品牌借势奥运进行体育营销无可厚非，今年的东京奥运会就吸引不少品牌选手加入。但在我看来，品牌唯有挖掘自家品牌与热点事件的关联点，才能强化借势营销的长尾效应；脱离品牌核心价值的借势，最后只会流于“牛皮癣”式的蹭热点，很难在消费者心智中占位。

而纵观今年的奥运营销，不外乎这几种：奥运产品赞助、奥运话题内容营销、运动员代言、奖励冠军营销等。比如在产品赞助层面，我们看到安踏为多支国家队提供黑科技奥运装备，亦或是如伊利这类走的内容营销路线，定制奥运歌曲推出新歌《蓄力Move》等。

除此之外，当然还有像必胜客当起了奥运气氛组，基于“占领必胜时刻”做了一波优秀的借势营销，从精神上助威中国奥运军团。不得不说，相对于安踏和伊利等品牌高举高打的模式，必胜客看上去更像是赢在了以小博大，低成本出圈。必胜客是如何借力打力，不妨来探究一番。

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赋予产品“必胜”附加价值

热点的“势”借得好，营销的势能才能蹭蹭往上涨。而品牌借势第一步，就是要找到与之契合的关联点，将产品或品牌与热点进行连接，把连接点转化为具有传播力的创意。透过此次必胜客的创意，我们可以发现必胜客深谙此道。

这还要从必胜客的品类说起。作为比萨行业领军餐饮品牌，旗下的比萨品类是分享与庆祝的食物象征，再加上必胜客品牌名有着“必胜”的天然美好寓意，而且多年来这已经在消费者心里打下了深刻烙印。另外从外部环境分析，东京奥运会作为一场全民关注的顶级赛事，中国队的每一个胜利时刻都是即时热点话题，牵动着无数观众的心，必然带来大量的关注度。

基于此，必胜客以“必胜”为营销的切入点，前期推出了20余款全新手拍系列（如“劲爆鸡米花比萨”）产品，就奥运打造出极具品牌辨识度的沟通策略——“占领必胜时刻”，为后续的营销降低传播和认知成本。

在奥运赛场外，必胜客洞察奥运会重大事件，如侯志慧夺下第二金、马龙夺乒乓球男单金牌、中国队拿下32金等必胜时刻，结合花式手拍披萨的特色，打造以射击、举重、乒乓球、金牌等为主题的热点海报，讨巧地将手拍比萨的形象与运动场景无缝融合。

比如“马龙夺乒乓球男单金牌”，就将奶油菠菜菲力牛肉产品特色和马龙的打球特征融合，一句“这‘菠’稳了”传达了“必胜不是理所当然，必胜是实力的必然”的精髓，点出马龙超稳的心态和超强的实力，堪称是一语双关，妙趣横生。

深究必胜客的热点海报，一方面必胜客通过将“必胜时刻”的营销概念具象化，建立必胜客手拍系列“必胜”味道的生动直观感知，相当于给必胜客奥运系列产品附加了一个正向价值。

另一方面，通过占领各个必胜时刻，打造热血、励志的标语激发用户的情绪，与用户分享中国健儿奥运的夺金喜悦，提升观众为参赛选手打call、助威的代入感，由此拉近品牌与消费者之间同欢的距离，营造“热点即内容”的天然契合感。 

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营造“必胜”场景化体验

诚然，有流量的地方就有生意，有流量的地方就有商机。必胜客不止于借助分享胜利海报的释放，加深消费者对品牌的情感，更是起于热点高于热点，搭上东京奥运会流量的顺风车之余做到持续开车。

作为2020东京奥运会赛事转播合作伙伴，咪咕无疑有着一定的平台号召力和权威的公信力，品牌联合咪咕营销想必能够扩大借势奥运的影响力，实现事半功倍的效果。相信必胜客也是看中了这一点，联合咪咕app奥运直播平台展开内容共创合作，把公私域流量通道打通深度融合，进一步将奥运热点流量转化为品牌留量，驱动生意增长。

△ 咪咕夺金时刻-必胜红包雨互动

△ 咪咕开屏/首页banner

除了锁定咪咕开屏/首页banner投放广告，在中国队夺金时刻发起必胜红包雨互动；必胜客还选取12场中国队最大概率斩获金牌的直播赛事，构思“必胜客成员送必胜披萨”庆祝的仪式感。

主持人不仅巧妙安利手拍系列产品，植入“必胜时刻点必胜客”的口播，更是推出福利互动模式，配合0元吃披萨福利刺激引导用户关注品牌，顺势将赛场上的“公域”流量转化为赛场外的“私域”留量，实现了公域投放、私域裂变的传播闭环。

这样的互动同样隐藏了巧思。众多周知，随着奥运赛事的起伏变化，观众的情绪也随之浮动，无论是选手夺金还是失利，都容易触动大众的情绪，这恰恰是体育营销中的情感连接点，品牌顺势开展互动不失为一次有效的营销。

因此相比常规的合作权益形式，必胜客从生硬的“硬”转向创意的“IN”，回归体育精神本源沟通——精准把握大众观赛情绪的特征，设计沉浸式的“第二现场”延伸观众的观赛体验，营造出真情实感的原生内容，把奥运必胜气氛组成员的氛围感拉满，加深受众对于品牌“气氛组”品牌身份的好感。

从另一个层面分析，对于品牌自身而言，抓住“斩获金牌”的即时场景埋入产品，这也能培养用户“必胜时刻点必胜客”的消费习惯，拉动生意的临门一脚，触及更深的用户心智。就这次营销而言，必胜客显然多走了一步，释放出借势的长尾价值。

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抢占消费者心智

对于一场借势奥运的营销而言，想要占据传播制高点，品牌并不能一味追求借势的属性，还要注重价值回归：如何在借势热闹之后，让话题再飞一会儿，沉淀品牌价值亦或是反哺市场？

回过头来看必胜客这波借势营销，在我看来醉翁之意不在酒。华与华曾经提出的“生物钟营销”效应，激发消费者在特定场景/节日中产生行动反射。

将这个营销原理放在必胜客身上同样解释得通，必胜客也在敲响消费者的生物钟，将名字为品牌所用，充分释放自身“必胜客”的品牌名，借助中国健儿参赛获胜的场景代入制造品牌联想，建立“必胜时刻”与 “必胜”DNA的场景强关联，讨巧地将“必胜时刻”与“点必胜客”划等号，将同一个信息反反复复打进消费者心智中，强化了大众对于“必胜时刻点必胜客”的心智认知。

站在行业的角度来分析，必胜客在餐饮同行竞争中，也能因此成功卡位“庆祝胜利”的优势场景关键词，凭借差异化有辨识度的奥运标签，与竞品拉开了距离。

要知道消费者心智容量有限，他能记得住的品牌也有限。因此从长期来看，当日后消费者产生必胜场景需求的时候，能够触发他们主动联想到品牌，建立起长期的生物钟效应，为以后布局业务拉动起到一定作用。

所以，与其说必胜客做了一波借势营销，倒不如说是打赢了一场消费者心智战。

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