大家好，我是品牌医生的创始人@Sally，非常感谢运营研究社邀请我给大家带来分享。

品牌医生是主要围绕品牌发展的赋能圈子，这个圈子中有三类人群，分别是品牌方、操盘手和服务商。

今天给大家分享的主题是《品牌运作当中的变和不变》，主要是从三个方面来说明。 

第一，2021 年高速增长的品牌中，他们的运营策略重点是什么？

第二，该如何根据品牌本身的现状来制定合适的运营策略？

第三，一个品牌能做起来，核心要素有哪些，该如何把握？

01

2021年，

如何打造高速增长的品牌运营策略

关于品牌的运营策略重点在哪儿？我们从 5 种类型的品牌来给大家去做案例分析。

第一个，高速增长的新兴品牌：

今年诞生，但只用几个月就达到千万级或者过亿的销量的品牌，他们是如何去做的？

第二个，增速平稳的新兴品牌：

今年诞生，只用几个月的时间，做到了百万级别的销量的品牌，他们是怎样的生存和发展的状态？

第三个，增长爆发的“旧”品牌：

比如往年可能月销只有一两百万，但在今年迎来大爆发，他们是如何寻找到合适的策略，并迎来爆发的？

第四个，非高速增长的“旧”品牌：

往年增长速度很快，但在今年品牌增长速度变缓，他们遇到什么样的问题，这些问题我们该如何去规避？

第五个，跨越长周期并持续增长的品牌：

存活 10 年以上的品牌是如何运营的？关键点有哪些？

1）高速增长的新兴品牌

我们首先从今年新诞生且高速增长的品牌做切入：

①凌博士

第一个拆解的品牌是凌博士，截止到 10 月底，累计销售额过亿，其中天猫渠道：抖音是 4 : 6 的状态。

为什么凌博士能做到这个体量的销售额？因为两点：

第一点，拥有强运营能力。

凌博士隶属自然旋律旗下，像自然旋律以及半亩花田都是山东派系的品牌，这些品牌们非常擅长运营付费流量。

从品牌自播和达人对应的销售额占比是 6 : 4 ，也是能看得出他们的流量运营功底在的。

第二点，通过背书撬动达人。

凌博士是凌沛学创立的品牌，凌沛学被称为玻尿酸之父，他的品牌背书非常容易去撬动达人资源，再反过来通过达人来为品牌背书，实现闭环。

②稀物集

第二个拆解的品牌是稀物集，从今年 3 月份上线，截止到 10 月底，累计销售额破半亿。

他们比较擅长 2 个能力。

第一，产品的直观展现力。

现在，优秀的达人和品牌方其实是粥少僧多的状态，所以，对于达人来讲，一款产品的优秀并不能成为合作的全部理由。

为了实现合作，品牌更需要去获取达人的信任。

稀物集的创始人在和达人沟通时，会提供产品的质量检测报告，还会提供很多消费者的使用前后对比图。

会根据达人的反馈调整自己的内容，产品等等，品牌的真诚得到了很多达人的认可，非常愿意给稀物集做品牌的种草和直播。

从稀物集在抖音上的达人播和品牌自播，产出的销量比例是 7:3 就可以看出来。

第二，创始人强 social 能力。

他可以为了和达人实现合作，选择入驻其公司进行办公，并基于达人的需求，提供相应的资料和帮助。

我们遇到很多的品牌老板直接招聘媒介经理，将和达人沟通合作的事情都甩出去，其实这样反而会降低合作效率。

老板在和腰部头部达人沟通的时候，达人感受到的尊重以及能更好的理解品牌传达的价值和理念，而不是纯粹的产品说明。

这其实对合作是否谈成以及达人在进行种草时，进行产品展示时，对应的内容呈现是有很大的影响的。

③艾遇

第三个拆解的品牌是艾遇，从今年 2 月份上线，到 10 月底也已经累计破亿销售额。

艾遇是佩莱集团旗下的品牌，佩莱集团有两个典型的特色：

第一，分销渠道资源多。

在淘宝上，有非常多的店铺在销售艾遇的产品，这使品牌刚起盘时，即使旗舰店并未运营，就可以拥有大体量的销量，打造用户的品牌认知。

第二，强内容营销能力。

比如艾遇的粉底液，它在内容投放上使用同一种方法，通过强对比凸显产品功效：

“姐妹们快冲艾遇粉底液，我跟男朋友吵架分手，哭了一个小时，但是都没花，我开心的笑出了声。”

同时，艾遇会通过控评，将大家的关注点持续集中在流量关键词「艾遇粉底液」上，让用户更聚焦产品。

2）增速平稳的新兴品牌

一个品牌能够高速增长，离不开品牌拥有的资源和资金。

而其实大部分品牌并没有很多资源，能在起盘期快速做到月销 100w - 200w 已经非常不错了。

①野兽代码

野兽代码在今年 6 月份才开始正式运营，而在 10 月份，月销也已经突破百万级别，其中天猫：抖音小店是 2 : 8。

野兽代码的营销策略重点集中在抖音上，销售都由达人直播实现。

野兽代码的策略和稀物集有所类似，但野兽代码对达人的运用更极致，达人进行产品的种草宣传，但不挂购物链接，并不追求立即转化。

它们的策略是 —— 先“内容”种草，后“直播”转化。

野兽代码投放的达人更像是在「真诚种草」，在内容上，不评判产品的好坏，而是在做「科普」——“产品怎么用？什么情况用？为什么用？”通过做教育的内容往往更真诚，品宣效果更好。

当“种草"结束，品牌已经获得用户心智。此时，让达人在直播中进行销售，集中转化。

同时，“种草”带来的流量又反哺到天猫店铺，一些用户跳转至天猫完成下单购买。

3）增长爆发的“旧”品牌

而有些品牌实现往年月销只有一两百万，但在今年迎来大爆发。

①934

934 是 17 年就已经成立的品牌，在 18 年赶上了小红书的种草红利期，旗下的防晒单品持续成为爆款。

在产品本身质量就不错的情况下，934 做出了一个非常重要的动作 —— 注重非 roi 的种草。

934 通过和@老爸评测、@丁香医生等头部自媒体和大量测评达人进行合作推广，增加品牌信任背书，夯实整个产品价值感，稳定产品在市场的定位。

这个动作，有利于品牌后续能进行持续和稳健地发展。

②溪木源

溪木源在今年的整个推广重心都放在了「山茶花」系列产品，目前是洁面产品类目第一。

溪木源厉害的地方在于，当他把目标定在成为类目第一后，就会按照类目第一的打法去坚持，并将全部资源都倾斜上来。

我接触过很多品牌，大部分品牌会将产品分成几个梯队，一旦发现数据不好或市场反馈不行，则立马推广下一梯队的产品。

整个过程下来，会发现品牌的钱不仅没有少花，还很难沉淀并打入用户心智。

溪木源的打法和魄力，是很多像真正做品牌的老板需要去学习的。

4）增长骤降的“旧”品牌

前面都是拆解一些发展比较快的品牌，接下来，我们看几个发展稍有降速的品牌。

①摇滚动物园

摇滚动物园近期店里的热卖品，除了今年推出的牛油果卸妆膏外，秋冬品类的代表产品，比如身体乳，护手霜等等，都还是去年的老品。

没有新品推出，从其在抖音这几个月的投放动作看出，种草向的动作比较少，基本上都是以直播收割为主。

当品牌没有更好的产品作为抓手时，很难快速地去建立品牌心智和定位，以及后续的推广与售卖。

品牌有持续的产品上新和迭代能力，打造高口碑的爆款产品，决定了后续以及长期的可持续发展。

②超级补丁

超级补丁在 20 年 6 月份时，天猫可以做到百万左右的月销，但是到现在，月销在十万元以内徘徊。

因为超级补丁以膳食补剂类的产品为主，此品类很需要教育用户心智，所以长期的种草非常有必要。

比如同品类的 WonderLab 做了一年多的积累和教育，他们的益生菌产品才能做到现在这样的转化。

现在很多的新消费品牌都是靠融资生存，但融资的热钱可能只够烧 3 个月，如果资金不够，那品牌后续的道路该如何铺设？

目前的超级补丁，已经把整个营销主场转到了公众号，选择在私域端去做细水长流的生意。

超级补丁的小程序有 50w+ 的月曝光量，如果按照天猫的转化率来算，超级补丁的月销售额预估也是可破百万的。

对品牌来说，在不同的一个阶段，遇到不同的问题时，应该迅速找到找到更适合自己的生存发展路线，能活下去非常重要。

5）跨越长周期并持续增长的品牌

再和大家分享一个我们看到的跨越了长周期而且一直在增长的品牌。

①姿美堂

姿美堂是有 12 年左右历史的品牌，目前是保健品类目的前三，月均销售额过亿。

从姿美堂整个发展时间来看，分别经历了淘宝系的流量红利、抖音的信息流红利、淘宝直播红利、抖音自播红利、淘系的内容红利和私域的流量红利。

姿美堂可以在如此长的周期里面，进行增长的同时，抓住每一次红利期，离不开他们对渠道的死磕和总结迭代能力。

举个例子，在 3 月份的时候，淘宝推出逛逛，姿美堂在 4 月份就开始做尝试，在 6 月单这个端口就做到了 150w 左右的月销售额。

另外很多人会觉得淘宝直播可能就只能依靠头部主播才能有销量，但姿美堂在淘宝直播渠道里，每个月销量也能达到千万。

02

如何根据品牌现状，

制定合适的运营策略？

以上我举了很多个案例，有一些是今年增长速度非常快的品牌，有些是属于常规发展，值得大家看到并学习的品牌。还有一些是品牌在发展途中遇到一些问题，我们是不是需要去做警惕和避坑，还有一些是长周期发展的，它的整个优势点是在哪里。

1）那么该如何规划适合自己品牌的运营策略？

如果品牌费用不多，但是又想长线做品牌。

最关键的就是不要着急，不要因为其他品牌的爆火而影响自己，要去找到自己核心的产品力。

比如野兽代码、934、资美堂等这些品牌，就是值得抄作业的对象。

他们最主要的能力是什么？

第一，拥有核心的产品力；第二，拥有内容种草力；第三，可以健康稳健地运营下去。

如果品牌费用足够，想快速冲顶，快速成为类目头部。

可以参考 PMPM、稀物集等品牌。有充足资金、对标类目的Top打法，按照策略执行下去。

如果品牌费用有限，但想快速发展。

考验的是经验的沉淀以及资源的积累。比如艾遇和凌博士，本身就有非常强的运营能力，以及拥有庞大的分销资源。

现在很多人都会说：“新消费来了，我要快速去做品牌。”

但是，一定要在做品牌前，考虑自己品牌是有具有一些核心竞争力：比如渠道资源、软性资源（达人）和强运营能力等等，至少要有 1 ~ 2 个核心，在这场持久战中才能有成功的可能性。

2）做品牌时该去思考的问题

上面是带大家抄作业，寻找到适合自己品牌的打法。当我们找到大致的参考路径后，就到了如何进一步落地的问题。

总结来说，在做品牌的时候，需要多去思考几个问题：

第一个问题，品牌的目标是什么？

品牌要花多长时间，做到多大的体量。比如像稀物集，可在半年左右的时间就能做到几千万的销量，还是像野兽代码一样，在三个月的时间，做到 200 万左右的销量。

第二个问题，而针对这个目标，预计的投入是多少？

是 100w 还是 2000w 甚至更多？不同的目标和不同的期望值所对应的打法路径是不一样的。

比如说，是更适合小红书种草，然后引流至天猫转化？还是通过抖音的种草，直播收割？或者进行全平台全链路的铺设？

第三个问题，考虑手里面的资源有哪些？

比如说像稀物集的老板，他会跟达人端会有很多资源，比如说像佩兰集团，他们拥有非常强的分销资源，所以他们可以分销作为第一步棋。

第四个问题，手中的资源是否对销售目标有帮助？

因为有很多老板和我讲，他手里面有供应链资源，但如果他的资金不够，如果他没有对整个市场的敏感度和策略，甚至他都没有团队，他就很难去完成销售目标。

关于起盘路径，大家可以根据现有的品牌进行参考。

比如，在小红书公域里完成起盘的品牌：像摇滚动物园，934 等等，这是绝大部分新国货品牌能启动的首选渠道，因为相对投入的费用更低一些。

另外可以靠快手起盘，像 PMPM 还有进化论等，还有像靠抖音起盘的稀物集、野兽代码，还有基于 B站的果壳和知己新颜等。

另外也有靠站内起盘的品牌，比如说像家居内衣类目的有棵树等，包括靠淘系直播起盘，比如赫丽尔斯等。

私域起盘的品牌也有，比如像通过微信端起盘的，有 xdg，埃尔博士等，通过分销端起盘的，比如说佩莱集团旗下的 unny，rnw ，艾遇，还有巴贝拉等，还有像未卡，莫小仙这样的一些品牌。

所以我们可以参考这些品牌，他们在什么阶段，用什么样的方式起盘？是否有可复制的价值或参考意义？

当品牌把这些问题想清楚之后，需要去考虑整个 品牌打造的MVP 是否可复制。

比如说，通过达人去实现目标，是不能复制的。因为达人不可控，更像一个盲盒，可能他今天的内容会突然爆发，也有可能同样的内容，却“雷声大，雨点小”，数据可控性低。

同时，整个达人渠道的天花板，没有想象中的那么高。

可能整个渠道里面的优质达人只有 300 个，因为达人的成长速度非常慢。所以品牌很轻易就容易将 300 个达人全部投放，但是，没有新达人的情况下，品牌又如何去做增量？

3）打造爆款商品的流程

接下来，讲一讲我们去打造爆款单品的方案流程是什么？

首先，要找对标竞品，确定对方的打法。一般竞品选择的标准：

①近2-3个月的爆品；②品牌声量和自己差不多。

为什么这么选择？

比如你是一个彩妆品牌，想对标完美日记，看他的打法等，是没有参考意义的。

因为完美日记在 18 年抓住了小红书红利，现在红利期已过，而且，完美日记的品牌声量太大，可以撬动很多达人，作为一个今年刚起盘的品牌，无法有红利，也无法得到绝大部分达人的认可，所以选择完美日记作为对标，参考意义不大。

确定对标竞品后，我们会观察单品的流量来源，比如是来自抖音、小红书或是快手等，针对不同平台，调整不同的策略。

比如流量主要来自抖音，我先确定该品牌在抖音上的运作方式。

是投放大量达人视频进行种草？还是靠大量达人直播收割？或者进行种草后，再通过抖音自播来进行销售？或者投放了哪些头部博主，快速提升销量？

把在抖音上打造爆品的因素提取出来，在基于此，推算一个爆品的推广费用是多少。

然后，结合以上信息，评估自家品牌的情况，是不是有相应的资金、或者对应的运营承接能力等等。如果没有的话，再降一个维度，继续分析什么打法更合适自己。在这些打法基础上，确定品牌月度的运营节奏。

比如说第一个月要去找多少个达人，第二个月又去做什么样的事情，然后再拆成团队每一天的目标，对应的节奏等等。

03

一个品牌能做起来，

核心要素有哪些，该如何把握？

我们给非常多新消费品牌去做咨询诊断，包括给已经月销过亿的品牌做咨询顾问。

在接触了这么多的品牌、并做相应的分析后。我们发现，做品牌有 4 个核心要素非常重要，分别是好的策略，好的内容/产品、独立生存能力以及好的团队。

1）好的策略

策略能帮助品牌有目标、有路径的做运营，不会自乱阵脚。

策略就是这个事情，我打算花多长时间，有多少的预算，做到多大的体量。并且这些数据不是靠拍脑袋，而是有客观的数据/案例支撑。

只有这个现有概念了，我们在做事情的时候，才不会贸贸然下场，可能花了两三百万，也看不到头，不知道后面还要花多少钱，内心会非常慌，所以后面可能越做越乱，越做越着急。

2）好的内容或产品

这个逻辑很简单，对于消费者来说，你的产品再好，但是如果我还没有买到，我自己没有亲自去体验，其实我是不知道你的产品好的。

怎么才能先让我有购买的欲望？很多时候无论是在小红书端，还是说抖音端，你该如何打动潜在消费者？

无论是你的颜值，还是说你的产品功效，或是你所传达出来的一些理念，你先打动消费者，对方才有购买的欲望，有购买才能有使用，用了才能知道这个产品好还是不好。

为什么要强调一定是好的产品？

如果你的产品不好，推出去后都是差评，消费者都不会进行二次复购，对品牌而言只能靠持续拉新解决增长，成本非常之高。产品口碑也会影响达人和后续新品合作的机会，产品基础不达标，后面只会越做越难。

3）独立生存能力

我们可以看到非常多的品牌，可能在早期没有抓住小红书的红利、没有抓住抖音红利，但是在今年，可能就会抓住一波更适合品牌调性的红利，或者说产品刚好被市场教育了出来，迎来了品牌的大爆发。

但前提是，在机会来临的时刻，品牌依旧还生存着，很多的品牌可能拿融资的钱挥霍，后续资金不够，可能还没等到爆发期，就结束了。

4）好的团队

无论稀物集，艾遇还是凌博士，这几家品牌非常看重团队的重要性，因为好的团队积攒了每个成员多年的运营经验，渠道资源的积累等等。

不积细流，无以成江河，所以好的团队在项目起盘的过程当中，非常重要。

优秀的团队大大降低了项目起盘的沟通成本和试错成本，所以，老板在创业时，一定要珍惜自己的团队，去凝固好团队，因为即使因为各种的原因当下的这个项目可能不能成功，但当走到下一个项目时，这个团队可能就可以把事情做起来。

以上就是我今天的分享，关于品牌运作过程当中，我们所看到的变还有不变。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者