如果说社会上哪一个行业离人们的生活最近，那一定是以超市为代表的零售行业。

水果、蔬菜、生鲜、杂粮……你能想到的生活必需品，这里一应俱全；平凡生活的柴米油盐、锅碗瓢盆，这里应有尽有。总之，超市是最能食尽人间烟火的地方，也见证了无数人最绵长的生活滋味、见证无数人在柴米油盐里寻回对生活的热枕。

之所以感慨了这么多，是因为这两天，我无意中看到沃尔玛的一支25周年品牌短片《妈妈的账本》——一个发生在超市里充满人间烟火的亲情故事。我不仅为短片中一对母女跨越25年最真实的情感而感动，更让我想起小时候和妈妈逛超市的情景，那个属于我们家的人间烟火的时光，如今长大成人，已经许久没有和妈妈一起逛超市了。

01

用一件童年的“礼物”

唤醒超市里的人间烟火记忆

有人说：“超市就是人间烟火气来源，不知道有没有人和我一样看到超市满满的货架就会幸福”。我深以为然，作为行业人士，我始终能真真切切亲身感受到零售与人们的生活如此之近，也更能理解那些发生在超市里的人间烟火。

沃尔玛的这支短片就是用一件每个人记忆中来自妈妈的童年“礼物”触碰到了现代人的心灵深处，通过这样一个有关童年礼物的故事，串联起我们记忆深处那些有关妈妈的温情记忆，唤醒那些发生在超市里的人间烟火记忆。

通过“妈妈送的心爱礼物”这一独特视角，不仅还原出我们童年点点滴滴的瞬间，也刻画出亲情坐标之下一个个生动而鲜活的群体肖像——毫不吝啬爱的妈妈。过程中，成为情感载体的超市在这个故事的衬托下被赋予了满满的烟火气。

02

借一个“账本”的触点

打通超市场景与消费者的情感衔接

都说好的故事来源于生活，《妈妈的账本》亦是如此。它提供了一个最具象的范本：一个用心经营生活，操持家庭的妈妈送给女儿礼物的故事足以让我们每个人感同身受。

在这支短片中，“情感”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。整个故事里，妈妈和女儿都是血肉丰满的“情感人”，这正是这支短片穿透人心的地方，因为每个人都能从中看到自己，看到那个一辈子操劳生活但对子女却有无尽爱的妈妈。

所以毫无意外，这支短片一经上线，就在网上炸出了一片好评，也把网友的心”炸“得有点感动。

就像视频号里这支短片下热评第一的网友所说：“这是一条戳心窝的视频......妈妈每次去超市都想着给我买有营养的、好吃的，自己却舍不得。可能天底下的母亲都会这样吧。”

在数千条的网友评论中，不少人不约而同地回忆起小时候和妈妈逛超市的情景。有人说每次都是在玩具区徘徊，每次都是超市工作人员带着去找妈妈；有人说在人山人海的超市开业现场上演了“尿裤子”的尴尬；有人说刀子嘴豆腐心的妈妈总是在超市里嘴上说不给买零食，但最后总会买给我吃......

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这些真实的人间烟火故事每天都在超市无数次上演。如沃尔玛一般，它同样见证了无数家庭的人间烟火，折射出生活里有关母亲的细碎微光，娓娓道来生活的原貌。

过程中，超市这个最具烟火气的场所，无疑成为链接消费者情感的场域，让这种共情更加有力，在强烈的情感代入中构建起一种新的价值衔接点，让妈妈毫不吝啬的爱更具感染力，从而建立起品牌与广大消费者之间“懂我”的情感连接，并有效沉淀出品牌的情感价值资产。

03

从零售到新零售

行业在变，“回应生活”的本质没变

从最初的小型百货店、专业专卖店到之后的大型购物中心，20多年来，零售业发生了巨大的业态变化。尤其是近几年，以经营顾客为中心、以流量零售为主要内容的新零售理念，正在重塑整个零售格局。

在这场新零售的格局变化中，以消费者体验为中心，重新构建人、货、场的关系成为这场新零售变化的讨论核心。

诚然，行业变了，但商业本质却没变——始终是一场对消费者需求的满足过程。

正如营销大师杰克·特劳特所说：现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而是在消费者的心智。的确，在消费者主权的时代，品牌的核心竞争力就是心智认知与渗透。

于是，在从零售到新零售的转变过程中，我看到沃尔玛对消费者心智的执着追求——始终根植于民，与大众的生活发生关联，在变化的行业中抓住了“回应生活”的品牌与行业本质。不仅精准感知到那些超市人间烟火里的情感触点，而且真正走进广阔的大众群体当中，背后呈现的是一个品牌的生活底色与温情质感。

放到品牌乃至行业层面去考量，我能感受的到是，剥去商业的外衣，一个品牌25年来始终在努力扮演一个大众生活陪伴者的角色，努力让品牌成为大众生活的一部分，见证每一个家庭的温暖与温情时刻，以实实在在的优惠助力亿万妈妈、助力每一个人经营好生活、经营好自己的家。

我想，这不仅是一个零售品牌能做的，更是一个零售品牌应该做的。

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作者微信公众号：新零售参考（ID：NRredian）