在广告行业有这样一句话，“你离大牌或许只差一个logo的距离”。这句话足以可见logo对品牌的重要性。
每一个品牌都有一个代表性的Logo，这是品牌的象征，好的logo会让消费者看到图案，甚至品牌色，就会想起这个品牌。为了让品牌视觉更符合市场发展需要， 近些年越来越多的大品牌开始焕新logo，像我们熟悉的可口可乐、肯德基、麦当劳等等，每个品牌都能出一部logo演变史。01
美团外卖logo变萌了
新logo延续袋鼠设计，将原来的袋鼠全身照，变成了如今的仅袋鼠头部，与之前的logo相比，新袋鼠似乎增肥了不少，看起来憨态可掬，更萌了。
字体依然使用的是今年4月与方正字库定制的字体「美团体」
升级之后的logo整体视觉既像是两个袋鼠耳朵，还像竖起两根手指的比耶手势，不仅一袋更比一袋萌，更传递一种「乐观生活」的信号。这并不是美团外卖第一次升级logo，早在2015年时，美团外卖宣布进行品牌全面升级，logo从“一碗饭”变成一只袋鼠，视觉色也从橙黄色变为黄色，slogan更新为“美团外卖，送啥都快”。
随着美团外卖业务的不断壮大，为区分业务，单独设计了一套自己的品牌视觉色，以黄色为主色调。如今美团的明亮黄品牌色，已经成为了美团外卖的一个标志性颜色。再到此次logo升级，美团外卖的形象越来越可爱，“袋鼠耳朵”形象也更加符合年轻人的审美。此前，美团外卖就开发了一个“袋鼠耳朵”作为骑手们的头盔。并宣称自己是一家「袋鼠耳朵加工厂」，仿照苹果海报风格，推出了“袋鼠耳朵”发箍周边。去年，美团外卖小哥萌萌哒袋鼠耳朵更火爆全网。#外卖小哥皮肤大战#话题还登上了微博热搜，延伸出很多相关话题和粉丝二次创作及传播。作为品牌传播的媒体和介质，相比文字载体，图片符号logo更具有品牌天然的广告和传播属性。
可以看出，这次品牌logo升级为袋鼠耳朵，也是想凭借着外卖小哥袋鼠耳朵的形象，来打造一个属于美团的「标志性符号」，并将这个标志性符号渗透到我们生活的方方面面，关联起外卖的使用场景。更重要的是，通过这些传播动作，美团外卖向大众展示出了一个年轻化、和用户玩在一起的趣味品牌形象。 02
升级的是logo，不变的是陪伴
品牌更换logo，往往是出于新业务转型、开启新市场、适应国际化发展等需要。品牌费尽心思，甚至花重金设计新的logo，是为了增强用户对品牌的认知度，让logo变得辨识度更强。比如今年4月小米宣布换新LOGO，历时3年花了200万，网友吐槽“雷军被骗”，但小米有着自己的考量。而美团外卖这么做，显然是为了让品牌logo变得更有亲和力，与用户建立情感连接。为加深大家对新版 logo 的印象，美团外卖发布了一支温情的短片《一个 logo 的道别》，以美团外卖大袋鼠的口吻来和旧logo道别。
老朋友，我是美团外卖大袋鼠
今天，我将向你道别
相识六年，我们一起经历了很多故事
我记得那年出租屋里
一年搬一次家的你俩
决定共同攒个家这是我们第三次在凌晨 5 点见面
创业的苦，被你和早餐一起咽进肚子相识六年，我记得每个故事
也记得故事里，认真生活的你再见，老朋友
今天以后，我将换上崭新的模样
在你需要的每个瞬间、每个角落与你重逢
陪你写下认真生活的新故事与一般的品牌片不同的是，美团外卖另辟蹊径，以大袋鼠的拟人化形象与用户沟通，讲述与用户们互相陪伴六年的时光。这样的沟通方式，让美团外卖扮演起了一个「温情」的角色，无疑能拉近品牌与用户之间的距离。透过这支短片，可以看出美团外卖想要给用户传达出的一个核心传播主张是：即使换了新logo，美团外卖依然陪伴着每位用户的成长。
这和美团外卖一直以来的传播策略如出一辙：以用户成长的故事，突出美团外卖的「陪伴作用」。无论是搬家、加班、用外卖单传情，美团外卖始终陪伴在用户身边。
但同时，除了展现对「用户」的陪伴，还展现了美团外卖对「外卖骑手」和「商家」的改变。
为生活奔波的外卖小哥，对儿子总是很大方，因为外卖小哥的工作，让他可以给儿子更好的生活。受疫情影响，部分商家不得不暂停堂食服务，正是因为美团外卖的新订单，让商家看到了新出路，重燃起了生活的斗志。因为美团外卖的上线，把用户、骑手和商户紧紧连接在一起，美团外卖则用这支短片，在传递品牌力的同时，让人感受到品牌温情的一面。就像片尾的文案一样：在你需要的每个瞬间、每个角落与你重逢/陪你写下认真生活的新故事/我从未离开。03
趣味形象+温情内容营销
不断搭建与用户沟通的桥梁
市场的发展、消费的升级，让年轻人的视觉审美随之改变，对品牌的视觉传播提出新的要求。
回看美团外卖所做的传播动作，可以看出美团的几个品牌策略：如今越来越多的年轻人难以抵挡住可爱的诱惑，可爱也早已成为品牌营销的调味剂。前有星巴克樱花猫爪杯的一炮而红，后有各种跨界周边受网友热捧。“袋鼠耳朵”之所以能火爆全网，是因为美团外卖抓住了用户的消费心理进行可爱营销，本来路上再平常不过的外卖小哥，戴上各种“卖萌”头盔后，显得十分可爱。正如《论可爱》一书所提：“一旦施了‘可爱’这种魔法，无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感，向我们展示充满善意的表情，守护这无辜与安逸的假想世界。”美团外卖为品牌增加可爱的标识内容，并通过“袋鼠耳朵”周边打入人们的日常生活，在提高人们的关注度的同时，也能不断为品牌制造话题。在更换logo的同时，美团外卖推出一支温情品牌片，是因为美团外卖通过情感营销，传递品牌温度。
回看美团近几年做的广告，不论是此前的“成长新地址，总有好故事”短片，还是这次的温情片，都是从用户的视角切入，将场景放到我们日常生活中，在加强用户代入感的同时，进一步拉近与用户的关系。通过这种营销策略，美团外卖逐步塑造品牌年轻化形象，并搭建起与年轻人沟通的桥梁，从而占领用户心智。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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