时下，“内卷”这个词正在被人们疯狂讨论。从互联网公司到各行各业，从职场到日常生活，甚着连品牌营销都带着一股浓浓的内卷味。

通俗来说，内卷其实是一种恶性竞争，在没有增量的情况下，竞品之间展开的恶性消耗。拿营销来讲，如果营销宣传不能“走心”，品牌想要触达给大众的信息，自然也就很难走进消费者的心里。

最近我留意到天猫推出的一支创意TVC《第一个吃螃蟹的人》，就示范了一个大促营销的不一样的玩法——以剑走偏锋的形式，把促销信息与看似八竿子打不着的吃螃蟹联系在一起，然后通过一系列的“沙雕内容”完成转折。

这种颠覆传统的创意，不仅看了几秒就让人直呼“上头”，而且喜剧效果十足，品牌借此传达的信息也以一种更加轻松的方式触达大众！

01

“沙雕”内容+爆燃画风

这个营销短片太上头

不知道从什么时候开始，沙雕路线逐渐成了品牌们的挚爱，尤其是天猫，一系列脑洞大开的沙雕广告，更是成了近年的惯性操作。

俗话说，“广告不沙雕，营销不算好”。的确，在注意力日益碎片化的当下，如果不能把消费者的目光，及时转移到自家品牌或产品身上，间接就给竞争对手制造了追赶或者围剿的机会。

在618这个大促节点，浓浓的硝烟已经弥漫开来，所以如何找到区别于传统或竞争对手的差异化打法，让消费者能够直接感受到品牌的温度，也是品牌们当前面临的一大挑战！

基于此，作为头部电商平台之一的天猫，前天几就发布了一支脑洞大开的沙雕营销短片，通过脑洞大开的瞬间，让人猜中了开头猜不中结尾，带来了意想不到的效果。

比如在短片的开头，先是出现了一副书法作品，内容出自《山海经》：大蟹千里，亦有陵鳞；旷哉溟海，含怪藏真。然后所有的字，逐渐从纸上飞了出来，凝成几团向四周冲去，忽然镜头一转，画面又来到了一个湖上。

一个渔民和他的儿子正在船上捕鱼，随着一声“夹人虫”，一只巨大的螃蟹越出了水面……

黑白画风，奇幻色彩，悬疑开场，多重元素的交织，让人误以为这是在打开一部电影，吊足了观众的胃口。所谓先声夺人，大概也是如此！

随着剧情推进，然后画面又从水墨风格切换到彩色风格的现实世界，原来刚刚看到的景象，是一个成年男子给孩子们讲述的故事。

接下来的剧情也是这种奇幻与现实不停切换，把古代传说中的人和现实中讲故事的人巧妙地融合在一起的方法。

不光如此，短片中还有非常考验场景构思和调度的大场面，比如巴解奉命治蟹、雨中策马等等，都能让人体会到扑面而来的“大片感”和“高级感”。

故事中演员既夸张又喜感的表演，也给短片增色不少。对于受众来说，有趣的内容，爆燃的画面，可圈可点的表演，也都增强了短片的可看性和趣味性。

巧妙的构思，使得品牌想要触达给用户的信息，轻松自然的被大众接受。随着观众的轻松一笑中，品牌也完成了不着痕迹的营销。

02

势与年轻人嗨在一起

Social化时代，品牌光把故事讲完还不够，还需要网感才能吸引更多年轻人的注意。

作为“不正经”的顽童，其实天猫的广告一向很“另类”，让人直呼666。

比如，在520这个特殊日子，天猫就与青年导演刘亚当一起推出了表白新生活的创意广告《你好新生活》。

视频画面从上世纪80年代二八大杠自行车开始，随着时间的推进，出现了期盼已久的电视机，然后是小两口的第一辆小汽车，第一张结婚照等等，真实感十足的画面镜头，让人仿佛看了一场穿越电影。

对比今年618营销短片，其实这样的“网感”在去年的618短片也同样有所呈现。

热爱打球的女孩、买完菜也要来一局街边乒乓、满头银发却还可以在跳舞机上蹦跶的老爷爷、失去双腿依然翩翩起舞的残疾女孩……不同年龄，不同性别，不同职业的个体出现在镜头面前，用自己的兴趣对抗生活中的不确定与不如意。

现实和漫画结合的形式，快节奏的镜头语言，无厘头的剧情，没有特定主角的人物设定，随着画面切换，看完让人忍不住热血沸腾，大声呐喊，透过短片让人看到了什么是生活的热情。

其实，观察天猫的一系列短片就会发现，无论是围绕“生活总有新惊喜”的传播主题，还是借用《第一个吃螃蟹的人》创意短片来讲述“新”的定义和与消费者之间的联系，事实上这背后都隐藏着天猫对消费者心理及消费趋势变化的精准洞察。

回归到营销层面，同样这也体现出天猫背后的品牌策略：通过无厘头剧情拉近和年轻人的距离，用与消费者玩在一起的态度来征服消费者。

03

营销背后

天猫意欲何为

每逢佳节或者618、双十一这样的大促节点，无论是电商平台，还是各大消费品牌，都纷纷从不同的角度切入营销，试图“先声夺人”抢占用户的心智。

特别是随着2.6亿Z世代成为消费主力军，品牌营销年轻化也渐成趋势。不过，互联网平台每天充斥的海量信息，又在挤占年轻人的注意力。

都知道 “得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律，但是采取哪种形式，背后却在考验品牌对消费趋势变化的洞察和思考。

从这个角度再来看天猫618等大促的动作，比如，所有人都在做营销，凭什么你的内容可以引起大众的关注并引发情感共鸣，就会发现很多值得玩味的地方。

众所周知，618的核心主题就是卖货，但当市面上一眼望去都是同质化信息的时候，大众出于对广告的本能排斥，也会不自觉的排斥其他品牌的广告。

所以，品牌要想脱颖而出，就必须要有“不一样”的地方，毕竟人人都有猎“奇”心理。而观察天猫一系列脑洞大开的短片，无论是魔幻，还是煽情，其实在同一时期，它都做出了区别于其他玩家的差异化风格。

作为国内头部电商平台阵营中的一员，其实天猫已然成为全球最大的新品牌孵化平台，也是新趋势、新潮流、新产品走向消费人群的集散中心。

一些我们熟悉的品牌，比如元气森林、完美日记、三顿半、王饱饱、钟薛高等，其实最初也都离不开天猫的孵化，如今“新”更是成了天猫的标签。

由此再来看天猫的营销，创新、新意、新奇，这些短片带给大众的感受，不正是品牌特性的体现吗？

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