随着国外护肤理念的引入，国内肌肤护理市场开始出现百花齐放的状态，其中祛痘护肤因为属于刚需，相关行业及品牌也稳步发展。随着行业走向纵深，品牌之间的竞争也加速激化。

过往凭借“有痘痘，用芙清”的清晰定位，成立7年的芙清一跃成了国内功效性祛痘赛道的头部品牌，从明星营销到社媒social营销，再到KOL+KOC精准种草，芙清在营销层面屡屡创新。

最近，芙清通过对2019年延续至今的凉茶面膜IP进行升级，在国潮崛起的当下，凭借创新好玩的国潮玩法再次成功出圈。

那么，在此次品牌传播中，芙清凉茶面膜又做对了什么呢？

01

“弄潮”而上，

芙清释放价值张力

任何一种趋势的流行，都源于解决了用户未被满足的痛点问题，化妆品领域也不例外。产品层面，在颜值经济、悦己经济的驱动下，从保湿、防晒到补水、美白，再到控油、祛痘，护肤需求正在被不断细分；消费者层面，品牌需要有特定的互动方式、附加的文化输出维系与新生代的情感粘性。

这于品牌而言，面临的是一场从产品创新和营销重塑的双向挑战，也成为品牌制胜关键。

芙清今年推出的7周年凉茶面膜和国风定制款礼盒，与这一洞察恰好契合。实际上，芙清凉茶面膜这一产品IP的诞生，也是源于用户赋予的概念。此前，一直有用户反馈经典款面膜有“凉茶味”，芙清就在19年推出凉茶面膜IP，并不断升级推出周年款产品。凉茶面膜不仅记录了品牌的成长历程，也承载了品牌感恩一路相伴的粉丝的一份情怀，这次7周年凉茶面膜不仅为“打工人”送上国潮好品，也表达了品牌对用户的祝福。

今年的凉茶面膜，在整体的设计上打造了一个充满好运的芙清都城，与好运莲莲的设计概念相呼应；这个都城设定是建立在水上，这也呼应了芙清“清水出芙蓉”的文化概念；同时，抽签玩法的设计也是对好运签传统文化的一次具象演绎。

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此外，凉茶面膜也将年轻人喜闻乐见的网络热词也融入其中，比如外观“好运莲莲”的国潮签筒设计，配上“锦鲤本鲤”、“买买买自由”、“桃花不断”、“轻松迎难”、“幸福相伴”5个主题签文，不仅直戳打工人内心，更有效突破了国潮严肃庄重的固有印象，用网感十足的表达让传统文化既生动形象又十分有趣。

值得一提的是，国潮风尚的价值延续之外，芙清今年的凉茶面膜IP还融入了盲盒玩法。不仅面膜外盒包装采用抽签式的包装设计，盒中不同主题的面膜也是随机放入，这意味着用户需要通过收集才能拿到5个主题签文的面膜。对用户而言，在护肤过程中还能够体验抽取盲盒的未知期待和快乐。这一玩法的推出，也让“收集控”们将关注重点落在能否一次集齐5种主题签文上。

可以说，好运莲莲+国潮风尚+盲盒概念的玩法，多重形式强化品牌新品对用户的吸引力，让芙清与目标群体之间构建起一种新的价值衔接点，不仅让用户对这次传播产生更为深刻的认知，也让品牌触达的圈层随之扩大。

02

芙清的会玩，

符合年轻一代的期待

芙清面向粉丝推出的凉茶面膜，实际上是一种营销的巧妙双关，不仅获得了“品牌懂我”的情感认同，而且在传播层面也满足了主流年轻用户对新奇好玩、创意有趣的期待。

观察芙清凉茶面膜的这次营销活动，从线上到线下，借力多元玩法打造了一波国潮新攻势。

先来看线上，面对当下打工人被无处不在的压力包围的现状，芙清凉茶面膜率先在微博端发起了#打工人享清福#的social话题。话题中无论是芙清送福的美好寓意，还是芙清凉茶面膜给肌肤带来的清凉感，亦或生活清闲如意的祝福都有效戳中了“打工人”的内心所想，不仅赋予了话题多元的魅力，也充分调动起众多网友和KOL的发声欲望和参与热情。

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话题内，网友们积极参与讨论、互动，为芙清凉茶面膜接下来的品牌动作埋下伏笔，也借助这一波优质UGC触发二次传播扩散。截至目前，微博#打工人享清福#话题阅读高达1.4亿，讨论7万。

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为了进一步释放品牌影响力，触发消费者对产品的向往，在年轻人聚集地b站，芙清也上线#打工人享清福#话题，带动众多up主积极参与讨论、互动，无论是美妆KOL的种草，还是国风KOL的剧情、变装演绎，都从多维度强化了受众对于“享清福”概念与品牌产品的感知。

同时在品牌官方微信，芙清还推出了小程序抽奖“送清福”活动，通过抽签游戏的方式将最高8888元现金及凉茶礼盒，在多重奖品福利和social玩法的双重刺激下，引发用户参与交互、沟通，切实撬动用户深度参与。

在线下端，配合线上双微、小红书等社交平台的内容传播，芙清也采取了同样有趣的玩法与用户进行深度互动，以激发他们的购买意向。用户购买7周年凉茶面膜后，可以在盒中找到一张二维码卡片，卡片上的二维码有普通和金边两种形式，如果抽到金边的就可以直接拿奖……

借助这波线上与线下营销活动的深度串联，芙清不仅为品牌和消费者之间打造了更多维的触点，也聚合线上线下传播势能形成了更强大的营销力和传播力。

而从芙清凉茶面膜的整体逻辑来看，多渠道、多触点的沟通策略从公域引流到私域，精细化运营话题#打工人享清福#，使品牌信息多维触达不同受众，保证了传播的广度和强度。而多平台广泛传播与目标群体精准触达相结合的营销方式，也能让更多潜在受众参与到品牌活动及玩法中，进而与年轻群体完成传播内容共创，真正和用户玩在一起。

03

品效合一，

芙清打造消费者立体感知

对年轻一代的消费者来说，品牌选择从年轻人的视角与语境出发，构建交互场景，更容易拉近与消费者之间的心理距离。而以年轻化的营销方式触达消费群体，无疑是对这一用户洞察的重要阐释。

观察芙清凉茶面膜的营销动作，无论是与“打工人”的对话，还是线上线上打造的系列活动，背后始终都是围绕塑造消费者立体感知的传播逻辑。而用户意识、创新意识、价值意识，更是成为芙清凉茶面膜的营销亮点。

从用户意识层面来看，但凡优秀的营销活动，无一不是以用户为先导，洞察他们的真正需求，关注他们的真正兴趣，而不是盲目发力。芙清的这场营销无论是国潮还是盲盒，亦或是俏皮的网络热词，很多玩法内容其实都能看到品牌与年轻用户玩在一起的态度。

而从创新意识层面来看，过往我们谈到国潮营销，一个司空见惯的做法就是IP联名，但现在这种玩法已经很难再玩出新意。而芙清凉茶面膜则突破这个固有套路，从自身产品定位、包装设计、宣发思路等一整条链路上进行创新，为行业带来更具新意的营销手段与营销路径。

最后，从价值意识层面来分析可知，在新消费时代，年轻一代的消费需求已经不单单满足于产品的核心基础功能，在品质之外独特的“附加值”往往会给品牌加分不少。而芙清凉茶面膜的独特概念与标签，也恰恰是来自用户与品牌之间的双向反馈。

通过拥抱国潮新风尚，在一步步的探索之中，芙清凉茶面膜用自己的创新性玩法向行业展现了护肤+国潮的可能性，不仅彰显了品牌制造话题和热点的能力，同时也实现了品牌传播路径的可复制化与产品概念定位的差异化。

而且在这个过程中，芙清也通过7周年凉茶面膜塑造了有趣、social的品牌人设，丰富品牌形象，再度推进品牌营销年轻化趋势，同时夯实品牌与竞品的差异化认知度。

随着功效性护肤行业往纵深里走，期待芙清持续打造类似于凉茶面膜IP的更多优势产品，不断提升品牌竞争优势，为消费者、行业带来更多惊喜。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）