奥运会期间，运动员们在赛场上激烈比拼，而广大网友也时刻关注，激情参与讨论，平常佛系又淡定的人在奥运会期间牵肠挂肚，激动万分， 感谢奥运让我们有了四年一次的参与感。

奥运营销向来都是各品牌的兵家必争之地，而这届奥运会由于自带话题度和热度，品牌们简直比选手还忙。作为17年来持续为中国奥运健儿提供营养支持的伊利，在奥运期间就打出“蓄过的力 是此刻的光”这一铿锵有力的传播主题，宣扬蓄力精神，致敬“蓄力一代”，并通过一系列年轻化的营销策略，沟通Z世代人群，破圈粉丝群体。

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聚焦多元化圈层

场景化沟通年轻用户

由于受到疫情影响，这次是特殊的一届奥运会，延期一年，无论是大众对于赛前的关注度还是参与度都相对减弱，如何解决奥运赛前弱关注，加强大众对奥运的参与感，传播内容与形式成为关键。

对于品牌而言，想要触动年轻消费者，情感交流，是品牌与用户沟通的有效触达方式之一。

伊利此次奥运营销尝试以18-25岁的年轻群体作为沟通对象，深入透析年轻圈层，助力品牌年轻化升级。

在奥运会前期和奥运会期间，连续推出5支年轻化场景视频，视频的主角不是奥运健儿，而是平凡却努力发光的普通人，通过毕业、职场、街舞、电竞、实习生5个蓄力故事，讲述这一届年轻人虽不被认可，但背后默默蓄力发光的故事。

这一届的年轻人，他们总是不被理解，甚至被认为是“躺平”的一代。就拿电竞来说，家长们会认为打游戏就是不务正业，即使电子竞技已经取得一定的成就，仍然有不少人对电子竞技持反对态度。但殊不知，这些年轻人是在为心中的梦想而坚定蓄力。

就像视频中那些引发共鸣的场景，电竞小伙子在赛场上获得荣耀、情侣为考同一所大学默默奋战、职场新人埋头苦干获得赏识、街舞爱好者在舞台上成为耀眼的solo king、实习生的策划方案被领导认可。这些基于真实原型的表达，无不映射出蓄力人值得被尊重，蓄过的力，一定为成为耀眼的光。

借助这些平凡人的故事，传达出：人生就像一场奥林匹克，处处是赛场，每一个赛场上的蓄力向上，都让生活发光！这也是伊利想要传达的品牌理念——致敬那些默默蓄力，积淀实力的年轻蓄力一代。

伊利通过5个趣味十足的场景故事，巧然触达年轻人兴趣圈层，“撩拨"他们的兴趣神经，获得情感共鸣与价值认同，从而建立起品牌与受众的情感连接。

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借势全民奥运热潮

全明星阵容高度诠释品牌主张

在开幕式当天，伊利发布马龙、刘诗雯、苏炳添、兰俊宜在训练场上的蓄力TVC短片，为运动员的登场时刻喝彩，快速抢占开幕制高点。

这支短片里，没有鲜花和掌声，只有“一天天坚持，一点点积累，再摔一回，再冲一次”的蓄力日常。

被称为六边形战士的「马龙」，随着东京奥运会的结束，他成为首位奥运五金王、双圈超级大满贯得主 ，这是他职业生涯第26个世界冠军，刘国梁对马龙的评价是 “完美不过如此”。

亮眼成绩的背后，不为人知的是，2019年，他因伤病决定孤注一掷做手术。手术前，马龙剃了光头，希望一切从头开始，枯燥的康复治疗，职业最漫长的夏天，无数个只有他自己的力量房，无数个训练课结束后的加强课。

手术一年三个月，他终于重回巅峰，实现了双圈大满贯。漂亮的离场并不只是在巅峰时期退役，也有绝地求生，也有从零开始，他是最好的奥林匹克的象征。 就像马龙所说的：“只要心怀热爱，永远都是当打之年！”

亚洲飞人「苏炳添」，亚洲首位真正意义上跑进10秒大关的黄种人，在这次奥运会中，他以9秒83打破亚洲记录， 成为第一个站在奥运百米决赛道C位的黄种人。为了奥运决赛那一刻，他苦练了十多年，赛后他说：“通过这么多年的努力，可以站在100米的跑道上，完成了自己的梦想！”

这届奥运会，让人感动的不止是他们在赛场上奋力一搏拿下金牌，还有奥运健儿们奖牌背后的蓄力精神。不管是老将还是小将，他们怀揣梦想坚定信念、蓄力向上的精神，都值得我们学习。

这也正是伊利想通过这支TVC传达的理念：一天天坚持，一点点积累，朝着心之所向默默蓄力。

伊利不仅见证了奥运健儿夺金时刻的高光，也关注运动员背后默默的蓄力。闪光的不只是奖牌，背后的蓄力更加值得赞美和喝彩！伊利的此次营销的洞察与主张，让品牌与奥运的联系不再仅停留在表面，而是向普罗大众传递出了一个更高的价值主张，让奥运精神和奥运品质深入人心。

为了进一步扩大圈层与声量，伊利集结旗下的品牌代言明星与运动员，倾力打造了全明星蓄力天团，齐力传递“蓄过的力 会变成此刻的光”这一核心主张，还原他们在逐梦途中的坚定心态与不懈拼搏，触达粉丝群体，撬动亿万级年轻粉丝流量，破圈引发情感共鸣，一同为伊利助威中国奥运军团。

此外，在产品侧，伊利特别定制了「东京奥运会国潮限定包装」，通过象征着好运和力量的瑞兽来烘托奥运健儿的拼搏精神，传达出：从古至今，蓄力向上都是国人刻在骨血里的精神，为那些蓄力向上的中国人加油打气 ！

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通过明星和运动员的双重影响力加持，引爆全民蓄力认知。

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年轻化玩法沟通Z世代

增强受众参与感与互动体验

随着Z世代逐渐成为消费主力军，品牌的营销方式也必须向这个群体的审美偏好和社交习惯靠拢。Z世代更注重在社交媒体的参与感，因此，调动他们的互动感与参与感尤为重要。

伊利精准洞察Z世代心中这种远隔万里也要呐喊加油的情绪需求，邀请深受Z世代喜爱的灵魂歌手「腾格尔」和脱口秀演员「李雪琴」趣味演绎推广曲《蓄力Move》。

为什么选择腾格尔和李雪琴？腾格尔，反差感萌出街、拿下Z世代respect的B站萌大叔，深得年轻人喜爱。

人间清醒李雪琴，一个集接地气、爆梗王于一体的北大奇女子，也是奋斗蓄力人的有力代表。腾格尔搭档李雪琴，在阵容上就让人眼前一亮、火花碰撞感十足。

推广曲《蓄力Move》的歌词是另一大亮点。首先，歌中不断重复的“蓄力，蓄力，蓄力，MOVE！”，Move的发音就很像牛叫声“哞”，很自然让人产生联想，与伊利挂钩。此外，加油式的歌词重复洗脑，加深了用户对伊利“蓄力”主张的品牌印象，形成伊利与奥运的认知关联。

草原歌王腾格尔不光玩起了RAP，歌词中还结合了年轻人熟知的“YYDS”、“SSMY”等网络热词，“007的996，宝贝晚安都别睡，咱们追个奥运会，YYDS中国队”，不仅押韵还魔性上头。

伊利的这支魔性推广曲，在奥运传播中被用户以二次创作的方式频繁使用，形成了自来水效应，成为攻下年轻用户群体的重要一环。

除此之外，伊利还玩起了时下流行的造词梗，用社交化的形式，传递品牌主张。例如，“蓄力人”一词，指的就是为了达到某种目标，在一段时间内把所有力量都积蓄起来，随时蓄势待发等待时机成大事的人，多指当代有志青年。

通过这一系列营销动作，增强了年轻人在奥运期间的参与感、也强化了伊利年轻化的品牌调性。

04 

权威媒体为品牌背书

强化奥运身份与奥运品质

很多人可能不知道，伊利已经与奥运结缘十七年，身为中国奥委会及中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，伊利始终为每一位中国奥运健儿提供不间断营养支持，陪伴中国队备战各项世界赛事。

如何向受众传递这一奥运身份？当前，品牌美誉的积累不仅要靠用户真实反馈，如果能得到官方媒体的认可与关注，更加能证明品牌的公信力，搭上了与用户建立信任关系、打造认知的营销快车。

7月13日，新华社、人民日报两大权威党媒齐发声，通过讲述苏炳添、刘诗雯背后的蓄力故事，以更具感染力和可信度的方式，侧面携手伊利更好地诠释了品牌主张：蓄过的力 是此刻的光。

这份“光”，并非特指奥运金牌闪烁的光，而是对每一个普通年轻人来说，当他行动起来、蓄力起来的那一刻，同样是一个带着光的人。无论是赛场还是生活，每一次的努力、每一次的营养补给皆为“蓄力”，在点滴积累中必将迎来未来某一刻突破自我的“高光”好表现。

此外，还发布了致敬奥运健儿永不言弃、奋勇争先的蓄力精神的九张海报。30+蓝V媒体自发扩散，一度登上了微博热搜，自然曝光量破亿，形成巨大声量。

有了新华社和人民日报权威媒体背书，直接体现了伊利17年奥运合作品牌的官方身份，为品牌增加了认可与信任，人气与流量。

8月3日，新华社再度发布以“蓄力”为主张的九宫格GIF海报，深刻地诠释了普通年轻人的蓄力精神，并为这种蓄力精神点赞鼓劲，向蓄力一代致以敬意和喝彩。

同时，央视网、光明网等100+蓝v媒体进一步扩散诠释“蓄力一代”，最终话题总讨论量达到近400w，实现全网爆破式传播。

官方媒体的再次发声，进一步收官盖章了“蓄力一代”，对伊利整个传播战役进一步定调，使得伊利奥运传播主题上升到国民话题，唤起全民奥运精神，瞬间拔高品牌营销的立意。

而伊利也进一步将“蓄力一代”沉淀为品牌资产，使伊利的国民品牌形象更加深入人心，顺势强化伊利作为国民牛奶的心智占位。

结  语

不难看出，伊利在奥运期间的系列“蓄力”传播动作，都是希望“蓄过的力  是此刻的光”这一品牌主张，能激励更多年轻人不惧困难，勇敢追梦，自信发光。伊利对待梦想的态度，与蓄力者们具有高度共通性，这是伊利选择与蓄力人同行，发扬蓄力精神的初心所在。

伊利将传播触角深入融合东京奥运会，是再一次针对品牌资产年轻化的战略落地，通过深入大奥运受众圈层，以年轻化策略打法，加强真实互动讨论，在缔造品牌声量的同时，也关爱年轻一代的营养健康与精神需求。

这种有担当、有高度的营销方式，也在众多品牌的奥运借势中脱颖而出。

看完伊利奥运营销传播，不得不感慨，这个民族品牌真的太会玩了！

随着东京奥运会的闭幕，奥运会进入「北京时间」，2022年，中国节气的立春之日，北京这座“双奥之城”，将为世界奉献一届精彩、非凡、卓越的冬奥会！而伊利已经开启「北京时间」，并发布了一支宣传视频，与我们共赴一场属于「北京时间」的冰雪盛宴。

从2008年到2022年，北京这座“双奥之城”将再次迎来举世瞩目的奥林匹克盛事！目前相关场馆也陆续揭开神秘面纱，让我们拭目以待！

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