真人代言不靠谱？可它把明星营销玩明白了
邀请明星成为品牌代言人，借此提升品牌的知名度和影响力，实现用户高速增长，一直是品牌常用且行之有效的营销方式。
然而，随着明星翻车不断，许多品牌形象遭受重创，“明星代言”的可行性被频频质疑，不少品牌开始转向更为稳妥的虚拟代言人。明星营销这一经典的品牌传播策略，真的不吃香了吗？在我看来，有的品牌之所以在明星代言人翻车时备受牵连，是由于被流量时代蒙蔽了双眼，一味地利用明星身上的流量价值，却忽视了营销的最终目的是为品牌服务。如果在营销中，能够将明星价值高效转化为品牌价值，明星营销，依然是品牌事半功倍的策略。最近，中信银行信用卡官宣杨紫成为颜卡代言人的一系列营销玩法，可以说给众多品牌好好上了一课。当品牌价值点和明星闪光点实现高效紧密地结合，这样的明星营销才是能够赋能品牌、提升品牌传播力的成功营销。01
在大众认知中，金融品牌总带着点“高冷、太正经”的刻板印象，让人觉得缺乏人情味。尽管近年来随着消费升级的需求，以及年轻人成为消费主力军，金融品牌开始有意识地改变这种认知，推出了不少针对年轻人的个性产品，但营销脚步，却滞后于品牌年轻化的趋势。正如中信银行信用卡早已推出的颜卡，有不少针对年轻消费的功能，但营销玩法上还需要进一步升级。这次邀请杨紫成为颜卡代言人，可以看出中信银行信用卡想要重塑颜卡的大众认知、更大范围渗透年轻人的决心。所以，在营销风格上，我们也能感受到满满的年轻和活力气息。就如中信银行信用卡官方发布的第一支宣传片中，当看到杨紫元气满满地边跳“yayayaya舞”边唱出颜卡的卖点，我们能完全感受到不同于以往的颜卡营销style。
“呀呀呀呀！呀呀呀呀！年轻就选颜卡呀！颜值高呀！选择多呀！专属定制为你呀……”快乐的律动和舞步，甚至让人忍不住随着跳动哼唱。
这就是我们常说的，成功的营销，要实现品牌和消费者的双向互动，是同频率的情感共振。值得注意的是，在片子中和杨紫同框出镜的，是中信银行信用卡的卡通IP“颜鸭”，大腹便便、搞怪呆萌的颜鸭，更进一步提升了中信银行信用卡的年轻感和人格化。彻底改变年轻人对中信银行信用卡的品牌认知，让品牌年轻、时尚、活力的形象深入人心，我想，这是中信银行信用卡这次营销的第一目的。02
当然，改变认知只是营销传播环节中最基础的一步。根据AIDMA营销法则，在引起消费者注意（attention）的同时，还要让消费者对品牌产生兴趣（interest），形成消费欲望（desire）。所以，当通过第一支短片拉近与年轻人距离之后，中信银行信用卡又不失时机地上线了第二支短片，向消费者介绍颜卡是如何“有颜有个性”。介绍的方式，则不是刻板地说教。片子中，杨紫就像是密室逃脱的玩家，在寻找代言人的线索。属猴，天蝎座，姓杨，紫色……自然，这些信息都指向了杨紫。这就是中信银行信用卡这步营销的精妙之处，将杨紫身上的每一个个人标签，通过故事性地演绎，潜移默化地传达出颜卡的独特个性之处，也就是颜卡个性多样的定制服务。颜值即正义的时代，一张符合自己审美的卡面，必然是年轻人的选择需求。所以，中信银行信用卡为年轻人提供了各种定制服务，百家姓卡、生肖卡、星座卡、七色卡，让“有颜有个性”的颜卡真正实现落地。同时，针对粉丝群体，围绕着杨紫个人标签定制的杨紫主题卡，则可以满足“紫米”们的需要。而更重要的是，在杨紫明星效应的带动下，中信银行信用卡颜卡这些多元化的定制服务，可以被更多年轻人知晓并认可。可以说，中信银行信用卡完全用四两拨千斤的营销玩法，实现了从“有标签的杨紫”到“有个性的颜卡”的营销过度，让颜卡真正实现了破圈传播。03
值得一提的是，中信银行信用卡的营销并没有到此结束。这届年轻人，并不是容易取悦的一代。最重要的一点是，年轻人的消费往往更注重精神层面的需求和满足。或者说，颜值仅仅是精神需求的外在表现，更深处的情感沟通，同样是品牌营销中不可忽视的一环。而中信银行信用卡紧接着上线的态度大片，可以说是最终俘获年轻人的“致命一击”。
在这支片子中，中信银行信用卡以杨紫的日常工作场景切入，但将镜头更多地对准了年轻人。从大众对年轻人的质疑声，切换到年轻人多姿多彩的消费场景，撸猫、游戏、运动、恋爱美食……年轻人从不在意他人的评价，他们追求的是自己的热爱。“去选择你喜欢的，去喜欢你选择的，寻找自己的圈子，坚持内心的声音，见想见的人，做想做的事。我想，没有人规定，我们应该怎么生活。为生活中每一个小目标努力，年轻，就应该各有颜色呀！”
立足于年轻人的消费观念，中信银行信用卡传达出的是年轻人多元、随心、个性的消费态度和生活方式。借助这支态度短片，中信银行信用卡赋予了颜卡更深层的传播诉求点：颜卡是真正理解年轻人的，是可以和年轻人站在同一战线的。我相信，通过这支片子，中信银行信用卡在用颜值俘获年轻人的同时，更是用足以打动内心的态度，完成了品牌在消费者情感上的占位，让“有颜有个性”这句slogan，拥有了内外兼修的传播能量，这也是颜卡能够成为“800万年轻人的选择”的最大魅力。04
如果回看中信银行信用卡的这波传播campaign，我们会发现，从最初的官宣杨紫为代言人引发广泛话题关注，到最终落脚于品牌对年轻圈层的情感占领，整个传播在润物细无声中，已经把人们对杨紫的注意力，转移到了对品牌的关注上。同时，在此过程中，中信银行信用卡还完成了品牌对年轻圈层入圈-破圈-占圈的一系列动作，最终成功收获了年轻一代的信任和青睐，实现了品牌形象的升级和重塑。
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