你知道吗？当别的品牌还在调侃“本店距离百年老店还有98年”的时候，五芳斋已经是一个实打实的百年老牌了。

五芳斋始于1921年

不过，别看它100周岁，就以为是个正经的传统老字号。要说在social与品牌年轻化这一块，很多新兴消费品牌都不一定有它玩得开。

那么作为一个似乎“越活越年轻”百年老牌，这些年来，五芳斋都是如何一步步实现品牌焕新，并从地方金字招牌走向全国的？五芳斋品牌年轻化的背后，又做了哪些探索与尝试呢？

众所周知，五芳斋是源自嘉兴的地方品牌，有着“粽子大王”的名号。几十年来，依靠人口相传的口碑与影响力，就足以收获一大批品牌忠诚度极高的消费群体。因此，在很长一段时间内，几乎不做广告。

但是，近些年来，随着互联网的发展，以及消费环境、消费人群的变化，五芳斋只靠产品有口皆碑的方式，很难起到很好的效果。

终于在2009年，五芳斋确定了新的发展战略，走上电子商务之路，并将部分传播重点从线下转移到了线上。同时，开始尝试KOL、短视频、H5、快闪店等新鲜玩法，从多个维度共同发力，想方设法地打动消费者。

不过，内容大多是围绕品牌理念、产品介绍等做的一些常规宣传，并不能真正地吸引大部分消费者。

直到2017年，牵手代理商环时互动后，五芳斋才算打破自我，建立起全新的姿态，并顺利地在社交平台上崭露头角。

而这些，首先是从最小的语言变化开始的。在微信、微博等社交媒体上，五芳斋大量地运用了互联网热词、流行梗等与用户进行沟通互动，慢慢地培养起品牌的网感。

五芳斋微信推文

2018年劳动节当天，五芳斋又创新地把100位裹粽工人的名字做成了100张海报，以间隔15分钟的速度，连发了100条微博。这波向员工致敬的举动，引起了众人的围观互动，也为官微赢得了许多好评。

其次，五芳影业的崛起，也加速了五芳斋的年轻化蜕变。

2017年圣诞，五芳斋率先上线了一支关于裹粽大妈张改花的无厘头视频，用7个抖机灵场景，传递出了五芳斋“手工包粽”的产品特点。让人惊呼原来广告还能这么玩。

端午节前夕，五芳斋又推出了一支画风清奇的广告《白白胖胖才有明天》，用中二的文案讲述了糯米的一生。

短片《白白胖胖才有明天》

由于脑路清奇、文案又高深莫测，这支视频在社交平台引起了很大的争论，同时让五芳影业一战成名。不少人甚至夸赞五芳斋广告比电影还好看。

紧接着，五芳斋再接再厉，先后推出了两支口碑还不错的复古短片：用老影像重新配音剪辑的《相约1989》，以及用民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲打造的一支一镜到底的黑白MV。

短片《相约1989》

周璇《五芳斋》同名MV

通过展现旧时代的市井生活，在彰显五芳斋悠久的历史文化底蕴的同时，也让年轻人感受到了那个时代的文化气息，将怀旧情怀变成历久弥新的品牌好感。

此外，每逢传统佳节，也就是五芳斋产品销售的旺季，它都会相应地上线相关的节点宣传片。

或是无厘头的脑洞大片：

20年端午广告《朋友们蘸起来》

或是轻松搞怪的喜剧短片：

20年咸鸭蛋上新宣传片

或是走情感路线的温情片：

21年端午节微电影《寻找李小芬》

亦或是近两年频繁上线的可爱风治愈系短片：

20年寒食节动画短片《一个青团的生活准则》

21年春日“小绿片”《从头喜欢你》

风格迥异的各个广告，有人大赞很有五芳斋特色，也有人直呼看不懂。但其实在线下门店，五芳斋重点展示的还是功能性的食材微距拍摄，上面的广告只是针对部分年轻群体，发布渠道也是微博、B站等社交平台。

另外，在产品形象包装上，五芳斋也没少花功夫，陆续与迪士尼、漫威、钟薛高、拉面说、元气森林、王者荣耀等进行了礼盒包装设计、产品口味等方面的跨界尝试。

五芳斋x漫威联名礼盒

五芳斋x王者荣耀联名礼盒

五芳斋x钟薛高联名雪糕

可以看到，五芳斋选择联名的品牌大多是年轻人喜欢的强 IP 或网红品牌。两者合作，不仅能让五芳斋这个名称，频繁地出现在年轻人的视野中，同时设计出来的产品也能更加符合当下消费群体的审美需求。

而除了跨界做营销之外，五芳斋还特别善于搞品牌联动，花式“蹭”各家官方的热度。

去年端午前夕，五芳斋线就以“帮朋友打打广告”之名，一连为18位品牌朋友发了独家海报。

与此同时，还联合了AKOKO、拉面说、钟薛高这三位食品界网红同行，推出一支品牌联名广告《找呀找呀找朋友》，用充满“童言童语”的内容诉说成年人的心事。

在前不久的中秋节上，五芳斋还高调邀请地各家品牌参与制作了“史上第一支共享广告”，并最终一口气联动了26个品牌。

强大的品牌阵容加上颇有吸引力的转发抽奖，让这支中秋节共享广告收获了超1万的转发量和超540万的视频播放量。

整体来看，百年品牌五芳斋在顺应时代变化和品牌年轻化上，还是做出了有较多的尝试与创新。

无论是时而复古、时而沙雕、时而治愈的“五芳影业”视频，还是联合网红品牌设计的脑洞包装，又或者是各个节点大胆推出的新品，都是在试图打破以往的传统形象，并通过各种手段探索年轻人的兴趣点，从而重新定义五芳斋在用户心中百年老字号的形象。

可以说，相对于同类品牌，五芳斋在年轻化营销这一块还是很出彩的。毕竟，有百年历史的品牌，没几个有它能搞事的；而年轻会玩的品牌，又没几个有它有历史底蕴的。

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