来吗？

短片从李雪琴自己的真实经历出发，作为一个考上北大，却迷茫过未来、退过学的人，她对考生的高考之问“高考真的能决定未来吗”、“一考定终身真的存在吗”作出回答。

就像人的一生中自己能决定的东西很少，同样也没有什么事物可以决定人的一生。985 录取，不代表未来一片坦途；高考失利，你的履历也不会被盖上「完蛋了」的红戳。

点评：对于许多梦想成真的学子们来说，知乎这支短片的立意似乎显得有些不合时宜。但却蕴含着高考过后，体验过人生的箴言。人生的答案不能在一次考试里就能找到，高考分数所给你的录取可以划定你的下限，但只有你自己才能决定自己的上限。这样的品牌立意显然秒杀了多数品牌。

有道精品课：魔性又励志

郎平的第五次“高考”稳了

按照高考“祈福”的说法，有道精品课的高考营销必定是最稳的，毕竟有道精品课的品牌代言人是“冠军”代名词郎平。

从去年官宣郎平为代言人之后，有道精品课以郎平为核心打造了一系列营销。最近的这波高考营销有些“分裂”。

首先在B站平台一首魔性《考运来》让清华北大都不在话下。在郎平的指导之下，第一名手到擒来，别人只有争第二的份儿。这波魔性又洗脑的冠军好运，广大学子们一定是收下了。

△ 有道精品课高考励志短片《和你一样》

其次，当学子们今天在高考考场上奋力拼搏的时候，再过一段时间，郎平也要奔赴自己的“高考”考场——奥运。虽然是不同的人生“高考”，但却有着同样的拼搏、付出与努力，这份永不言弃的情感共鸣，学子们一定感同身受。一支《和你一样》MV短片将这种情绪烘托到极致。

点评：作为一波高考营销，有道精品课牢牢抓住了考生们的情绪和大众的情绪。B站作为年轻人的平台，一首魔性版《考运来》进入学子们的文化语境，传达的不止冠军好运，更是品牌的年轻化质感；而《和你一样》中那永不言弃的精神，那些为高考奋斗过的日日夜夜带来的不止当下学子们的共鸣，更有着经历过高考的人关于人生的共鸣。

洽洽：带着营养上“战场”

每日坚果力，备考稳稳滴

高考虽然就短短两天，但为了这两天的背后确有无数个奋斗的日夜。营养健康自然就变成了学子们奋斗的基石。正是基于这样的洞察，洽洽品牌打出“备考加一餐”的口号，发出“每日坚果力，备考稳稳滴”的号召，为考生健康应援。

与其他品牌的高考营销落实到传播层面不同，洽洽这波关于高考营养的营销实实在在落到了学子们的身上。

早在4月份洽洽就参加了衡水中学举办的2021高考48天誓师动员大会，为全校8000多名高三考生送上了小黄袋每日坚果，为考生备考加一餐，提供营养补给。并且整个5月，洽洽在全国上百所中学掀起了一波营养高考热潮，为同学们送去实实在在的营养补给。

在social端，洽洽还联动了众多营养师KOL，通过专家的视角为广大学子给出专业营养建议；并且还有李雪琴、众多品牌蓝V联动应援，为高考学子送祝福。

点评：与其说洽洽这是一波高考营销，不如说这是一场有关高考的公益行动。广大学子的营养健康问题的确是个普遍性的议题，我们都在鼓励学子们好好学习，却很少有人关注他们的健康问题。洽洽在这样一个过度追求品牌声量的时代，却用去学校为学子们发放“加油包”这种最不具传播力的方式助力学子的营养健康，实属不易。

京东：让热爱金榜题名

阎鹤祥“啪啪打脸”蹭高考热点

可能是忙着618大促的缘故，截止到今天(6月7日)，各大电商平台都没有发布与高考相关的营销内容，除了京东。

6月7日，京东发布“京东金榜”，作为消费者值得信赖的购物榜单，京东金榜通过销量、人气、口碑、品牌力、增速五大独有算法，亿级数据甄选上榜商品。

于是，京东顺势发布了一支《让热爱金榜题名》广告片，“进攻型捧哏”阎鹤祥主演，搭档丢了，为了生计，阎鹤祥写网文、做生意，没成想居然被现实“打脸”！

点评：整支短片趣味性十足，但与其他品牌的高考营销聚焦广大学子不同，京东的这一波操作与高考的关系仅限于“金榜题名”四个字，面向的还是广大普通消费者，可以说名副其实的蹭高考热点。

新东方：俞敏洪的一封信

来自一个“复读生”的人生建议

复读三年，梦想终成。俞敏洪的励志故事可能许多人都知道，也是许多人的偶像与榜样，激励了无数学子为梦想奋斗。或许，没有人比俞敏洪更适合成为通过高考逆袭成功的案例。

△ 2021致高考学子一封信——俞敏洪

于是，这个高考季，俞敏洪连夜亲笔题词，写下一封信，送给万千考生，祝愿各位考生今年考试高中，金榜题名，顺利实现自己的梦想。

在信中，俞老师对于高考的比喻十分贴切：那种感觉就像，你挥舞着刀剑、骑着马儿奔驰在战场。你朝着那束光，奋不顾身，无所顾忌，一往无前。

不过最触动人心的或许还是历经高考几十年后，俞敏洪对高考与人生的评价：人生的命运不能指望一次考试去改变，而是需要持续的积累学识、开拓眼界、让自己变得更有见识和胆识，高考，只是这种改变的开端。

点评：俞敏洪这封信的立意与知乎有着极其相似的地方。虽然始于高考，但又高于高考，摆脱当下的眼光，从人生的高度去看待高考。俞敏洪把学习中痛苦与惆怅沉淀下的品质——勇气总结为人生获得的最大财富。这或许才是高考最大的意义。

有一种青春叫高考。如今的高考已经愈发成为一个社会议题，不止在于它承载的人生意义，更有着全社会所带来的关注。

对于品牌而言，高考一直都是一个借势的好契机，通过借势高考，再现消费者的高考记忆，可以很好地刺激消费者的情感，产生共鸣，达到借势营销的效果。只是面对同样的营销主题，如何让自己脱颖而出，的确如考上名校一般难。

最后，祝广大考生逢考必中，考的都会，蒙的都对，得偿所愿，金榜题名！

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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）