这年头儿，如果要评选最会玩儿的品牌，钉钉必须占有一席之地。过去钉钉在C端频频制造营销爆款，收割了一大波Z世代年轻人的喜爱。

不过，钉钉新的挑战来了。以前钉钉对大家来说是一款好用的办公工具，但现在钉钉整体的品牌定位已经发生变化，从过去的“协同办公平台”到“协同办公与应用开发双平台”，这一转变无疑加重了钉钉在营销上面临的挑战。相较于此前基于TO C打造爆款相对较易，如今新的发展阶段下，钉钉必须要有不一样的品牌诉求和打法，聚焦更精准的触达手法，占领行业心智高地，更多去往B端发力，这不仅是走心和走脑的博弈，更是理性和感性的融合。

最近，那个爆款营销不断的钉钉又出手了！这一次，为了打透双平台的定位心智，钉钉来了个B+C一体化的营销玩法，打造了一系列优质的内容营销，同时在B端和C端收获好评。今天咱们就来聊一聊它是如何做到的。

“代码”拟人化自述触发心智感知

一提起钉钉，你就会想到那只黑色的尖尾燕子“钉三多”和无数鬼畜的表情包，这是钉钉长年累月对品牌形象的人格化建构，让用户对其产生有血有肉的感知。不得不说，在利用人格化策略赋予品牌角色属性与价值属性这一点上，钉钉一直是专业玩家。从吉祥物“钉三多”出世，到钉钉鬼畜表情包，钉钉通过虚拟形象赋予了这个品牌更多个性与温度。这次，钉钉的人格化玩法又升级了！通过一支“会说话的代码”短片《万物皆可开发》，将“代码”这一概念化为具有鲜活生命力的人物，借用代码的口吻来宣言品牌态度，彰显品牌个性。

短片中，于多数人而言颇有距离感的“代码”以一个俏皮可爱的人格化姿态呈现在大众面前，通过逐帧漫画这一国内少有的形式铺开一副跨度长达几百年的自传史，用“内心独白”的口吻娓娓道来自己的前世今生，展现出“代码”在大众认知之外的一面。从1842年的第一次诞生到0/1式计算机语言的出现，再到数字化时代钉钉作为“更高级的开发工具”出现，代码所经历的时代变迁从简单到复杂，又回归简单。

俗话说隔行如隔山。“应用开发”估计在多数人看来都是一个门槛极高又复杂的行当。但钉钉却通过这支人格化的动画短片，赋予了代码鲜活的生命活力，也把代码、开发这些元素化繁为简，讲得通俗易懂，无论是B端客户还是C端用户，都已经建立起一个初步共通的认知，甚至开始想象。

近几年荧幕上未来科技题材的作品越来越多，比如沃卓斯基兄弟的《黑客帝国》、斯皮尔伯格的《头号玩家》等，异世界的门在电影世界中已被打开，元宇宙找到了具象化的映射。在未来数字化时代，借助先进科技生产力，人人都能把“绿洲”变为现实的场景，会是什么样呢？

可以看到，钉钉始终都有意识地将自身塑造成一个调皮、可爱的人物形象，让人不知不觉沉浸其中，用人格化的营销内容呈现带来趣味化的品牌表达，让大众在网感十足的内容中有效感知到“钉钉，让应用开发更简单”的心智。

平民IP撬动品牌信任和温度

所谓“破而后立，晓喻新生”，打破原有的认知框架只是第一步，接下来还需要重塑新的认知体系与结构。

怎么实现“破而后立”呢？越来越多的营销人痴迷于数据和分析，他们正逐渐失去与人们建立联系的真正秘密武器——令人难忘的品牌故事。过去钉钉更擅长使用高价值感的人物故事，前后给钉钉代言的名人占据了中国企业界半壁江山了：如海底捞张勇、锤子科技罗永浩、创新工厂CEO李开复、统一集团杨寿正，魅族杨颜等，用金字塔顶端的证言无疑拔高了品牌信任感。

但这一次，钉钉又变了！以组织一线员工为核心呈现所制作的短片《数字化之路》，为这个品牌注入了更多温情和诚意，平民化IP从幕后走向前台拉近了品牌与用户的距离感，让钉钉变得“可触摸”、“可实现”。

在这支案例故事短片中，人物在营销场景上被精准地分成三层：不会写代码的普通人、懂一点点代码的进阶玩家和专业程序员，他们分别代表了钉钉应用开发平台上的三类用户，每一个故事对应一类用户，借此进行平台价值的精准触达，对症下药。

不会写代码的普通人，可以直接套用钉钉应用开发现成的几百套应用模板，现有模板能力已能基本覆盖人事、财务、行政、营销等各个业务场景；懂一点点代码的进阶玩家，则可以借助钉钉「低代码」的能力，把可视化的组件块像搭积木一样拖拉拽就能自建一个应用；高阶程序员们既能通过钉钉强大的底座能力，把原先开发的各种系统集成到钉钉上，打破信息孤岛，又能运用低代码平台自建满足个性化场景和需求的应用开发。

从抽象的品牌概念延展到具象化的故事呈现，钉钉通过一支短片把客户推向前台，用他们真实的故事强化钉钉应用开发平台的带给客户的价值感染力。借助这些真实故事深入到客户群体的语境和痛点之中，有效强化钉钉应用开发平台背后的产品所传达的特点，使用户从中感受到品牌诚意，也确保产品心智的全方位覆盖。

C端玩法打透B端客群

钉钉借助《万物皆可开发》这支短片以低门槛建立了共通的认知门槛，为C端内容带来了传播广度的扩散；同时用客户真实故事传递钉钉应用开发平台给B端客户的独特价值感，这两步完成了认知重建与价值回归，最后一步则是破圈。

钉钉借势“程序员日”，在微博、微信、抖音等全媒体矩阵上借助social化的社交语言进一步延续品牌传播热度，通过有趣的传播内容触达精准人群，持续进行品牌关键信息的露出，完成舆论场爆破，借助C端的破圈影响力辐射B端人群，完成品牌面向大众人群和精准客群的强势曝光，打造了B+C一体化的传播路径与模式。

瞄准“应用开发”传递更多品牌价值

任何一个品牌，产品与服务都是吸引用户与之发生关联的第一触点，也是品牌理念最直接的落点。今年1月，钉钉6.0版本发布，正式确立“双平台”品牌定位；10月钉钉「未来组织大会」对“双平台”战略展开更深度的思考和解读。

放到品牌层面去考量，钉钉正以“应用开发”为基点，在业务数字化的赛道里，延展出品牌全新的价值维度，让品牌以一个参与者的角色成为企业和组织实现全链路数字化的助力者，在企业和用户之间构建起一种新的价值衔接点，通过一种人人都可参与的数字化塑造出“钉钉，让应用开发更简单”的品牌共识。

回顾钉钉从过去到现在的打法，TO B产品也可以在创新的营销语境里被赋予温度和个性，兼顾行业心智与大众趣味，在B端与C端的平衡之间找到恰到好处的分寸感。在笔者看来，B+C模式下的钉钉营销为行业提供了新的参考价值。

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