淘宝双12大片，把网友整哭了！
双12是一年中最后一次购物节日，虽然比不上双11轰轰烈烈，但也释放出无限商机。
处于众多品牌营销战役中，如果没有足够吸引用户的传播主题，以及新奇的内容创意，很难制造出较大的声量。一向很会玩的淘宝，借势自身平台节日再出奇招，一方面，结合临近圣诞和过年送礼的习俗，独辟蹊径主推社交礼品细分市场；另一方面突破常规电商促销思维，上线了一个「特别的心意，给特别的你」大片，把网友给暖哭了，高效达成用户新认知。01
用魔幻现实手法
讲述“特别”故事，传递人情关系
与其他品牌宣传片不同，淘宝拍的这条1212魔幻故事片《飞越极光村》，创新地以魔幻现实手法来呈现整个故事剧情。所谓的魔幻现实主义是一种将幻想和神话编织成日常生活的文学方法。短片前半部分画面十分魔幻，先从芬兰雪景雪屋切入，呈现了西方圣诞老人驾雪橇送礼物传说的神秘元素。“圣诞老人”收到中国小女孩想要极光心愿，带上老伙计“驯鹿”，驾着雪橇飞越极光村，去往美丽的中国，帮助女孩实现愿望。
圣诞老人的装扮，魔幻般的雪景，打造了一个油画般的童话世界，给用户以奇幻的视听感受，仿佛开启了一场童话之旅，激发用户的新奇感，跟着故事一起去探索。就如导演皮埃尔·热内所说：当你爱上一个故事时，必须拿出时间跟随它，跟它再一次坠入爱河，需要爱上每一个细节。而后半部分，加入疫情相关的现实场境元素，呈现了圣诞老人为疫情所困的全程名场面。不仅被追要健康码和行程码，“驯鹿”也被没收，更是不小心打碎了极光瓶，并且还进行了长达14+7天的隔离，让人啼笑皆非。
故事的最后，淘宝做了一次特别的情节反转。隔离期间，圣诞老人「入乡随俗」，慢慢变成了一位中国爷爷，顺势将魔幻故事拉入现实。原来整个故事从头到尾，其实都是他坐在炉火旁边，给孩子们编出来的，结局神反转，笑中还带泪！
短片最后通过文案露出，将故事内涵进行延展。“世上或许没有圣诞老人，但一定有爱你的人”。中国爷爷编造故事，其实只是一个善意的谎言，这里流露出「隔代亲」，传递了以送礼表达心意的人情关系。
这种人情关系，旨在唤醒起那种长久存续在人与人之间的彼此挂念和情感相连，触动大家心底最柔软的地方，引发情绪共鸣，暖哭观众。02
故事中融入双12信息
构建连接，赋予品牌温暖底色
相对广告来讲，大多数人更容易通过故事营销接受信息，也正因为此，越来越多的品牌热衷于故事营销。但对于品牌而言，通过故事感动用户并不是最终目的，而是要让用户记住品牌要传达的信息点。因此，在故事中融入品牌信息，既不打破故事的节奏，还能无形中潜意识增强用户对品牌的记忆点和好感度，这是目前品牌故事营销的难点，也是一种挑战。我们看到淘宝拍摄《飞越极光村》，虽然将内容故事前置，但在一些细节处巧妙融入品牌元素，并通过镜头放大，就像电影的特写镜头，给予用户充分的视觉冲击力，在用户脑中形成强记忆。比如，圣诞老人雪橇上的机动车号码，是B-1212符号，用户一看就联想到淘宝双12的电商购物节，巧妙将淘宝双12和圣诞老人送极光心愿相连接，和故事剧情毫无违和感。
在剧情的细节处理层面，淘宝十分用心，通过一些画面，在魔幻的外衣又增强了故事的现实逻辑性。圣诞老人离开小屋子时，顺手撕掉的日历上面，写的是 12 月 3 日。一方面通过这个时间细节，激起人们的好奇心；另一方面和圣诞老人结束隔离后显示的25日日历相承接，正好 14+7 天的隔离。
故事的最后，“圣诞老人”和孩子们一起围坐在炉火旁，他掏出极光生成器，圆了孩子们想看极光的心愿。在这里，淘宝用小众的创意产品“极光生成器”，传递淘宝平台上有各种新奇创意礼品的信息点。同时潜意识让用户将淘宝礼品和“特别的心意，给特别的你”营销沟通主题相承接，赋予品牌温暖的底色。
对于任何圈层的人群来说，情感不仅能直击内心，也是共通奏效的营销捷径。《飞越极光村》魔幻的外衣下，是淘宝用礼品对爱的人心意的深化表达，把这种人情关系转换成一种承载形式投射到淘宝身上。不仅强化了品牌与受众的之间的情感连接，也增强了价值纽带，也扩大了品牌的视野和格局。03
以商品承载起温度，
将品牌底色落到实处，强化认同感
无论是赋予品牌温暖底色，还是塑造引发价值共振的社会角色，不能仅限于营销层面沟通，而是应该将品牌的价值理念落到实处，与商业市场相链接，才能将获得认同的情感或价值观转向消费层面。淘宝的人情关系，它所体现出来的，就是一件件别致的礼物、一份份独特的心意。为了增强用户新认知，淘宝还联合独立创作者贾叽、啾啾、张大圣，创作了 4 张「心意满满」的产品主视觉，将营销创意和商业市场进行连接。向左滑动查看更多
海报主题分别为“送给喜新恋旧的你”“送给吃心不改的你”“给玩民不泯的你”“给争潮斗艳的你”。通过多维度的情感沟通度，意喻淘宝平台上的各品类的心意礼品。一方面传达淘宝上商品的丰富度和新奇体验，另一方面通过产品承载起每一份心意的温度，将品牌温暖的底色进行具象化表达，增强用户的认同感。同时，淘宝在站内，上线了一个回忆杀式的 H5。将我们过去购买的一些特别商品，串联在一个个有回忆感的场景里，强化礼品就是一份份心意的承载的认知。此外，借由这个 H5，淘宝也释放出了今年12月12日至14 日，淘宝 1212 将会正式开卖。
借由多物料传透淘宝平台礼品是心意承载的认知，并借此传达出淘宝本身平台聚集了海量商品能够满足各式各样的送礼需求。产品力和营销力双向赋能，从感性到理性，从情感诉求到产品功能，实现了品牌沟通与传播效果的最大化。
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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