8月2日，2021年《财富》世界500强榜单发布，广州医药集团有限公司今年首次上榜，排名第468位，成为全球首家以中医药为主业进入世界500强的企业。消息一出，震惊四方。

8月18日晚，广药集团旗下上市公司广州白云山医药集团股份有限公司公布上半年财报，数据显示，今年上半年广药白云山大健康板块销售66.04亿元，同比增长46.71%。

广药集团上榜2021年《财富》世界500强

或许有网友会问，这与我们普通大众有什么关系？悄悄告诉你，广药白云山大健康板块旗下有一家核心企业叫做广州王老吉大健康产业有限公司，它出品了一个红遍大江南北的凉茶品牌——王老吉，因为连续多年保持营收和利润的高速增长，可以说，王老吉为广药集团迈进世界500强发挥了重要作用。

所以，听到广药集团上榜《财富》世界500强的消息时，王老吉的消费者内心OS应该是这样的：想不到我也为中医药产业的发展做出了贡献啊…这当然是开个玩笑，不过消费者的支持确实对于一个品牌和企业的发展有着至关重要的作用，同时也侧面证明了王老吉一直以来在创新方面取得的不俗成绩。

在笔者看来，王老吉的成功密码，完美构成了文化力+年轻力+产品力的三维创新坐标图。

01

立足传统文化

拓宽品牌内涵

近年来，随着国潮文化的复兴，越来越多的年轻人将目光转向曾经被忽视的中国传统文化，而这也为各大品牌提供营销策略支撑点。相比一些品牌对于国潮文化的强行借用，王老吉能玩得有声有色，究其原因，是文化基因的匹配。

王老吉凉茶品牌，创立于清道光年间（1828年），采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。丰厚的历史积淀，赋予了王老吉最坚实的品牌内涵基底，足以赢得中国消费群体的认同。

当然，这还不够。王老吉并没有固守文化基因所构建的品牌内涵城池，而是立足传统文化横向拓展中国优秀传统文化，进一步拓展品牌内涵。

今年年初，相信大家都被王老吉推出“姓氏罐”的新闻刷了屏。这一营销动作的巧妙之处在于，王老吉品牌名称中的“王”本就是百家姓之一，因此，王老吉品牌顺势而为，依托百家姓的姓氏文化，“刘老吉”“张老吉”“姚老吉”“李老吉”等定制名称的罐体相继面向市场推出，引发全民购买热潮。

王老吉姓氏罐

姓氏罐的火爆不难理解。中国传统文化的核心是家文化，而几千年家的文化往往是以氏族为纽带，姓氏串联起一代又一代家文化的脉络。哪怕如今的我们，不再像以前一样家族群居，但内心对于家人、传承的文化回归始终不曾停滞。所以，王老吉的姓氏罐完美的将中国传统文化中的姓氏文化与产品结合，成功触动了中国人内心最柔软的地方。

而与姓氏罐有异曲同工之妙的，是王老吉在今年5月份推出的“人人大吉、万事大吉”吉运罐，以出色的创意与让人无法拒绝的“吉祥”彩头，勾起了人们发现生活中诸多美好的欲望。罐身显眼的吉运祝福语，其实代表的正是一种中国人与生俱来的精神，祝福长辈，祝福爱人，祝福兄弟姐妹，祝福子女，祝福亲朋好友，祝福自己。中国人向来积极乐观，对生活充满着美好想象，这也是中国人一直以来不屈不挠，奋勇向前的力量所在。

王老吉吉运罐

其实，无论是姓氏罐还是吉运罐，王老吉的一系列动作，都在向外界传递着自己的吉文化，这种吉文化并非从产品营销的角度出发，而是贯穿着中国传统文化基因，不断探索王老吉与传统文化的契合点，从而将吉文化面向更为宽广的消费人群、更加多元的消费场景扩散。

从新年祝福，到节日问候，从新婚讨喜，到生日庆贺，王老吉的红罐走过的地方，吉文化的影子就跟随至此。在笔者看来，王老吉通过这种文化基因的融合创新，不仅有效利用传统文化为载体，使得更多当代消费者重视并参与到传统文化的共鸣传承上来，也在这个文化传递的过程中，让更多消费者重构并强化对王老吉的品牌形象与内容认知。

因此，我们从王老吉的文化营销策略来看，这种在品牌现有文化内涵与相关联的传统文化之间搭桥的做法，非常值得行业学习和借鉴，比起那种“无梗硬造梗”的行为，王老吉更容易引发消费者的共鸣与认可。不过，在这里想弱弱问一句，接下来王老吉还会将吉文化延伸到什么地方呢？考运大吉，事业大吉，甚至太空大吉···我们拭目以待。

02

开展跨界合作

拓宽用户圈层

如今的品牌营销，已经进入“万物皆可跨界”的局面，仿佛任何营销只要起点是跨界，那就是正确的。其实不然，跨界营销虽然比起传统营销在资源和视野上有创新优势，但并非想跨就跨。

跨界的核心，是要明白你的精准用户在哪里，而这决定了你要与谁跨界合作，以及要用什么样的方式跨界。王老吉虽然主打的传统凉茶品牌，但深刻明白，自己的精准用户一定是如今占据社会主流的年轻用户。这些用户群体有着极强的个性，也有着明确的兴趣主张，他们积极努力，但也身负社会压力，很多人甚至很会养生。

2021BilibiliWorld动漫游戏嘉年华上王老吉&刺柠吉展区

因此，王老吉的跨界合作非常具有目标性，从携手网易三大热门手游打造5亿游戏联名定制罐，借助电竞游戏IP定制与场景植入、热门二次元角色衍生产品开发等Z世代热衷的年轻元素，让王老吉罐体成为年轻人与年轻潮流连接的桥梁，到加入2021 BilibiliWorld 动漫游戏嘉年华， 推出#登场吧！超吉UP！#视频共创大赛，携手抖音举办“全广州潮我看——粤潮达人夜”派对活动，深挖年轻人的兴趣，王老吉成功与年轻人玩到一起。

王老吉X网易游戏盲盒

而从这些跨界合作案例来看，王老吉给行业梳理了至少3条经验：

学会像王老吉一样时刻洞察年轻趋势，主动与年轻人靠拢并愉快地玩在一起。哪怕自己曾是老品牌，但依然要有年轻活力。

当然，这一策略有效实施的前提，是所选圈层与自身品牌有真正共通之处。而纵观王老吉的跨界对象，B站、网易等都是当代年轻人海量聚集并活跃的线上平台，这足够精准的目标人群，让王老吉的营销策略可以有的放矢。

像王老吉这样以网易游戏IP、以及热门二次元角色为触角，或者以内容共创为引子，都是基于不同平台圈层用户的兴趣为纽带，从而撬动年轻消费者对王老吉的关注与互动。因此，打造符合年轻人潮流的内容载体，有利于吸引年轻消费者与品牌产生联系，进一步推动品牌口碑在年轻圈层中的快速扩散。

03

探索多元品类

拓宽细分市场

当然了，尽管王老吉的营销玩得风生水起，但我们常说，营销永远只是锦上添花，任何品牌的成功，终是要回归到产品本身。从结果来看，这一点王老吉正在深刻践行。

或许有人会以为，王老吉品牌似乎只有王老吉红罐凉茶这一个品类，如何做到为王老吉大健康产业提供支持的？

其实，我们所熟悉的王老吉红罐凉茶只是它的其中一款产品。

近年来，王老吉开启产品创新之路，不断升级凉茶品类推出了无糖凉茶、黑凉茶，刺柠吉，椰柔生榨椰汁和大寨核桃露三个品类多元化新品，进军不同的饮料细分品类市场。其中“刺柠吉”饮料，采用产自贵州的“维C之王”刺梨与柠檬混合配制，主攻爱美年轻女性市场，“椰柔生榨椰汁”饮料主打婚庆、节庆、宴请、配餐市场，“大寨核桃露”饮料则主攻植物蛋白饮料市场。

王老吉大健康公司旗下产品

这种品类多元化的增长模式收获良好的市场反响，目前王老吉的新品在细分领域占比可观。

特别关注到，今年王老吉对刺柠吉品牌进行重新定位，强化“天然高维C饮料”的产品优势，精准营销目标人群，持续提升产品竞争力。2020年刺柠吉销售额达5亿，今年有望冲击10亿元，打造又一大单品。

刺柠吉天然高维C饮料

在笔者看来，王老吉的产品创新策略，一方面是回应市场需求，如今的凉茶市场竞争压力不小，如何使得品牌进一步开拓并占据细分市场，开发出足够差异化的产品类别，将决定王老吉未来的发展之路。

另一方面，以年轻人为主导的饮料市场，随着消费者的口味不断趋于多元化，新品的出现是必然，避免因为红罐凉茶的产品形象产生消费疲劳感，也进一步聚焦年轻人不断重视的健康饮品概念，比如以无糖凉茶为主要产品，满足消费者的需求。

总的来说，王老吉近几年的产品创新之路还是卓有成效，至少已经在细分市场领域加大投入，为未来市场竞争布局。但是相比王老吉活跃的营销策略，其产品创新也还需加大努力，应对未来更趋频繁的市场潮流趋势变化，这不仅要王老吉保持品牌活力，也还需要格局眼光，不断优化凉茶经典配方，进一步探索符合当代年轻人的饮食风潮的差异化产品。

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