双11，不仅是电商平台及品牌们之间的战争，作为与用户现实世界中的亲密接触介质，快递物流也充当了重要的角色。毕竟经历了轰轰烈烈的营销和订单数据大战后，大家更关心抢购的商品，何时送到我们手里。

可以说，每年双11都是对末端快递的一场大考，一直以来强调用户服务的菜鸟，在双11这个重要的电商节点，保持物流末端的顺畅和及时履约服务外，同时正式落实送货上门服务，为用户提供更优质的收货体验。

为了增强用户对送货上门服务的感知，菜鸟上线一支“四大名著遇到菜鸟”小剧场，同时，线下菜鸟驿站化身国潮驿站，并联合一众名人践行环保减碳的公益活动。一方面加深了菜鸟和用户的情感链接，而且增强了品牌的社会美誉度。

01

 “四大名著遇到菜鸟”

小剧场趣味表达，传递服务价值点

《三国演义》、《水浒传》、《西游记》和《红楼梦》，是中国四大名著，是汉语言文学史上历久不衰的文学经典。里面的故事、场景、人物，深深地影响了中国人的思想观念、价值取向。

当四大名著遇到菜鸟，将会发生什么？取经真人秀要黄了？林妹妹怼错了对象？诸葛亮神机妙算的秘诀大公开？排名108的段景住谁来心疼？在戏剧化的桥段中，巧妙释放菜鸟app好服务的蝴蝶效应。

“如来佛”开了一场取经真人秀策划会，引发一路神仙脑补唐僧作为取经人的各种名场面。诸如要收几个徒弟、要来个火陷山.....而菜鸟裹裹化身为取经人唐僧，通过历经九九八十一难的取经故事，引出菜鸟裹裹2个小时上门取件的服务价值点。

《红楼梦》中的宝哥哥和林黛玉情感故事上线，林黛玉各种怼，“是单送我一个人，还是别的姑娘都有”“比不得宝姑娘，送个花就把我打发了”“不过这次倒是记得送上门”，最后发现居然怼错了人。而在怼中传递和强化了菜鸟送货上门的好服务。

在水鸿梁山技术学院，学生林冲、李逵、宋江和108段景住住同一个宿舍，大家快递来了，作为弟弟的108段景住被欺负，委屈地感叹谁来心疼我。而菜鸟驿站送货到楼服务上线，心疼所有同学，由此获得一波好感。

《三国演义》赤壁之战中的“草船借箭”再现，周瑜故意提出造箭进行刁难，机智的诸葛亮一眼识破，借用草船借来箭。借来的箭上挂满了快递邮件，这些邮件用菜鸟APP，找人代取、想怎么取就怎么取，将扫码取件的便捷性服务，触达用户心智。

通过借用四大名著中的经典故事及人物性格设定，菜鸟巧妙植入菜鸟裹裹的两小时上门取件、菜鸟驿站的送货上门和送货到楼服务。将菜鸟上门好服务的精髓通过趣味化小剧场表达出来，更容易消释用户对广告的审美疲劳。而且从品牌营销上来讲，大家对熟悉的场面更容易产生情感共鸣和价值认同。

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02

联合国家宝藏IP

化身国潮驿站，用国风沟通Z世代

随着中国人日益增强的文化自信和民族自豪感，传统的国风文化全面回归，而且已经从小众圈层走向大众视野。各大品牌呼应传统文化复兴浪潮，竞相大玩国潮营销，以拥抱当下的年轻消费群体。

不得不说，菜鸟还挺会玩的，2017年，菜鸟驿站联动《卧虎藏龙贰》开展了一轮的大规模线下活动，将校园里的驿站变成游戏中充满武侠气的“镖局”，驿站小哥变身行走江湖的“镖师”，取个快递都能玩出“江湖style”！

今年双11，菜鸟驿站更是开启国潮营销的创新玩法，联合国家宝藏IP，在上海、杭州、深圳、成都和武流五大城市落地“国潮驿站”。并邀请众安保险为首席守护官，国潮品牌林清轩肤为特约合作伙伴，通过国潮活动和产品共创，发起国潮驿站盲盒活动。

菜鸟此次化身为“国潮驿站”，打造了一场跨越千年的快闪国风活动，浓浓的国风气息和沉浸式场景，引得汉服小姐姐、小哥哥打卡。而且驿站还设置了很多好玩互动活动，比如，走镖游戏、萌宠守护、健康问诊、藏宝阁竞猜，吸引用户参与进来。

国风营销背后，菜鸟打通线下线上场景，将产品服务和营销活动紧密绑定。消费者通过菜鸟APP、支付宝、淘宝的菜鸟小程序，可体验菜鸟驿站免费保管或预约送货上门服务，而且还有机会在国潮盲盒活动区抽取盲盒，包括林清轩美妆套装、大唐仕女盲盒，三星堆帆布包、乐女冰箱贴、国风鼠标，国潮镭射包等。

通过国潮驿站的打造，菜鸟构建品牌与受众对话的新场域，以国风沟通Z世代，引领和满足当下年轻人的国潮审美和文化价值表达。

而国潮和盲盒相结合的玩法，给用户提供新奇感，聚拢年轻人的目光。同时通过互动活动，让品牌和用户作为国风文化大事件的共创者，创造出一种让更亲密、更具依赖的关系。

03

联合名人发起“绿色合伙人”

将公益生活化，深化品牌社会价值

绿色减碳是国家大战略，菜鸟担负起品牌的社会责任，持续践行减碳环保，开展快递纸箱绿色回收活动。每循环利用一个旧纸箱相当于减碳37g，每年有1亿纸箱在菜鸟驿站循环再利用。

今年双11，菜鸟创新推出了#双11快递包装回收换鸡蛋#活动，并且邀请@李佳琦Austin @谭乔 @王骁PIL @1818黄金眼主持人李戈，环保艺术家孟文曦，菜鸟驿站站长陶平等代表及媒体一同发起#绿色合伙人#行动。还特招募了10名“奔走相告官”，准备了750万颗鸡蛋发送任务。

通过这些各个领域名人的号召力，聚焦各大圈层用户的注意力资源，吸引更多人加入到纸箱回收活动，让他们亲自践行减碳行动，实现自我的社会化价值表达。在这种过程中，增强用户对品牌的好感和价值认同。

此外，通过活动设置，菜鸟将淘宝、菜鸟裹裹等产品服务打通，即领取快递把纸箱放到回收箱，然后在淘宝/菜鸟扫码或淘宝/菜鸟搜索“快递包装回收”，就可领取鸡蛋。通过线上线下全场景渗透和互动，增强用户对菜鸟产品矩阵的全新认知。

菜鸟的减碳公益活动，发现其是走通了一种更日常、更大众化的公益模式，通过回收快递箱领取鸡蛋这种低门槛的小行动，最大化激活用户群体的绿色生活，将绿色环保生活化和常态化，将公益活动渗透到用户的生活中，让大众在切身体验中，理解公益的真谛。

同时，菜鸟开启双11减碳公益活动，通过自身品牌的力量将环保理念传递给用户，强化其持续践行减碳环保的品牌形象，深化品牌的社会化价值，进一步提升品牌的美誉度。

04

总 结

这个双11，菜鸟打响以服务为中的多维度营销战役，并串连菜鸟裹裹、菜鸟APP、菜鸟驿站，让用户在创新的营销活动，亲自体验菜鸟的全方位好服务，以文化内生力与情感连接力，长线塑造品牌的价值。

而营销之外，是菜鸟创新的产品服务升级。350辆菜鸟无人小车，在全国70多个城市，超过200多所高校大学校园，直接将快递送到宿舍楼下；菜鸟直送在200多城“不送必赔”、让双11物流体验继续“又快又好”。这些切实的服务，夯实自身的品牌核心竞争力。

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