我们常说，品牌拍广告，要弱化商业目的，要将品牌的利益点含蓄地传达出来，潜移默化地输出给消费者。

 

但是，总有品牌喜欢反其道而行之，直接就告诉消费者，这是一支广告，是你看完一定会转给其他人的广告。

 

何以如此自信消费者会有耐心看完广告，并且会分享出去？

 

美团买药这支片子就是绝对优秀的案例，我一定要转给你。

 

01

24小时送药上门，

真正洞察消费需求的广告

什么样的广告才是好广告？

其实对于消费者来说，他们关心的不是创意有多绝，故事有多动人，那些能够洞察消费需求、击中消费痛点的广告，才能真正赢得消费者认可。

 

所以，美团买药的这支广告才敢于反套路，不用温情的故事广告煽情，不用重复的口号进行洗脑，而是直截了当地把“美团买药推出24小时服务”的广告宣传点讲出来。

因为，“美团买药的24小时服务”可以说帮很多人解决了生活中的一个大难题。

根据艾媒咨询在6月发布的《2021年夜间用药行业研究报告》数据显示，近九成的受访者表示近一年有过夜间生病或者家人朋友需要用药的经历。

但是，因为夜间买药难、买药不方便等原因，六成以上的受访者在夜间生病时会选择“忍”，只有三成用户会去就医或者买药。

 

这也说明，“美团买药的24小时服务”更多面向的是“夜间买药”这样一个庞大且空白的消费市场。

当一个人夜间生病，不再需要担心药店不营业，或者强撑着忍受煎熬，足不出户，就会有美团外卖的小哥送药上门。

 

这样的服务，是绝对“及时雨”的存在，是真正“急人之所急，需人之所需”的。所以，美团买药敢于在广告开头自信地说：

 

这其实是一个不需要创意，也不需要在电梯里嚷嚷，却真的值得大家转给大家的广告。

02

打通功能性和情感性联结，

和用户产生共情

 

当然，如果美团买药的这支广告止步于输出“24小时服务”的利益点，则与常见的电视广告或者电梯广告无异，只剩下了商业信息，无法和消费者达成情感上的对话。

 

但情感营销无疑是品牌营销中非常重要的方式。只有通过情感打动让消费者实现与品牌的共情，才能建立品牌和消费者之间更牢固的沟通机制，在激烈的竞争中实现更高效的用户留存。

 

美团买药接下来就用“值得大家转给大家”的理由，进一步完成了对消费者心智和情感的“温柔一击”。

 

因为你老家的爸妈真的需要知道

你独居的闺蜜

她不敢深夜出门

她需要知道

你一换季就感冒的室友

他也需要知道

你身边有没有新手爸妈？

一定得让他们知道

还有你家经常出差的那位

他也应该知道

24小时都可以在美团买药

 

这个消息

值得转给异地恋的另一半

转给手忙脚乱的她

告诉刚来这个城市的新同事

容易过敏的老同学

告诉你现在就想到的每一个人

24小时都可以在美团买药

平均30分钟就送到

 

对于如何和消费者建立情感对话，美团买药无疑是明智的。

 

“24小时服务”，本来是美团买药让消费者感到贴心、温暖的举动，但美团买药表示，并不想去编一个故事来传达这种温情，而是用人们生活中实际发生的故事，真实遇到的困难，让消费者将这种温情彼此传递。

 

老家的爸妈，独居的闺蜜，换季就感冒的室友，新手爸妈，经常出差的爱人，异地的恋人，刚来城市的新同事，容易过敏的老同学，这些都是我们最亲近、最值得关心的一群人。

 

把这支广告转给他们，把“美团买药24小时服务”的消息告知他们，其实也是把一份关爱、体贴转给他们，从而增进亲情、友情、爱情的浓度，让人与人之间的相处更加友善、融洽。

 

甚至美团买药的落脚文案是“我们并不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道”，非常像一个身边朋友的口吻，娓娓道来，朴实无华，真诚恳切。

 

对于消费者来说，当他们感知到广告中所蕴含的温暖的情感相处模式，也会无形中转化为对美团买药的深刻情感认知，从而提升对美团买药的好感度和忠诚度。

03

提升服务的社会价值，

“小黄灯”计划夯实品牌力

 

事实上，美团买药推出这样一个非常便民的“24小时服务”，背后有一个更长线的活动，即广告中提到的“小黄灯”民生服务计划。

 

这是美团买药为积极响应健康中国行动要求，缓解居民夜间买药需求与24小时药店供给不足的矛盾，在健康中国传播发展中心指导下，携手药店、药企推出的为用户提供药品即时配送到家的服务，即“能点外卖的地方，就能24小时买到药”。

 

“小黄灯”是这项计划的专属符号。在线上美团APP内，24小时药店都会有专属标识，让用户一目了然；在线下实体店门前，也会亮起黄色的专属灯箱，让用户走在街道上一眼就能认出哪家药店有24小时服务。

 

这样一个行动，美团买药需要得到各大药企、药店的大力支持才能推广开来。

很显然，美团具有这样的品牌号召力。

 

在发布广告片的同时，美团买药还联合了999、美林、芬必得、达喜等药企，推出了主题系列海报，提高了各大药企在传播中的存在感，也让消费者更直观地感受到“24小时服务”的便捷性。

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此外，霸王、海澜之家、脉脉、领克汽车、深圳航空等品牌的联动传播，则是美团买药从烦恼脱发、炎夏出行、开车久坐、职场拼搏、经常出差等五个生活场景出发，让消费者更有代入感，提高品牌的陪伴感。

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如果从整个美团品牌传播策略来看，美团买药此次深入消费者生活细节场景的营销动作，其实是美团打造“美好生活小帮手”品牌理念的一个缩影。

 

作为一个涵盖了美食、酒店、玩乐、单车、买药、打车、休闲娱乐、门票等生活方方面面需求的APP，美团给繁忙的都市人带来了太多便利，甚至已经让消费者习以为常。

 

为了提升品牌的价值观和向心力，美团必须进行品牌升级，把APP内的每一个服务都打造成有影响力的板块，真正地提升消费者对APP的认同感和忠诚度。

 

美团买药的这一系列营销玩法，无疑是非常好的开端。

 

当你觉得美团买药的“24小时服务”足够雪中送炭，就会把广告转给身边人；当你觉得美团APP是一个“美好生活小帮手”，也会安利身边的朋友使用。

 

这才是真正让消费者认可和信赖的品牌力。

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