“因为我们没有什么不同，天黑时我们仰望同一片星空，没有追求和付出哪来的成功，谁说我们一定要走别人的路，谁说辉煌背后没有痛苦，只要为了梦想不服输.......”

这歌词出自曲婉婷《没有什么不同》。你是否也曾像歌词中提到的，感慨自己没有什么不同。

如果你也这么觉得，可以看看特步最近拍的片子《致特别的你》，就戳中了我们这个情感软肋。

对于品牌说来，用“特别”这个词来做沟通是普通又有难度的，“特别”与否，其实是一件主观感受的问题，考验品牌能否击中用户的共鸣点。

但这一次看完特步这条片子，不得不说，这广告只有特步能做，因为特步将“特别”融入品牌文化里，与用户建立一种情感关系，这个关系就是：

01

特步的爱

特别的你

这个广告剧情也很简单，以一件球服串联男主的不同人生阶段。

男主一次找西装外套的时候，意外发现自己读书时穿过的球服，将他的记忆拉回到儿时，细数过去种种热爱篮球的瞬间。

无论多大，男主对于篮球那份热忱，一直都在线。

短片就像是向荧幕前的每个人，发出灵魂拷问：还记得曾经那个富有激情，怀有梦想的自己吗？如今我们好像没有什么不同？

对此，特步给出的答案是：

当你怀疑自己时，当你迷茫时，千万别否定自己。你一直很特别，在自己所热爱的世界里闪闪发光。

这一次，特别借助自身的品牌名，接了一把地气，提炼出一个能让大众情感共通的品牌主张，这个主张就是——

特步的爱，给特别的你。

稍微咀嚼一下这句话，它耐人寻味的地方在于，特别在短片里找到了一种应景又贴题的表达，把“特步”和“特别”的美好意义进行关联。

既用“特”内涵了品牌的名字，又赋予每个消费者特别的定义，融入品牌的人文关怀。

这样的沟通，会让它与用户之间，建立起一种真诚的关系。

而且，双十一品牌扎堆营销，深陷同质化怪圈，具备特步高辨识度的差异化标签，更容易出圈。

乍一看，这个沟通文案似乎有一些抖机灵，但特步也不是为了特别而特别，为了玩梗而玩梗。

细想下，特步抛出这样的主题背后，隐藏着品牌对于这届年轻人的深刻洞察。

这条片子里的主角不约而同，指向了你我都难免会遭遇的一种情绪点，这样的情绪是——

02

怀念孩提时特别的自己

怀疑长大后普通的自己

把“给特别的你”放到一般的片子来说，它不算特别新颖，但当这个情感洞察是附着在特步上，它就被赋予了“不一样”的沟通意义。

还记得小时候，那个老师常问的问题吗？“小朋友，你长大想做什么？”

“我想当科学家”“我想当航天员”“我想当运动员”每一个稚嫩的答案里，都写满了对于未来的希望。

就像短片中的男主，穿上11号球服如有神助攻，想象成为篮球高手的兴奋，也是肉眼可见。

小时候我们对自己的特别深信不疑，或许也曾想象自己是故事中的大人物，怀着各种肆意的梦想，并且相信日后这一切皆有可能。

但随着我们渐渐长大，我们也会慢慢失去了对世界的好奇心，慢慢遗忘了曾经有过的梦想、欲望。

这时候突然感慨，自己不过是芸芸众生中最普通的一员，在同龄人圈子里似乎平平无奇，甚至在某个瞬间产生迷茫的想法，质疑自己是否还“优秀”和“特别”？

因此特步推出这条短片，真的很会，其用意可以说是不言而喻——

一方面，对于每个人价值进行肯定，传递每个人都独一无二，不可替代。在身边的人眼里，你都是最特别的自己。

另一方面，也想鼓励每个人，要以「热爱」充电「坚持」，任时光轮转，始终保持热爱。

再者，当我们把特步的文案和双十一的背景放在一起看，还可以理解为，特步是呼吁每个人挑选一份礼物，送给特别的自己。

撇去短片的主题和洞察不谈，深究背后的营销技巧，有一些心思也挺讲究的，那就是——

03

以怀旧引共鸣

以陪伴传关怀

之所以有“怀旧”的感觉，一个很重要的原因是，里面使用的背景音乐。关于这个细节，我觉得也可以放在这里一并分享下。

这条片子融入不少怀旧的元素，比如，那件11号球服和伍思凯《特别的爱给特别的你》的BGM，它们构成了开启主人公记忆的开关。

正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾在《混沌时代的管理和营销》给“怀旧营销”下定义，在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激共鸣。

现实中的我们，点燃儿时的热爱，同样缺不了一根导火线，一个个具体的物件：

它可能是一件球服，可能是一件玩具，也可能是一首歌，就像是一根根回忆的线索。

看到这里也就不难理解，特步为什么要选择改编《特别的爱给特别的你》这首歌。

《特别的爱给特别的你》传唱度很高，本就是一个很好的怀旧符号，容易让人产生怀旧、亲切的感觉。

特步依托歌曲的具有的经典辨识度，引爆熟悉效应，为此次的怀旧营销触发共鸣，埋下情感基因，进而转化成为每个人都曾有过的一种独特情感经历。

于是，一首BGM和一件球服，变成了特步与用户进行情感联结的纽带，促使受众与品牌形成深度共鸣，也展现品牌多年来对消费者的陪伴。

这一次特步，真的很特别。

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