11月22日，“互联网医美第一股”新氧股价大涨11.57%。
而这一切，与新氧联合创始人、董事会主席兼CEO金星发布的一封初步的、不具约束力的私有化建议书有关。11月22日，新氧发布公告称，公司董事会收到建议书，拟以每股美国存托股5.3美元，即每股A类普通股6.89美元的现金，收购金星及其联属公司尚未拥有的新氧科技全部已发行A类普通股。这一举动意味着：新氧（NASDAQ：SY）或走向私有化退市之路。日后，这封私有化建议书能否顺利执行，还有待评估和审议。据妙投分析：私有化退市可能是公司在“交易不活跃可能导致被动退市”和“主动私有化寻求其他可能性”中做出的无奈之举。（如市值低于3500万美元、社会公众持股少于50万股、股东人数少于300个等情况下可能在纳斯达克市场面临被动退市）”仅仅上市两年半，就做出私有化退市的选择，新氧的这一做法让人们充满疑问。究竟发生了什么，让曾经风光无限的“互联网医美第一股”走到这一步？接下来，新氧将如何布局，迎接未来的挑战？本文将探讨这几个问题。
01
应运而生的“互联网医美第一股”
2019年5月2日，纳斯达克一声钟响，万众期待中，新氧上市。
每股13.8美元，曾在3个交易日内大涨65%，市值一度逼近23亿美元。一时间，新氧成为行业内的标杆。“我妈妈是整容科医生，我姐姐的双眼皮是我妈妈亲自动手做的，我姐姐这也算‘身体发肤，受之父母’了。”从一个军事迷宅男，到投身医美行业的新氧创始人金星，在家庭的影响下，早已敏锐地捕捉到这一商机。随着生活质量的提高，人们对外在美的追求也日益膨胀。姣好的面容、完美的身材比例，正逐渐成为万千少男少女心中的梦想。根据艾媒咨询发布的数据显示：“2016-2020年中国医美行业市场规模五年平均增长率为12.8%。与此同时，中国医美市场用户规模增长了4倍多。”在大众主流审美的裹挟之下，多少人想花钱改变自己的容貌，让自己变得更完美。但消费者与医美机构之间呈现信息严重的不对称，尤其是对想去韩国美容整形机构的消费者来说，语言不通更是加深了沟通的壁垒。2013年，新氧科技成立，金星担任法定代表人，专注于医美领域的垂直内容社区。金星和团队曾找到一批韩国留学生，通过搬运韩国整容论坛里的医美日记，初步建立内容社区。此后，新氧还策划了一系列免费整形活动，邀请整形机构为用户提供免费整形，将用户的期待值拉满。在一系列操作下，新氧开启了用户生产内容（即UGC模式）的序幕。另一方面，新氧继续邀请更多的医美整形机构入驻，为入驻的医院或机构提供更多的潜在消费者。获客的成本越低，入驻的商家就越多。同时，平台上也吸纳了一些专业整形医师，为用户提供专业讲解和咨询服务，取得更多消费者的信任。就这样，新氧从UGC时代，进入到专业生产内容（PGC）+用户生产内容（UGC）相互交融的新生态，搭建起一个全方位的社区生态“护城河”。截止2020年Q3财报，新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次，同比增长超200％，社区生态中的“美丽日记”已超过350万篇。基于“社区+问答+电商”的O2O（Online To Offline）商业模式，新氧掌握住了流量密码，通过垂直型社区平台的优势，将线上用户、线下商家与平台本身——三者牢牢连接在一起，一方面收取交易促成的提取佣金，另一方面赚取机构和医院的广告投入费用。同一时期，比新氧更早成立的更美、悦美、愿美等商家，纷纷在这场医美大战中败下阵来。
私有化退市背后的“难言之隐”
根据财报，新氧的核心营收由两大部分构成：信息服务和预订服务。信息服务费是指机构在平台投放服务信息，平台获取的广告收入等；预订服务费指用户在平台预订医美项目，平台获取交易金额10%比重左右的佣金。在几年的迅速扩张下，信息服务收入逐渐成为新氧的主要收入来源。从2017年开始，信息服务收入占比超50%。2021年第三季度，信息服务费收入已占到总营收的80%以上。由于收入结构的日渐不平衡，给公司带来的风险也是不可预估的。信息服务收入的比重越大，营销投放成本就越高。因为信息服务主要以广告收入为主，而广告的本质就是流量生意。持续不断的流量与关注，是新氧获得资本注意和维持平台生态平衡的关键，对此，新氧不得不加大营销方面的成本投放。但从今年起，国家对医美行业的监管力度逐渐加大，使医美广告受到极大冲击，新氧的广告收入越来越少，而营销成本却越来越高，失衡的收入结构使新氧的状况逐渐出现问题。这一点，在财报上已出现端倪。2020年，新氧的营收增速跟净利润已经出现下降趋势，营收增速由2018年的138.03%下降至2020年的12.45%，净利润更是暴跌96.71%。从不断下滑的用户数量上看，新氧目前的局势的确不乐观。2021年第三季度，新氧月活用户数为800万，同比下滑8%，环比下滑20%；付费购买预订服务的用户数为17.4万，同比下滑31%，环比下滑29%。曾被李小璐、华晨宇、鞠婧祎、林志玲等多位明星起诉。碰瓷流量明星，持续用明星整容的文章作为引流的方式，也是新氧饱受质疑的一点。与此同时，近几年，随着大众点评、美团点评、小红书等综合类社区软件的崛起，对垂直类社区软件的冲击，将市场的红利蛋糕进一步瓜分殆尽。新氧的内容社区优势受到影响。据2021年Q3财报，新氧付费购买预订服务的用户数为17.4万，同比下滑31%，环比下滑29%，预定服务业务收入也同比减少34.3%至6170万元。多重因素影响下，新氧的压力倍增。
未来出路在哪？
新氧创始人金星曾对媒体表示：“本质上来讲我们也不是医院或机构，我们是给医院和医生提供服务，可能过去是提供营销服务，未来是提供软件服务。”这句话似乎也在一定程度上点明了下一步的新氧发展路径。头豹发布的《2021医美机构行业发展及现状》报告中指出：在医疗美容服务产业价值链中，上游毛利率50-80%，净利率9%-25%, 是产业链上价值较高的环节；而中游医美服务机构毛利率50%-60%, 净利率较低甚至出现亏损，价值较低。这就意味着向上游产业靠拢，是医美行业发展的长久之计。对此，新氧正逐步调整相关战略，打算向医美的上游产业链渗透。据了解，今年6月，新氧以 7.91 亿元总价收购84.49%的股份，入主奇致激光技术股份有限公司。而这家公司主要从事激光和其他光电类医疗及美容设备的研发、生产、销售和代理业务。目前，奇致激光已入驻新氧APP。打开软件，搜索奇致激光，可以看到涵盖激光脱毛仪、红蓝光治疗仪、无针水光等15款高端技术产品。其实早前，新氧及其关联公司还曾投资过医美连锁品牌联合丽格、脂肪医美连锁品牌怡脂等下游机构。由此可以看出，新氧希望打通一条全产业链覆盖的路径，减少对流量的过度依赖，向一个纵深的医美生态链方向发展。另外，在金融领域，新氧也有一定行动。今年6月，有媒体曾报道，新氧在寻求包含网络小贷在内的金融牌照；8月，新氧发布高级催收主管、贷后管理主管、反欺诈经理三大职位。11月，通联支付旗下公司上海嘉定通华小额贷款有限公司发生工商变更，新氧科技及三家关联公司共持有100%的股份。就目前的监管强度来看，新氧拿到网络小贷牌照之后，主要是想以合法、合规的形式向其自营的医美分期业务上发展。11月，新氧刚刚上线的专项信贷业务服务平台“氧分呗”，可以说明这点。而提供贷款的服务方正是与平台合作的具有合法贷款资质的金融机构。与此同时，新氧也加大对社会公益领域的投放力度。2020年，新氧曾启动国内首个互联网医美公益救助项目，联合ELLE世界时装之苑共同发起“Young Help”计划，帮助那些外表需要医美修复但经济困难的人群；并发起“18岁公益救助行动”等，为小耳畸形、唇腭裂等先天性体表缺陷患儿提供救助直至成年。通过社会公益提升企业的声誉和正面影响力，消解之前鼓吹整容和“容貌焦虑”广告带来的负面影响，也是新氧下一步要考虑的因素。根据《2021医美行业的发展报告》来看，目前整个行业已进入冷静期，正朝着稳中有度的趋势发展。据《北京商报》消息，当媒体对于寻求私有化的原因进行提问时，新氧方面则表示“不予置评”，一切以公告为准。未来，新氧能否扭转局势，在下一轮洗牌中继续担当领头军的角色，一切还有待于进一步观察。
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作者微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
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