每年母亲节都是品牌们借势营销的重要节点，今年也不例外。从展现母爱关怀的海报，到温情走心的视频，各类广告让人目不暇接。
要说这场营销大战中，令我印象最深的要数日化巨头宝洁了。今年母亲节，宝洁以#妈妈的100种快乐#为话题，联合旗下众多品牌及其代言人、还有妈妈中的快乐代表，一起展开了一场别开生面的“快乐营销”。
在社会中，妈妈总是被贴上“标签化”的评价：“妈妈会烧一手好菜”“妈妈能把家里收拾得井井有条的”“妈妈的爱，是无私的伟大的”……潜移默化中，大家也就认为妈妈“应该”是这样子的。似乎母爱成了一种义务，一种与生俱来的超能力。甚至很多年轻人不想结婚生子，就是因为他们担心自己不能成为一个合格的父母。这对于那些怀胎几月，即将产下孩子的准妈妈们来说，更加如此了。焦虑简直就是她们的常态。“你说我会成为一个好妈妈吗？”“当妈了是不是要无所不能啊？”“我还不会做饭怎么办啊？”……基于对孕妈的这种深刻洞察，今年母亲节，宝洁围绕#妈妈的100种快乐#为主题，为各位准妈妈生动展现了当妈后的快乐日常。首先，宝洁联合旗下汰渍、海飞丝、佳洁士、舒肤佳等主流产品及其代言人，在微博发起#妈妈的100种快乐#话题征集活动，邀请妈妈们分享与宝宝间充满爱的日常。待话题持续发酵后，将妈妈与宝宝的快乐点滴，剪辑成了短片《当代妈妈，快乐图鉴》。用生活中的每一份小确幸，告诉大家这世上有多少个妈妈，就会有多少种当妈的方式。告诉各位女性千万不要被“母亲”这个标签所累。在坚持做自己的同时，也能成为一位好妈妈。短片中传递出来的种种暖心观点，无疑能给准妈妈们带来莫大的鼓励与信心，进而拉近彼此的“心”距离。此外，宝洁还选择了视频类、生活类、母婴类、媒体类等不同领域博主，从各个角度出发阐释这个广告的内涵，形成多领域联动，覆盖到更多的用户圈层。
截至目前，宝洁话题#妈妈的100种快乐#，阅读量已达16.8亿，讨论量超162.5万，实现了品牌传播话题声量的最大化。
除了制造话题之外，宝洁还邀请到“杨迪妈妈”——一位快乐的母亲，为广大准妈妈们上了一堂缓解产前焦虑的心理辅导课。可以看到，宝洁这支广告是围绕一位准妈妈的自我疑虑展开的，“你说，我会是一个好妈妈吗？”相信不少孕妈都曾发出过这样的疑惑，但事实上，如何做好一个妈妈，真的会有标准答案吗？你说你还不会做饭？但请仔细想想当妈妈和做饭有关系吗？没有！当妈之后，真的不能一如既往地追剧、睡懒觉了吗？也不是。母爱并不意味着失去原来的生活，然后忘我地投入到喂奶、换尿布、做家务等琐事中。所以不要焦虑，不要困惑，当妈前是什么样子的，当妈后还是什么样子好了。在成为妈妈这条路上，我们唯一需要学的，就是每一天用自己的方式去爱。另外，宝洁还特别强调了一点，妈妈是伟大的，妈妈更是快乐的。通常，我们接收到观念是这样的：只要孩子开心妈妈就会开心。在妈妈的世界中，一切还是以孩子为中心。宝洁则不然，反常规地提出了一个新观点，妈妈开心宝贝才开心。女性的价值体现，不应以成为一个好妈妈为前提。爱是相互的，妈妈开心了，孩子也会感到快乐的。爱自己多一点，其实也是爱孩子的一种方式。还有不要担心当妈后，自己这也搞不定那也搞不定。家，从来不是一个人的事，也不是某个人的义务，每个成员都应该有家的责任意识。像此前很多与家庭相关的广告，就被吐槽爸爸角色的缺失。他们总是很忙或者什么家务也不干，却心安理得地享受着妈妈们的付出与爱。宝洁这支短片，则让爸爸适时地扮演了一个半夜起床为孩子盖被子的角色，一切显得自然又温馨。同时还不忘叮嘱妈妈：“记住，孩子不是妈妈一个人的”。通过短片，宝洁希望告诉广大女性，当妈可不止有无穷尽的“烦心”事，更有超多新奇的快乐体验。所以，每天多一点轻松，多一点自在，就能多一点快乐。“爱在日常，才不寻常”。不仅母亲节要快乐，更重要的是，快乐做母亲！03
延续「爱在日常 才不寻常」
从2018年到现在，宝洁已连续多年围绕「爱在日常 才不寻常」的主题，展开母亲节营销了。2018年，推出短片《让爱，不只在朋友圈》，提出朋友圈祝福再多，也没有日常陪伴来得实际。2019年，角色互换，让爸爸体验当妈妈的一天，用各种狼狈局面，侧面展现妈妈的辛苦日常。2020年，大胆假设妈妈是一份工作的话，每个月需要支付多少钱，借此唤醒家庭成员对母亲劳动的重视。总的来看，前几年都是从家人的角度切入，通过或夸张或走心的故事，呼吁子女和爸爸在日常中体谅爱护妈妈，用实际行动一起承担起家庭的事务。而今年是以一位准妈妈的视角，讲述当母亲的复杂心理，号召女性在关注家庭之外也不要忘了爱自己，要做一个善于在日常中感受快乐的妈妈。同时，短片还让爸爸参与到了照顾孩子、照顾家庭的琐事之中，这也算是一种喜人的变化吧。但无论哪一次，都真实反映了一定的现实问题，引起了大家的共鸣与深思，既体现出了宝洁的社会责任感，也彰显了品牌的温情所在。另外值得一提的是，短片不仅能引人共鸣，还非常巧妙地植入了许多宝洁旗下产品。可以说非常善于从用户的真实使用场景出发，在生活细节中凸显产品的核心功能了。比如，今年的短片中，爸爸给宝宝换的纸尿裤就是帮宝适的；还有宝宝挤好牙膏后，邀请妈妈一起刷牙时，也很自然地露出了佳洁士的产品……在保证情感传递的同时，很好兼顾了品牌在产品层面的传播，有效地提升产品转化，实现品效合一。而宝洁多年来坚持「爱在日常 才不寻常」的IP化营销理念，也有利于加强品牌与母亲节与家庭的关联，有利于与消费者建立情感上的链接，实现长期友好互动。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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