3月份，一场由碰瓷新疆棉花引发的“H&M风波”，想必大家还记忆犹新吧？
当时，阿迪达斯、耐克也被爆出抵制新疆棉花，耐克甚至要求旗下供应商自查，呼吁其他品牌也拒绝使用新疆棉花。话题发酵后，明星解约“赔偿”、娱乐节目上演马赛克艺术，甚至耐克直播间工作人员被网暴，在一众网友大喊：“H&M们滚出中国”的舆论风向下，耐克一直没有道歉，甚至态度强硬。6月24日，耐克（Nike）首席执行官约翰多纳霍（John Donahoe）在与华尔街分析师就耐克最新收益报告进行电话交谈时，以这样一句话回应了有关中国品牌竞争的问题。
甚至还有网友配了一张耐克logo图标二次创作图，声称连图标都是带血的印记。
网友买不买帐，先撇开不说，好奇的是，公知扑通给洋人跪下的耐克，为何突然给中国扑通跪下了？01
很多时候，数据是最真实最有说服力的论据，比喧嚣一时的网络舆论要重要的多！6月24日，耐克2021财年(截至2021年5月31日)业绩报告显示，公司收入增长19%至445亿美元，其中耐克品牌销售增长17%至423亿美元。大中华区收入提升24%至82.90亿美元(约553亿元人民币)。
也就是说，中国依旧是耐克仅次于美国本土的最重要收入来源。再以刚过去的天猫618大促来看，在运动服饰销售排行榜中，耐克(6.1-6.18)以7.03亿排在第一位，其次是阿迪达斯的5.82亿元。数据透露着中国市场对耐克的重要性，是耐克不能放弃的一块肥肉，这也是耐克对中国市场自信的来源。而，耐克也有自己的隐忧，亮眼的销售成绩背后，是国货品牌们的奋起而上。国产品牌已经得到广大消费的青睐。6.1-6.18，李宁增长了37.3%，安踏平均增长了94.9%，特步增长了31.6%，而耐克和阿迪分别下滑了26.8%、33.4%。特别值得一提的是，中国品牌安踏4.06亿排第三，但是如果把安踏旗下所有品牌加在一起(安踏、斐乐、迪桑特)，则销售额高达9.4亿，超过耐克30%。而李宁上半年业绩爆表，净利18亿猛增163%。
抵制辱华国外品牌，大部分人并不是说着玩玩的，中国消费者，特别是年轻人民族自信心的增强，使得国潮已经跑步入场。特别是疫情之下，中国科技的强大和包容气度，更是让世人刮目相看。而同时，随着两微一抖一快小红书以及直播电商带来的“流量平权”，国际大牌的高姿态伪需求正在“冰消瓦解”，它们赖以生存的品牌附加值也没那么“不可或缺”了。在这样的消费大趋势下，快消时尚品牌“屡教不改”的偏见和奢侈品国际品牌"居高临下"的傲慢，已经没有底气再继续支撑了。02
在舆论风波之下，耐克线下线上渠道还能让消费者疯抢，并能在618电商大促中取得如此成绩，背后离不开这么年在中国市场铸就的硬核品牌力。撇开政治因素来讲，耐克球鞋的确是一个现象级产品的存在。近年来，从AJ的各种系列，到和其他行业内的明星联名，耐克的球鞋无论是人气还是价格，都在创造一个又一个的神话，一经上市就遭到消费者疯抢。去年年初，耐克官方放出了和著名奢侈品牌迪奥合作推出联名鞋款的消息，发售价为人民币14000元。但由于极少的发售数量和很高的入手门槛，这双鞋在二级市场的价格达到了惊人的10万元，王思聪就在某球鞋交易平台以99999元的高价拍下了这双鞋。一方面是国外品牌在文化输出中长达几百年的努力，使得品牌本身具有“侵略性”，我们早已习惯了外来品牌的主导秩序。而另一方面，离不开背后的营销功力！耐克陆续与科比、詹姆斯、杜兰特、C罗等一些超级体育巨星，一方面将体育明星的运动DNA融进产品中，与粉丝产生共情；另一方面签约周冬雨、王俊凯等一众流量明星代言，以进一步扩大品牌潮流时尚科技的理念。
耐克还很懂得捆绑明星制造话题。比如，在新鞋发售的数月前就放出谍照制造话题热度。然后，把尚未发售的新鞋免费送给一些曝光度高的明星，依靠明星背后强大的粉丝团体以及个人曝光度。在某种程度上来说，耐克卖的不是鞋子，而是情怀和故事。耐克每双鞋子，基本上都能造出一个故事，更让消费者为之着迷。以耐克经典的【空军一号】为例。每次提及sneaker文化，必然离不开耐克【空军一号】，对于sneaker圈来说，这双已经火了多年的板鞋，如今早已成了sneaker文化的代表，不可替代。
一双限量版球鞋，光是“限量”的规则就有很多：不同区域有不同的限量版，不同的颜色分不同时间推出等等。因为购买规则十分复杂，不少人就会到相关平台去寻找代购或二手鞋，价格也随之被抬高，而且，球鞋的贩卖时间段也很讲究。耐克堪称跨界联名“专业户”，不仅与TRAVIS SCOTT 、KAWS、 Supreme 等潮牌合作，还与711便利店等其他品牌有过联手。通过联名，不仅使经典款式焕新，保持品牌的新鲜度和创新度。 
除了以上经典的营销策略外，耐克还具有出众的产品力,从从外表的配色、高低帮、鞋带等等外形设计，到内里的缓震系统、鞋底、弹性等等科技设计，耐克都遥遥领先。通过产品力，铸就了超强的市场竞争力。03
在H&M退出主流场，耐克们受抵制，留下市场“真空”的当下，大家将目光转向了国货品牌。如果说李宁把新疆棉打在标签上，安踏公开与BCI撇开关系，赚足了好感。那么随后被寄予厚望的国货们，深陷“炒鞋”风波，败了不少国人的好感！江苏省市场监督管理局对冬令服饰产品抽查。结果发现: 在抽查的350批次中，共发现43批次不合格，不合格率12.3%，多家知名品牌的产品在监督抽查中被判为不合格。我们需要的并不是一个脱离大众的李宁和安踏，也不是一个垄断行业的巨头，而是能够满足年轻消费群体需求，与他们的购买力和民族认同感同步提升时，用自身的产品特性勾连中国元素和潮流文化的“新国潮”。
毕竟，消费者消费，考虑不止是情怀，还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。仅靠打着爱国的旗号，对消费者进行道德绑架，再牛的金字招牌，也经不起消耗和透支。我们承认，新锐的“国货之光”们，在成长的过程中有不足的地方，但不可否认的是，从美邦、李宁到安踏，我们看到国潮的势力不断成长，逐渐变得强大。从产品到设计，再到营销，正在受到中国消费者的青睐以及市场的高度认可。在618大促中，根据某电商平台统计，在消费者品牌搜索热点前十中，国产品牌占据了7席，国潮产品首次被推上C位，也给了我们信心。
更何况，耐克也并非完美。6.1期间，耐克还被海关总署通报批评，指出耐克男童针织棉质T恤衫存在不合格安全风险，其染料或有害物质危害健康。
而且，一个全新的“国潮”时代正在崛起！耐克多年铸造的品牌价值力，将不断被消释。
在中国经济全面崛起，越来越多品牌热衷于“中国叙事”的大背景下，国潮将会逐渐吃下H&M们腾出来的市场“真空”，这只是时间问题。
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作者微信公众号：营销头版 （ID: mkt2000）
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