跨界时代，你永远不知道你的对手在哪里？

就像卖酒的不会想到有一天卖可乐的会过来横插一脚。人们还没有从可乐可乐官宣要卖“快乐肥宅酒”的错愕中缓过神来，“老对手”百事可乐已经要和可口可乐在酒精领域厮杀了。

前两天，百事公司便在美国市场提交了最新的商标申请，计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮品。

可口可乐卖酒，百事也来卖酒，就连茅台和字节跳动都来做低度酒……眼下，有头有脸的公司都来卖低度酒了。

怪不得有投资人调侃：做低度酒的太多，中国的女性不够用了！

年轻人到底还喝不喝茅台我不知道。但越多越多的年轻人喝酒却是板上钉钉的事实。

据《2020年天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后和95后是占比提升最快的两大群体，其中一二线城市年轻人消费酒水的习惯也正在发生改变。

其中年轻人的饮酒频次正在朝着高频次发展。

对于低度酒那更是趋之若鹜。据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》数据显示，2019年，中国果酒行业的市场规模约为2315亿元，近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

去年618期间，低度酒类增幅一度超过80%，今年的618更是涨幅惊人。

据京东数据显示，京东超市618开场2分钟，果酒、清酒、零卡气泡酒、果啤等品类低度酒成交额同比增长从15倍到25倍不等，其中年轻人，尤其是女性是其中绝对的消费主力。

低度酒的风已然刮起。如此巨大的诱人市场，以至于曾经驰骋高度白酒市场有头有脸的“老玩家”们纷纷入局低度酒市场。

比如茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，五粮液曾先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒以及果味露酒和配制型果酒“吾调”等。

泸州老窖成立果酒公司，以“青语”“花间酌”“拾光”等青梅果酒抢位，古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司，古越龙山也跳出黄酒局限，试图以青梅黄酒、果味米酒突围。

百威也推出了酒精度6%的含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike’s Hard。

“老玩家”忙的不亦乐乎，“新玩家”同样热闹非凡。

除了上文提到的可口可乐、百事可乐等，还包括梅见、missberry、醉鹅娘、空卡、冰青等新晋面孔强势入局低度酒赛道，纷纷酿起了“小酒”。

就连卖水的农夫山泉也在去年发布了国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮，酒精度0.5%，超高颜值、新奇口味赚足了眼球。

据统计，2020年，仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。

用高度白酒“灌不醉”的年轻人，各大品牌们正在用低度酒试图“灌醉”。

“好酒莫贪杯，微醺胜买醉”

追求“微醺”的年轻人

当“不会”喝酒的年轻人走到舞台中央，饮酒的潮流趋势也随之发生了改变。相较于“会”喝酒的上一代喜欢用烈酒刺激味蕾，用拼酒来找寻生活的快感，当代年轻人更喜欢“微醺”的乐趣。

喝酒，对于这些年轻人，是一份“关起门来的享受”，而非苦闷的应酬。

其一体现在饮酒场景的改变。相较于传统饮酒的餐桌和送礼场景，如今年轻人已经把饮酒更多的拓展到在家小酌、酒吧聚会等新场景，而这些新场景的诞生给了低度酒机会。

其二则是“悦己”消费的兴起。在以“悦己”主导的消费语境之下，这届年轻人追求“喝的是快乐”。买醉的饮酒需求正在被年轻人遗弃，“微醺”愈发成为他们的喝酒共识。

其三则与年轻人爱养生的趋势不谋而合。在如今保温杯里泡枸杞的年代，新一代的年轻人更加喜欢健康养生的生活方式，即使在喝酒这件事上也要将“养生”进行到底。传统高烈度白酒呛人的味道对于年轻人而言实在受不了，他们要微醺，也要健康。

于是，我们看到一些主打 "0 添加，不含香精、色素、防腐剂 " 的低度酒脱颖而出。比如BlueHour推出了0糖0脂低卡苏打气泡酒低度微醺果酒、鸡尾酒；空卡也以0嘌呤、0糖、0代糖作为卖点传播。

其四，对于爱social、爱尝鲜的年轻人来说，已经不再单纯把酒当成餐桌上觥筹交错的饮品，更希望能成为新的“社交货币”。颜值、口感对新一代年轻消费者都尤为重要。

于是，我们看到柠檬茶配野格，阿华田配百利甜，可乐配朗姆，西柚汁配伏特加等“便利店调酒”火遍全网，引领了年轻人的饮酒潮流。

其五则是因为越来越多的年轻女性加入了饮酒大军。女性在 90 后、95 后酒水消费者中已占半数，而且这个占比数值还在持续增大。

翻开社交媒体，在喝酒这件事上，简直比包包、口红的吸引力都大。小红书有超过 11 万篇与 " 女生酒 " 相关的笔记，微博话题 # 适合女生喝的酒 # 有 1.5 亿次阅读、9.8 万次讨论，抖音这一话题的视频播放量过千万。

当许多从未喝过酒的女生加入喝酒的阵营，于是各种果酒、果啤等低度酒自然成为她们的最爱，侧面催生了“微醺”趋势的流行。

做低度酒的品牌

正在用新玩法“攻陷”年轻人

营销有云，消费者变了，营销渠道与方式自然也随之而变。如果说低度酒品牌们用低度、多样的口味俘获了爱上微醺的年轻人是第一步，那么全新营销渠道与玩法的心智触达才是关键。

曾几何时，白酒营销总逃不过高端、历史、觥筹交错的三大法宝，无论是中央台还是各大卫视都是它们的常客。

但如今，低度酒品牌们俘获新生代却有了全新的玩法，它们更注重社交媒体的种草与内容营销，KOL种草成为品牌崛起密码。

比如靠年轻人起家的江小白旗下产品——梅见，在营销策略上除了常规打法之外，更加注重社媒营销。

营销策略以美食类、酒类、文化类等不同领域KOL，横跨微信、微博、知乎、小红书多个平台，对品牌营销进行多角度的内容输出和曝光，实现品牌传播的外围助攻。这种延长传播链条、加入KOL造势破壁的做法，助力梅见制造出横跨圈层的品牌影响力。

而纯靠线上渠道崛起的醉鹅娘则是内容流量玩法的最佳代表。

遵循内容即营销的思路，从年轻人需求出发，输出接地气的内容，探索“KOL+电商”的路，内容形势多样化，视频、音频、图文、出版物、直播，都是醉鹅娘涉足的领域，串联了微信微博、抖音、小红书等渠道。最终实现优质内容+建立互信+粉丝经济最大化的良性循环。

还有主打女性低度酒品牌的Miss Berry同样是社媒内容营销的高手。在产品研发初期就召集种子用户进行试饮测试，实现用户参与打造产品。然后再进行社交媒体的内容种草，再到薇娅、李佳琦直播间的转化收割，构建私域流量池。

这种有别于传统酒类营销的打法正让新晋低度酒品牌们走出一条全新的成长路径。

这对于在低度酒领域传统酒品牌始终“搞不过”新晋玩家的局面来说，无疑提供了一个可参考的路径选择。

而从另一个层面来说，当低度酒的新鲜感大潮褪去，没有“历史”可说的低度酒品牌拿什么留住年轻人，这又是一个值得思考的问题。

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