时代在不断迭代，品牌战略也需要与时俱进，那么在品牌形象层面，也需要通过升级调整大众对品牌的新认知，从而与市场、消费者保持认知迭代的协同或者引领，构建牢固的关系和连接，由此占领理想的市场份额。

这段时间，一向强调平台利益卖点，以及靠补贴争夺用户的美团，发布了一支温情短片，传递品牌升级信息：由「干啥都省钱」的卖点输出，迈向了「美好生活小帮手」的全新定位。看来，美团，这位在我们生活中的老朋友要换新面孔了。

当下#美好生活小帮手#话题阅读量已超12亿，讨论量达12万+，美团是如何触动公众情绪，传透品牌新形象？我们不妨深扒下！

 01

以“你忙我帮”为沟通点

将美好生活变成日常，引发共情

似乎，我们总是在忙忙碌碌着中前行，从柴米油盐一日三餐，到工作事业个人前程，忙着学习、忙着成长，忙着坚强，忙着打拼.......因为，总怕世界会错过我们的舞台。但无论忙的内容是什么，目的都是在创造自己的美好生活。

基于对大众“各种忙”生活状态的洞察，整个品牌升级活动以“你忙我帮”为沟通点，美团化身为“生活小帮手”，为大家的美好生活加油助力，将美好生活变成日常，触动大众的情绪，最大化激发品牌和用户的共情力。

为了更好地阐述“美好生活小帮手”，美团上线一支温情短片。短片里展现了毕业生、打工人、老人、情侣……不同年龄、不同类型的人物，由此构建了人们关于「忙」的人间百态，日常化的场景表达，更能让用户有更强的代入感。

短片中，大家被困于不同的「忙」，只顾打拼的青年们无暇好好吃饭，努力坚强的女孩急需宣泄的窗口，退休后的夫妇想要享受一次难得的悠闲旅行……而美团却总能以生活小帮手的身份，在第一时间伸出援手。

“你忙着撒慌，我帮你圆慌，你忙着打拼未来，我帮你吃饱吃好，你忙着追逐理想，我帮你加快脚步，你忙着坚强，我帮你释放......”视频中呈现的各种“帮”，正是美团涉及的美食、玩乐、打车、单车、酒店等业务。快捷的外卖配送保障吃饱吃好，充足的休闲娱乐选择让人尽情释放，美团团购帮助年轻人实现省钱，完善的服务体系，实现相应的「帮」。

美团不仅提出忙的问题，而且以美好生活助手的身份，以“帮”解决忙的问题，将大家原来忙碌的生活变得美好，从情感层面和用户对话，拉近了大家和美团的距离，使用户和美团的链接，不再是简单的冷冰冰的下单支付流程，同时增强了情感和价值链接。

02

线上线下全面渗透

立住“小帮手”人设，夯实心智

线上除了发布温情短片外，美团还发布一组配套海报，提炼短片中的场景：外卖、团购、玩乐、酒店、打车等不同业务板块，对「美好生活小帮手」的新定位进行拆解，将在生活各个侧面提供的“帮”集中放大，增强对美团多元化业务价值的认知。

左右滑动查看更多

而且，美团还用一组轻量有趣的简笔风海报，吸引用户的关注。当你忙着组队打游戏，美团充电宝帮你续航 MVP；当你忙着快乐干饭，美团美食帮你上线大餐。美团通过捕捉琐碎日常的各类场景，使美团业务具象化和丰富化，使“小帮手”人设更加鲜明。

 左右滑动查看更多

当然，仅仅是物料输出还不够，还需要搞大动作，增强品牌升级的声量。为此，美团将微博作为舆论热点的第一阵地，开启#美好生活小帮手#话题，以社交之力塑造品牌价值基盘。环球时报、北京青年报、观察者网等权威媒体纷纷从短片出发，印证美团从柴米油盐到个人前程，对美好生活的助力。

借助官方媒体的权威性，一方面使得话题在微博不断发酵，破圈吸引各圈层用户输出大量UGC内容，使得品牌升级形成社会性大事件，增强品牌影响力。另一方面，通过与不同圈层的声量共振与爆破传播，将全新的品牌形象植入消费者心智。

左右滑动查看更多

同时，在线下，美团在写字楼、地铁、公交站等日常生活必经之处进行投放，增加曝光的同时，也让影片等物料传达的“你忙我帮”的品牌价值信息点投射到现实之中，沉浸式的场景体验，让用户对美团「美好生活小帮手」的新形象记忆更为深刻。

品牌的本质是一种消费者的认知效率，在注意力稀缺的时代下，单维度内容发声已独木难支，在内容传播层面，美团聚焦“美好生活小帮手”这个定位，围绕该心智的价值与情感属性构建起创意内容矩车，并且全场景全人群渗透，与受众建立多深刻联系，夯实用户心智 ，立住了“小帮手”人设。

03

从工具功能到温暖陪伴

美团以新面孔，重塑数字化生活

在瞬息万变的数字市场环境下，技术迭代快，传播速率快，消费需求和认知变化也非常快。面对独特的市场环境，品牌必须保持升级迭代的警觉性和频次，才能跟上用户和市场的需求。与用户一同成长至今的美团，对于品牌升级的命题，自然也很非常重视。

当下，互联网的发展已经使人们的消费模式发生了显著变化，数字化的新场景重新塑造了我们的同城生活，使得消费行为由传统的“逛、看、比、买”变成了“消费行为五环节”,即引起注意、引起兴趣、搜索、购买、分享。

值得注意的的是，影响用户选择的第一要素，就是首先引起注意和兴趣，而想让新一代消费用户接受并不容易，尤其是对于在互联网成长起来的Z世代，他们伴随着智能手机和社交媒体长大，相比传统的拼价格讲功能的消费习惯，他们更愿意为有温度和情感的品牌买单。

因此，过去那套聚焦省钱和卖点的营销法则已经不管用了，年轻人更在乎品牌背后的价值与自我价值的共振。正是基于这样的消费者行为洞察，美团将取代「干啥都省钱」的工具型平台定位，用「美好生活小帮手」的新身份为品牌塑造了一种贴近用户的人格化形象。

不同于以往简单粗暴的姿态，在这次活动中，美团通过一系列物料输出，不断深化「美好生活小帮手」定位的情感和价值属性，在沟通的层面融入了充满关怀与温情的人文色彩，形成深层的情感纽带，增强了“美好生活小帮手”的「心智影响力」。

而且，美团将自身塑造了用户美好生活陪伴者的形象，而不仅仅是短期或一次性，而通过多元化的“帮”陪伴用户身边，长期和他们站一在起共同致力于美好的生活，追求生活品质的提升，由此也使得品牌定位Slogan IP化，形成更为长久的关系。

同时，通过对美好生活的助力，美团品牌升级实现了价值重塑，迎合了人们追求美好生活的消费趋势。实际上，2019年美团也进行了一次大升级，美团APP从美团一夜之间彻底“黄”了。在大家认知中，黄色代表着热情、温暖，象征着美团始终坚守‘帮大家吃得更好、生活更好’的使命。

当然，在升级之后的品牌运营中，需要确保「真知灼见」不要沦为一句空洞的营销口号。事实上，美团基于不断完善的业务体系，在吃、住、行、娱等生活的方方面面落地实际行动，为用户提供更加及时、便捷、省心的优质服务，创造更大的价值，真正的帮助到用户。

生活服务在线化和数字化，不仅是消费者的呼声，也是政府、企业等服务提供方的需求，美团承担起数字化生活基建的重任，从功能到温暖陪伴，以新面孔重塑数字化生活场景和服务的价值，成长为一个有温度有情感的品牌，这无疑无形中为美团增强了内在的价值力和平台竞争力。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）