‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍一直以来，关于“好看”的讨论从来没有停止过，它就像个“月经贴”话题，每隔一段时间就要上热搜。那么，我们常说的“好看”，标准到底是什么？比如这些“标准答案”，相信你一定没少被安利——瓜子脸，也有说是直角肩、蚂蚁腰、 筷子腿.....

但我今天想说，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，对于“好看”标准贸贸然下定义本身，就是违背好看的多元内涵。值得庆幸的是，我们也听到了不一样的声音——

辣目洋子说，“每个人的审美标准不一样，美的定义很广泛，我比较接受美的多元化，我觉得自己挺好看的。”

在现实生活中，即使不打针、不美甲、不纤细、不做spa，也是一种美，生活中有着更多的美，值得我们去挖掘和重新定义。最近自然堂就联合吴敏霞等运动员，就推出一支关于探讨女性美的标准短片“自然而燃”，带着我们去挖掘更多关乎美的标准。

01

打造超燃短片《自然而燃》，

为女运动员而“燃”

在介绍这支短片之前，有个背景洞察有必要简单聊聊。7月东京奥运会作为全民关注的焦点，彼时国民的爱国之情、民族自豪的情绪高涨，而很多品牌也借助奥运会营销造势，打造品牌热点大事件；再加上近两年关乎女性的话题，比如月经、外貌、身材、职场等，就像是一个社会议题的触发器，总能点燃公众的讨论热情。

为此，自然堂找到连接女性议题与奥运体育盛事的话题点——探讨#运动员不美吗#，直击一直以来大家对于“运动员不能美”的刻板印象，联合奥运五金冠军跳水运动员吴敏霞、乒乓球运动员孙瑞鸿、短跑运动员孙茜、排球运动员陈悦、击剑运动员李思旋等集体发声，拍了一部超燃的片子，上接奥运高度，下接国民地气。

视频的开篇，吴敏霞张开双臂站在独木板上发问“有人说女运动员不好看？”引发深思，紧接着镜头切到孙瑞鸿，她举起球拍准备发球——带着我们“请看好”，颇有一种蓄势待发的气势。如我们所见，一个个运动员本色演出美出真我，让我们看到女运动员不为人知的一面。

对于她们来说，运动场就是塑形场，随时可以一展自然之美：即使不打针也有清晰的下颚线，在训练时也能练出苹果肌，不美甲也能漂亮出手，不妩媚也有女人味，用汗水也能做spa......当她们历经千锤万炼，登上体育战场的时候，她们就很美。

值得一提的是，在背景特效、音乐的处理上，自然堂也预埋了巧思，整个视频放置在一种宏大而又浩瀚的场景，满屏的高级感。且伴随着自我独白声音的高涨，画面从静谧的蓝变成耀眼的红的色调，背景的BGM从一开始的低沉，变得亢奋而激昂。模拟火焰燃烧的特效逐渐渲染开来，加上极具穿透力文案的烘托，巧妙点题“自然而燃”。

整个片子不断调动大众的情绪，让人不自觉跟着视频的节奏走向，代入热血的角色当中，也更加懂得了短片的深意。

所谓的“自然而燃”有两层内涵，一方面说的是赛场上的运动员，多是以素颜见人，虽然她们不化妆，但在自然堂的勾勒下，她们凭借流汗、锻炼拉力肌肉，实现了亦刚亦柔的仪态美，这样未经雕琢的运动美，本就是一种自然美；另一方面，她们享受运动过程带来的速度、力量、柔韧与激情，台下日复一日数万次的练习，只为成就站在台上表现最美的瞬间。

配合视频的营销，自然堂此次将联合天猫超级品牌打造727超品日活动，把品牌的超品活动、奥运会营销、消费者对于美的生活方式串联在一起，既以奥运大主题拔高了营销的立意，用走心的沟通引发了普通大众的共鸣，也为4亿美妆用户带来限量版“燃礼盒”：外盒设计融入赛场高燃瞬间，搭配轻触瞬融、全天充盈保湿的喜雪高保湿雪融霜，传递呵护、治愈的愉悦感。

02

个体故事折射大众情感，

真实是最好的营销

诚然，看完短片我也在寻思着，作为一支以奥运为宏大命题的主题短片，自然堂又是如何做到“曲高而和众”？

我认为自然堂核心是抓住了一点：真实。营销就是做真实生活内容的沟通，最好的营销就是有角色投射。基于这样的洞察，自然堂把镜头对准那些默默无闻的运动员——或是在市级比赛中牛刀小试，或者在大型赛事中跌过跟头，或是跟奥运金牌擦肩而过......这些种种导致她们的名字，只是沉浸在水里的石头无声无息。

体育作为运动员毕生追求的事业，无论是成功还是失败，他们的每一面都值得被看到、值得被认知，值得被尊重。这些运动员看似不起眼的平凡足迹，也在默默地闪耀着璀璨的光芒，给人温暖予人力量，像极了现实生活中我们的每一个小人物。用罗振宇《时间的朋友》的一句话来说就是——我辈，躬身入局，把自己放进去，真正“做事的人”。但凡是一个与社会正常运转息息相关的岗位，都需要小人物的努力。

借着这次营销机会，自然堂将运动与自然之美的话题完美结合，让没有炸裂演技、没有精致妆容、没有荣誉称号的运动员走到台前，为他们定制主角专属的高光时刻，讲述她们独特而又不为人知的运动生活与故事。

自然堂通过以小见大的表现手法沟通，以平平无奇运动员的努力和付出为观察视角，来折射整个社会群像的拼搏一面，勾勒出一幅拼搏众生相图鉴，释放出真实的力量。

不得不说，相对于无痛无痒的故事演绎，自然堂选择更有代表性的运动员发声，营造出一种朴实无华的亲近感：实现个体情感与集体情感的同频共振，也拉近奥运、自然堂与普通大众的距离，让观者产生自我角色的代入感，更容易直抵人心。

03

立足悦己态度，

强化“你本来就很美”品牌精神

一切的营销既要“对外”，也要“对内”，回归品牌价值的沟通。对于自然堂自身来说，此次自然堂同样兼顾这一点，立足于更深的情感洞察，站在运动的层面定义运动美，试图打破当下社会对于美的标准的刻板偏见，传递每一位女性的美都是不一样的存在，都有着独属于自己的美。

无论是以胖为美、或者是以瘦为美，都是属于单一、片面化的审美判断标准，都是存在局限性的。没有一种美，是微不足道的，也没有一种美，不配拥有姓名。而每一种美，都值得被看见被认可被尊重。所以，我们也不能剥夺每一个女孩展现美的权利。

透过这次奥运会发声，不难看出自然堂对于个性化、差异化女性美的尊重和包容，这也是品牌对于「你本来就很美」 这一品牌精神的一次生动诠释。

不光是运动美，关于自信美的探讨，也是自然堂一直在坚守沟通的事情。在此前自然堂20周年全新升级之际，自然堂就重新定义美的角度上线《我不是你的礼物》短片，从第二人称转为第一人称对话女性，输出“我爱我，我本来就很美”的价值观：

提倡一种“学会悦己”的精神，鼓励更多女性自信表现自己的美，从关注别人到更加关注自己。这也让我们看到一个国货民族品牌，持续深化悦己理念的品牌态度和营销格局。

自然堂作为国货品牌，这一次借势奥运讲好国家女运动员的故事，彰显民族自信美传承民族精神，也与用户达成一次深入沟通，获得高分好评也就顺理成章了。

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