“年轻人喜新厌旧，喜茶就陪他们花样百变”。喜茶这句话，可以说点出了这届年轻人的消费特征，年轻人拥有爱尝鲜的消费心理。为了赢得年轻群体的认同，品牌也在“常换常新”，加快产品的上新节奏。不知不觉，上新已经成为品牌塑造竞争力的常用手段。
随之而来的自然就是新品营销，然而在眼花缭乱的产品消费时代，品牌如何从0到1甚至到N长期孵化新品，让新品营销不止是短平快的创意事件，成为摆在市场人和营销人面前的一道难题。正值双十一，最近我就留意到淘宝直播与点淘打造的“新锐中国”迎来第二期，淘宝直播联合伊利优酸乳的打法，可以说给行业做有效直播提供新思路。
新锐中国IPx伊利优酸乳
全方位玩转新品营销
回顾伊利优酸乳这波打法，不难看出新锐中国IP孕育品牌黑马的三大策略，打造“社交声量造势蓄水-产品销量成交转化”的闭环。首先体现在新品定位上。深究新锐品牌的本质就是极具潜质和成长力的品牌，但到底新在哪？锐在哪呢？需要给消费者一个清晰的印象。为此，淘宝直播为新锐品牌设计#造新时代#的大众话题，强化优酸乳乳汽“中国首款气泡乳”的标签，放大伊利优酸乳开创出新品类气泡乳的价值，充分营造造新的舆论氛围。这样更能调动年轻人的猎奇心理，引发消费的好奇，从而建立起品牌与受众的情感强关联。其次，是预热的热启动造势上。这个阶段考验的是多渠道造势引流，让品牌的声量与口碑齐飞。淘宝直播和伊利优酸乳站外打造百位主播组成的新品体验官——晁然、林依轮、小菲酱等，联合在微博发声，最大程度为直播强势引流，以独特的品牌体验营造品牌上新的仪式感，有效制造消费者对于新品的向往感，将新品首发时刻的热度推向高潮。
最后是表现在直播引爆方面，11.1-1.11长达11天的直播期，淘宝直播结合点面直播的模式，设计导师团和专业评审团直播，一方面以头部主播为代表的创造营导师团，现场亲自品尝、深度讲解优酸乳的品牌理念，乳汽的研发背景故事和卖点等：以更加丰富的维度建立优酸乳品牌认知，激发消费者的兴趣。另一方面，各大垂类主播根据自身调性，全方位对优酸乳乳汽进行种草，扩大新品触达消费者的覆盖面，真正驱动消费第一次购买。一站式内容解决方案
从来流量到销量赋能新品营销
伊利优酸乳双十一出圈的背后并非偶然，与其说是伊利优酸乳或者淘宝直播单方面的原因，倒不如说是两者相互成就。在新锐中国品牌筛选的标准里，就提到品牌商品具备引领趋势品类发展和符合当下热点趋势。不可否认，伊利优酸乳本身就具备这样造新的优势，伊利优酸乳乳汽作为中国市场上首款“气泡乳”，拥有低糖、零脂肪、添加乳清蛋白等健康配方的产品优势，为消费者创造更健康和潮流的饮用体验；在营销方式上，注重按照Z世代喜闻乐见的方式落地沟通，不仅启用品牌虚拟偶像“小优”对话年轻人，还联合Z世代中国青春正能量团体“时代少年团”发声。除了别具一格的产品体验，还离不开新锐中国直播营销体验的加持，实力派主播们亲自下场真诚带货，拉动销售的临门一脚完成带货环节，让伊利优酸乳这次活动拿下了不俗的成绩。
淘宝直播再一次为新锐品牌出道，让我们更有理由相信这一套模式，有望复制到其它新品上，在这里有必要谈谈新锐中国的整套模式。新锐中国IP作为淘宝直播针对新趋势的品牌的创造营计划，目标是打造年度100个新锐品牌、10个趋势、10场新锐交锋时刻。淘宝直播会联合100位TOP主播，围绕中国制造国潮新品牌，从产品研发、破圈种草、直播成交，提供一站式内容解决方案。比如邀请专业品牌营销机构输出原生广告内容，寻访品牌源产地溯源、短视频种草产品、解读新消费趋势、直播专场等等方式，助力新品牌出道路径，通过直播引导消费者发现新锐中国。让新品出道不止于上新，而是构建长期的品牌建设。
包括在媒体分发方面，除了打造“央媒+地方融媒体+行业媒体”的立体化传播，还推出中国权威媒体评审团，洞察不同媒体属性给予媒体资源支持，比如央媒发布“新百”计划背书，潮流媒体趋势解读等，通过流量、广告倾斜等方式，扶持各路新品牌出道助力品牌成长。撬动新锐品牌格局
释放新品营销业务心智
在行业打着新品营销旗号的IP并不少，复盘完伊利优酸乳和新锐中国的打法之后，我们发现淘宝直播玩法有别于传统模式，总结出淘宝主播带来的三大深远影响。 1 缩短上新路径，快速打响知名度。作为一款正处于市场的导入期的产品，这个阶段新品的传播任务是打响新品知名度。新锐中国ip借助强大的淘宝主播矩阵，不仅可以帮助新品快速进入市场，还能打造爆款效应实现长期稳固市场。 2 推新到造新，引领消费趋势。正如知名营销人小马宋说过，品牌的基础，是建立在多次博弈基础之上的。“我今天喝，觉得好喝，明天还来，这就叫多次博弈。新品营销不是一次性的消费，而是消费者长期选择的博弈。淘宝直播搭建金字塔的直播，头部主播用于铺垫品牌基调，垂类主播迎合不同类型消费者需求，展开多维度的种草，由此对新人群、新需求进行权威定调，把新品打造成引领消费趋势的风向标。让新品出道即爆款，推动新锐品牌快速切入行业，实现品牌心智的渗透。 3 广而认知，带品牌带货。以新场景、新玩法、新直播，覆盖新品上新的研发期、上市期、成长期、延续期各个环节传播，打造上新曝光、深度体验、促成购买、持续喜好的完整闭环，为新品提供流量到销量的全链路。在这个过程中，淘宝主播通过“广而认知”的方式带品牌带货，加速新锐品牌从出圈到破圈的效率。结 语
毫无疑问，经此一役，淘宝直播对外展现孵化新品的供给侧能力，释放了新品营销看新锐中国心智的行业信号。这也让我们看到，新锐中国IP不止是一个为品牌提供营销的直播阵地，更是为驱动品牌以新品开拓新赛道的有力抓手，撬动新锐品牌建立新的行业格局。淘宝直播这个极具成长价值的IP，相信也将吸引越来越多的新锐品牌商的加入，形成一个面向新品的营销阵地。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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