凡是赚钱的领域，就不缺腾讯的身影。这句话一点都不错。
随着电商竞争不断升级加剧，众商家都在不断加强自己切蛋糕的工具，希望分得最大的那块。而在固定的格局中，腾讯这只企鹅突然跳进赛道，以“小鹅拼拼”的形象，加入电商大军。近日，腾讯上线“小鹅拼拼”拼团小程序和公众号，再次试水电商。其打出的Slogan也颇为吸睛：“没有什么事情比买到好东西更快乐！” 小鹅拼拼是依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。 我们不妨设想，在社交电商这条赛道上，腾讯通过投资+微信流量倾力扶植起拼多多，目前拼多多的市值已经达到585亿美元之巨。拼多多之后，腾讯为何亲自下场做“小鹅拼拼”，这场产品又有怎样的前景？是否能一举实现腾讯由久以来的电商梦呢？一直以来，坊间都有这样的观点：说阿里有一个社交梦，腾讯有一个电商梦，进入彼此的腹地，是他们一直在努力做的事情。而腾讯在追逐自己的电商梦时，动作不说频频，却也未曾懈怠。梳理腾讯的电商之路可以发现，从早期腾讯推出的拍拍网，到后来的易迅网，试图狙击阿里的1688和淘宝。不过，哪怕是通过QQ上亿用户的引流，也未能让拍拍和易迅实现突破，后来腾讯选择通过入股当时行业第二的京东，曲线救国入局电商业务。为此查阅京东年报，也可以发现，腾讯为京东第一大外部股东，持股17.9％。而拼多多，腾讯也持股为16.5%。而社交电商在近几年异军突起，终于让腾讯找到适合自己的电商路径。随着小红书、抖音、淘宝直播等社交电商的兴起，社交电商被业内认为是继自营和平台之后的第三极市场。并且根据统计，从去年开始算起，社交电商的市场规模和用户人数，将可能达到三万亿元和近八亿人。而市场方面，下沉市场的用户数在这当中的增量不可预估，可能超过一半，甚至更多。那么这一次上线小鹅拼拼，毫无疑问也是要在电商市场上分一杯羹的愿景。在我们看来，“小鹅拼拼”最大的优势来自于腾讯系的大流量，特别是基于微信的社交生态。截至2019年底，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数增至约11.65亿，还有小程序的用户习性也已经培养成，目前小程序的日活跃账户数已超过3 亿。2019年人均访问小程序次数上涨45%，人均使用小程序个数上涨98%。那么，腾讯这次自己重新杀入电商领域，选择拼购赛道，在我们看来仍是基于市场的大蛋糕来看。这里主要讲2个关键词：1、下沉市场。2、社交电商。毕竟当下社交电商正处于兴盛时期，作为社交生态老大哥，如果不发挥核心优势，实在有些不甘心。在良好的微信社交生态中，这个含着“金钥匙”出生的小鹅拼拼能否为腾讯在电商的路上扳回一局，值得市场期待。近年来，社交生态与电商市场的深度结合，让腾讯看到了新的玩法。目前，微信活跃用户达到11.7亿人之多，小程序的用户也一度破3亿。在庞大的流量背后，腾讯看到了电商新的希望，“小鹅拼拼”就此诞生。腾讯拥有10多亿用户流量，一直在社交领域独占鳌头，第二大互联网电商巨头拼多多，当初就是依靠微信的社交生态进行流量裂变，从而打出名堂来。
新上线的小鹅拼拼的小程序和公众号，就是基于腾讯社交生态打造，本身具有庞大的用户群体，而且还打通了多不同层次的消费圈，能够带来多样化的购买场景。首先， 小鹅拼拼背靠腾讯11个多亿的月活用户，从老年人各种亲友群抢红包、转链接到小孩子手机不离手各种王者，用户下沉，物流网店实现最后一公里，触网用户红利已达最大化；再加上迎合当下的消费习惯，更多的人更看重产品的口碑体验和用户的推荐，只有真实使用过的人才能真正的描述产品的卖点和痛点，物以类聚，人以群分，通过微信平台做下一个圈层的传播和裂变；而拼团的根本显而易见就是价格优势，在下沉市场，价格是影响消费者决策的重要因素，毕竟当初的拼多多，之所以能够在京东、阿里两大电商巨头屹立面前，还能杀出重圈，除了社交裂变法外，价格上的优势也是显而易见。依托微信的庞大用户基数，小鹅拼拼可能会给电商市场带来一定冲击。目前看，小鹅拼拼除了成为腾讯拓展电商业务的新动作，可能也有维系微信生态健康发展方面的考虑。不过，拼单链接的频繁分享依然会引起一些用户的不适。优势明显的小鹅拼拼承受着市场众多的期待，这也不难理解。且不论从用户的累计到变现，这个社交电商与生俱来的痛点。众所周知，电子商务市场的发展是当今一大亮点，同时它也为我们的衣食住行带来了诸多便利。20年前，马云就曾说：“未来是电子商务时代，如果实体经济不改变，必然会衰退。未来的实体店必须至少关闭一半。”被当时大部分人看来，这简直就是“谬论”！而正式这个“谬论”正在不断地进化，不断地蚕食着市场的份额。2019年超级网红李佳琦，淘宝直播粉丝数700万，他的赚钱按秒计算，他曾15分钟卖掉15000支口红。去年618，他用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万。从苹果到小米；从芙蓉姐姐到李佳琦；从“雕爷牛腩”到“外婆家”；从罗振宇到吴晓波……这些都是粉丝经济创造的奇迹。消费者信任吴晓波的商业观察，信任罗振宇的独到见解，所以才能够带来流量，进而商业变现。因此，粉丝经济的本质，是对社交关系的一次价值确定。 而基于这种社交关系，这几年来，“社交电商”这一概念开始风靡中国。如今社交电商领域还很热闹：淘宝整合天天特卖和淘抢购后的聚划算，正在通过百亿补贴与拼多多厮杀。京东拼购平台“京喜”正式接入微信一级入口；苏宁拼购也成为其下沉主力。前者是辗转于中国市场的全球传统电商巨头，后者则为借下沉流量迅速打破国内电商格局的社交电商新军。当新旧次元的两个名字并列，似乎也从侧面印证了社交电商的巨大想象空间。发展到如今，“社交电商”已不再是一个简单而笼统的概念，4年的时间内已跑出社交拼团、会员制、网红电商三种路径可见的模式。然而，在众多竞争激烈的对手对手中，当我们提到社交电商时，我们我们脑海中浮现的第一个，也几乎是唯一一个名字就只有拼多多。因为其他电商平台并没有在相关社交平台中获取过这样的权利，并践行过相似的操作。要知道微信与京东之间和合作渊源更为久远，但京东也只享有微信的“九宫格”的一级入口资源，更没有出现过“疯狂刷屏朋友圈”这样的操作。看似一片蓝海的社交电商，其实仔细一看，冲在岸边的的死伤远远比上岸的要多许多，由此可见，成功出圈并非如大家鼓吹的那般轻易。随着互联网流量红利减少，电商平台、品牌纷纷下沉，即便社交电商稳定增长、市场广阔，但玩家众多，这注定是一场不轻松的耐力比赛。当下的电商平台巨头，在以流量为剧本的游戏里越陷越深，以阿里、京东为代表的电商巨头都创立了社交子品牌，目的显而易见，就是用社交电商收割下沉市场用户，同时，激活日渐沉寂的流量。同时，目前电商市场中，大家都在进行玩法的迭代，淘宝有聚划算、京东有京喜、苏宁有拼购，而拼多多从五年前诞生至今，市值更是达到544亿美元的尖峰。不得不说，拼购的形式是目前社交电商玩法中比较主流和值得深研的形式之一。小鹅拼拼虽然选择了最时兴的玩法入场，但也面临着巨大的挑战。毕竟目前赛道里的玩家，基本上是在电商摸爬滚打多年的老手。但是不可否认的是，腾讯带着小鹅拼拼入场，那么竞争的格局就必然会变得更加多元化。毕竟小鹅拼拼自带流量，自带社交属性，而且一直拥有一颗做电商的初心。虽然从前期来看，腾讯的“小鹅拼拼”要在赛道跑出规模还有段艰难的路要走。但至于在这激烈的电商赛道上，“小鹅拼拼”能否为腾讯的电商梦杀出一条血路？我想我们还是可以尽情期待的，毕竟那可是占据着整个社交江山的腾讯。[1]新财经传媒，《电商赛道迎新腾讯“小鹅拼拼”入场，上线微信小程序》，2020年5月5日，新财经传媒
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作者微信公众号：电商零售观察 （ID: dslsgc）
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