作为一个手机品牌，OPPO每次发布新品，在营销创意层面似乎总能给我们带来惊喜。2018年，OPPO玩转Vlog，打造“发现夜的美”沉浸式营销；今年6月举办一场海边毕业派对，把饭圈忙坏了。
最近，OPPO又出奇招了，基于Reno7「流星雨背板」外观，打造主题为「流星雨的宝藏」活动，还制作了悬疑短片，宣布创意物料藏了77个宝藏谜题，引发大批网友寻宝，玩得不亦乐乎。01
上线悬疑惊险短片
深化“宝藏”认知，激发寻宝行动
日益内卷化的营销环境，对创意提出更大的挑战。品牌一方面要通过新奇内容吸引稀缺的注意力资源，另一方面也要考虑激起用户对品牌输出信息的兴趣，最大化撬动他们行动力。当下，年轻人早就对千篇一律的短片主题审美疲劳了，而且大众对广告短片本身就有着天然的抵触心理。OPPO打破常规广告片逻辑，基于年轻人的社交语境，从用户兴趣点出发，上线了一支特工悬疑短片，以充满电影质感的画面和惊险剧情，调动用户情绪。夜幕降临，一位黑衣男子，在大街上穿梭，头戴黑色鸭舌帽、单肩背包，“鬼鬼祟祟”，行迹可疑，一看就是妥妥的“危险分子”。他乘保安人员闲聊时，偷偷潜入大厦的设计部，打开电脑，经过紧张的操作后，成功完成任务离开。
画面和音乐制造的紧张氛围，让用户忍不住捏了一把汗，这个人到底在电脑里做了什么动作？成功激起了用户的好奇心。然后由OPPO 全球营销总裁之口，宣布OPPO Ren07发布的物料中，藏了77道谜题，每个谜题首位找到解答者，将赢得Ren07手机。
“希望你们都能在平凡的生活里，找到流量雨的宝藏，就像手中的 Ren07，就能发现闪光点，记录不平凡”。影片的最后，这位总裁亲自下场，沿袭OPPO以往一直用影像传递情感的方式，和用户进行深层次沟通。
如果有什么比宝藏更为重要，那就寻找生活里的宝藏。OPPO这波操作，不仅仅将宝藏创意不浮于单纯的营销活动，更是和发现及记录生活中的宝藏时刻相联接，将寻宝创意活动提升了更深层的社会情感层面，最大化激化用户情感共鸣。02
聚焦寻宝大创意
集中调动各平台资源，扩大品牌声量
在当前媒介多元化、信息爆炸的营销环境下，品牌的单一渠道及单向发声，显然太过于势单力薄，很难制造更大的声量，将品牌活动最大化覆盖至目标用户群体。OPPO显然深谙于此，将寻宝77谜题隐藏于官方微博、微信、淘宝、小红书、抖音、B站、快手和OPPO社区，甚至和KOL合作的物料中，包括视频、图片和文字和音乐等。并设置120小时的时间限制，在最短时间集中力量，把多个平台的资源和能量整合进来。
虽然物料很分散，表达形式也多样，但作为隐藏宝藏谜题的载体，所有渠道物料都聚焦同一个寻宝心智的大创意下，增强了寻宝活动的穿透力。我们由此来看，这是一个真正的跨平台整合创意，它不是单拍一条片子，也不是请一群明星站台，更不是找一大帮媒体发文，而将「流星雨的宝藏」各个环节叠加起来，让用户自发参与，以四两拨千斤，增强品牌活动的声量。此外，OPPO联动第三方，比如韩寒创意视频的供应商，以及不同垂直圈层的品牌方和机构@BOSS直聘、@元气森林、@DR、@中国国家天文 等等，多渠道多品牌矩阵调动第三方平台的KOL 和 UP主，搞大声势。回到谜题上来，OPPO对这些题目的谜面设计和隐藏方式，都做得非常巧妙，而且方式各异，涉及到数字题、联名插画、隐藏的数字编码、数独游戏题等，好玩又有趣，激发起用户参与欲望。
值得一提的是，为了降低参与门槛，OPPO发布 7 个解谜线索提示：放大看、注意听、注意特殊符号、观察背景设置，所见即所得，翻译翻译，查查资料。可见，这场寻宝游戏，考察大家各方面的能力，通过线索增强寻宝活动发酵的空间。
03
用户参与
巧妙释放产品信息，增强价值认同
品牌营销，无论进升到哪个阶段，产品时代还好，品牌形象打造也罢，亦或是品牌价值沉淀，但最终都要回归到产品本身。也就是说需要将产品融入营销沟通之中，才能让营销落地，真正的将品牌信息打入用户心智。不过，当下如何将产品植入营销语境中，对于品牌来讲是一个大挑战。在这个消费升级的时代下，用户的消费需求和精神需求都提升了，他们面对消费市场更加理性，消费决策衡量维度也更加多元化，市场面对的是更精明的消费者。对于品牌来说，将产品打入消费者心智越来越难。OPPO这波营销，遵循互联网时代“用户思维”底层逻辑，将产品“流量雨”的卖点和品牌相关重要信息作为谜底，通过寻宝大创意，让用户参与品牌活动中，不断地进行视觉和心理的双重刺激，让用户潜意识记住OPPO发布了新一代 Ren07，而且将OPPO Reno7和流星雨划等号，赋予产品差异化符号。
不过，产品差异化符号，并不单单是营销口号层面，而是需要和产品形象或内核真正的相契合，才能赋予符号价值意义，保持生命力。Ren07产品外观创新点在于流星雨设计，从创意层面，将120万道工过夜空的流星轨迹凝聚在后盖上，一方面意喻手握流星，心愿成真；另一方面还赋予更深层次的价值点，Ren07号称人像视频大师，鼓励大家发现记录生活的发光宝藏时刻。
此外，用户参与寻宝活动，调动了本身的脑容量和行动，付了一定的劳动必要时间。而人们往往对自己参与制作的物品或事件，抱有更多的好感，很显然，OPPO通过让用户参与，成功增强了用户对品牌新品的价值认同。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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