面对强监管、重江湖，快手对“家族”的整风运动，将触及“老铁”文化。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱 编辑 | 李清乐

最近，快手正在经历“喜忧两重天”。

本来在618的节点上，各大电商平台都在忙着“过节”，快手却在616与十周年的“喜事”中深陷“山寨机”、“假货”漩涡。

事之起因是快手头部主播“驴嫂平荣”所售卖的“山寨机”，被大量消费者曝光，引起公愤。

快手赶忙表示对手机类目展开专项治理整改，平息了这场闹剧。

紧接着6月5日晚，再次复播后的辛巴又控诉快手平台“压榨主播、限制流量”，直言自己先后砸20亿重金积累8000万快手粉丝，如今数据却“每况愈下”，并吐槽快手改变了涨粉规则，给自己带来不少损失。

快手方虽未回应，不过可以看出快手的确在打破头部家族的势力，避免被他们“牵着走”，让更多中小主播有机会来分一杯羹，重塑快手电商生态。

但快手头部主播带货频翻车，主播还敢公然“叫板”平台或许不是最后一次。

5月25日，我国《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，加强了对网络直播营销中的“人、货、场”的监察，将台前幕后的各类主体纳入监管范围，并细化直播平台、直播间运营者、直播营销人员、直播服务机构等参与主体各自的权责边界。

快手搭建“人、货、场”的直播电商平台，在审核制度中存在漏洞，才让网红有赚快钱、卖假货的机会。快手电商不想再被家族主播挟持而行，为响应国家监管号召，快手下决心“壮士断腕”，革新气象的同时，也在对自己“老铁文化”形成挑战。

快手主播“打脸”，总扎老铁心

“山寨机”的事情，其实源于驴嫂声嘶力竭地在直播间叫卖，“老铁们，今天又是亏本给你们上手机，朵唯12Pro官网售价是4999元，我给大家降到899元，全网独家低价！上架！”

所以，曾一度消失的山寨手机，悄然在快手成了“抢手货”。

博主“科技小辛”收到其直播间的朵唯12 Pro后，发现手机没有入网许可证，查不到相关编号，他录制好“打假视频”，告诉大众，驴嫂卖的手机是一款贴牌的山寨手机：直播间称手机有3个摄像头中2个是假的；号称8G内存+128G存储，其实只有4G内存+64G存储。可见山寨机存在过度宣传、货不对板，甚至伪造入网的可能性。 

随着“踩坑”的消费者越来越多，山寨机也引起了快手官方的重视。

虽然快手官方勒令禁止主播售卖山寨机，但快手通常只是给予主播“不准售卖”、“禁播几日”的惩罚，甚至此次都没对驴嫂进行惩罚。

此外，快手上假货纵横的新闻并不少见。在二驴直播间买货的粉丝曾曝光过，二驴卖的衣服质量差，鞋子掉色。驴嫂为了卖松茸酒，直言这款酒可以抗辐射，此事一发生，就遭到王海的打假，因辛巴前车之鉴，二驴和妻子迅速在直播间喊王海“爸爸”求放过。

去年，网友赵女士在快手中的“老凤祥元旦活动小店”，购买了商家承诺的999足金手镯、手链和耳钉等金饰品。可她收到的她打开快递时发现，999足金变成了钛钢材质。快递中也没有检测报告、发票等凭证。赵女士向主播、快手客服都反映了情况，并要求更换正品金饰，但最终协商未果。

为什么快手总出假货事故？为何山寨产品有机会盛行于快手？或许答案就在快手主播的江湖世界里。

宿华曾说，“快手的电商是基于信任的。”

这种信任体现在快手独有的家族氛围。比如，主播辛巴的带货经历就像一部爽文，他的团队其实是MCN的运作模式，但他对外的角色是大家长，收了蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等徒弟，并时常在直播间上演徒弟跪拜师傅、相拥泣不成声的戏码。

今年3月辛巴被“整治”后，粉丝信任度大不如前，连直播状况都“江河日下”。现在，快手直播带货5000万以上的主播，只剩下二驴家族的驴嫂平荣，以及牌牌琦家族的小伊伊。他们依旧活跃在快手，通过直播、喊麦等形式疯狂敛财。其中小伊伊也频繁被曝出售卖的衣服品质低劣，一度伤了粉丝的心。

这些频发的“直播事故”与严格的外部监管，让快手平台焦虑。而坐拥6亿日活的抖音、全面延展内容的B站，稳中求进的淘系，更让快手嗅到了“危机”。 

快手的“攘外安内”

早在2016年，快手DAU（日活跃用户数量）破4000万时，抖音才刚刚开始上线。两年之后，抖音DAU已达到6亿，超越快手。鲸商曾分析过《直播电商的路口：快手向左，抖音向右》，在《快手电商的“魔幻”世界》中《为什么“快品牌”缺少灵魂？》。

尤其去年，抖、快双方都大力布局直播电商。抖音先对达人直播间的第三方链接商品抽取20%的高额服务费，随后又规定达人只能通过巨量星图在直播间上架第三方商品。终于在10月，抖音彻底“斩断”直播外链，仅留抖音小店。

这些高举高打的举措的确成效不凡，据《2020抖音企业经营白皮书》显示，从7月到10月，企业号用户数量增长了100万个。

快手也在引入品牌商资源，并于2020年新增大量企业店铺招商，给予商家优惠政策，比如“双百”扶持政策，不断优化自有商品池。据《2020快手电商生态报告》显示，从2019年8月到2020年1月，快手电商的商家数量增长了74%，买家数量相应提高了68%。 

以上平台措施，为双方吸引了大量新商家。抖音则以货为本，用货圈人；快手主攻下沉市场，直播电商的主力军是家族主播。而快手的“老铁文化”在电商层面的转化，就是消费者为主播们的“面子”、“势力”下单，而非产品品质。这也是快手逐渐掉队的原因之一。

此外，今年618、616的玩法中，更可窥见抖快的不同。

抖音618 PK 快手616

对比年货节、宠粉节，抖音在今年618大促中不仅有网红、明星的曝光保障组合，更倾注了众多资源和支持，更丰富的玩法、优惠政策、营销工具帮商家拓展产品曝光渠道，多向触达目标人群，提高转化率。

尤其此次抖音电商以”品质商家新选择”为主题，围绕“好”这一关键词。抖音电商仍聚焦在品牌商家上，分为超级直播间、主题直播间、品牌直播间来帮助品牌分层次销售，用品牌的标杆案例扩大品牌在抖音开播主体中所占比例，吸引更多入局者。

再看快手，“616品质购物节”并没有设定独立主题，虽然也强调“质量”，但从对商家政策上，对品牌与白牌之间，没有给予更细致的助攻策略。 

拆开来看，快手采用和去年双11一样的做法，也就是通过顶流明星和快手主播的深度合作，来为双方加持热度。比如邀请硬糖少女、景甜、张哲瀚等明星，和瑜大公子、芈姐、白小白等网红达人。所以在616活动中，快手更聚焦于“造势”带动“销量”，而非帮助品牌。

事实上，淘宝在刚起步的时候也经历过鱼龙混杂的阶段，只是后来诞生了“天猫”这样有保障的品牌运营平台。即便如此，不久前，淘系主播薇娅的公司“谦寻”，还因广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形，被处罚53万元。

可见，成熟的电商体系、主播，都会触犯电商直播的相关法律法规。虽然快手屡次邀请明星入驻、明星带货，与央视合作、推广百亿补贴，但外部早已“变天”，这些措施也无法彻底洗去“土味”、“假货”的印象。“信任经济”就无法保障平台健康运转。

打破家族“牢笼”

其实，快手已经“壮士断腕”的打算，扭转过往平台中的江湖气息，解决被头部主播牵绊的“历史遗留问题”。

众所周知，快手主要的变现方式有三种：直播、线上营销服务和电商。

头部家族主播在直播和电商领域均有大量布局。但他们的“江湖”味儿太重，致使语言低俗、演戏卖货、假货纵横，成了他们的标签。直播又是快手最高营收的“王牌业务”，却常年被这些人“霸占”。

为了让平台更健康均衡地发展，快手去年“烧了”不少钱。2020年，快手仅在销售及营销上就投入266亿元巨款，不过线上营销服务获得的营收仅有218.54亿元。前者比后者要多得多。尽管如此，快手仍在寻求多路径发展，不想被家族主播桎梏。

到2020年末，快手的“刮骨疗伤”初见成效，直播的收入占比从上一年的80.4%大幅下滑至56.5%，线上营销服务、其他服务的收入占比，分别从上一年的19%、0.6%快速上升至37.2%、6.3%。到了2021年一季度，快手直播打赏收入72.5亿元，同比下降19.5%，相比2020年四季度的79亿元环比下降8.2%。

同时，也因为去年娱乐直播行业面临更严格的监管，快手的直播打赏业务才不断收紧。不过此时的快手营收结构更为均衡，正在加速挣脱头部主播家族的“枷锁”。

现在老铁们不打赏了，秀场直播对老铁的吸引力下降，正是快手发展直播、营销服务，同时“削藩”头部主播家族的好时机。

快手平台对电商直播抽取的服务费比例还很低。倘若快手大幅提高电商直播的转化率，完全可以做出漂亮的增长成绩单。

快手也的确是这样做的，但家族主播仍聚集于此，更让快手“按下直播的葫芦起了电商的瓢”。上文已提到，双11与616大促时，快手仍把“销量”、“出圈”、“增长成绩单”等方面看得最重。尽管电商业务增速快，但包括电商在内的其他服务收入只占快手总收入的7.1%，比重仍偏低。

所以，目前对快手来说，净化平台、生态，给老铁们创造新的环境，再夯实供应链基础，把电商业务的闭环建立好，才是重中之重，而非急于追求增长与变现。

这次正规手机品牌都能变“山寨机”的事，或许能给在快手做快品牌、白牌的商家一次警示。直播监管在未来只会愈加严格，刷单、产品质量低劣、虚假宣传，将是国家与平台重点打击的方向。

只要继续在快手平台“混”，辛巴、二驴等头部主播家族，在一阵反抗后还是会低头的，也会重新思考与平台、用户之间的关系。