最近，运营研究社发现，很多企业在朋友圈都不直接“带货”了：比如某保险公司在朋友圈分享热点段子，调侃投资收益的不稳定性，得出结论——无风险资产是稳定增值，引发潜在用户的关注和思考；再比如某教育公司在朋友圈分享“母婴小知识”，通过“问题+内容卡片”的形式呈现，让用户感觉看朋友圈就能学到新知识。
这些朋友圈看似普通，表面上看也不能带来直接的转化（连转化入口都没有），但背后的营销逻辑非常厉害，某健康险因为用到这套逻辑，投保转化率提升了 10 倍，为千万级存量用户的盘活找到路径。这套营销逻辑就是「渗透式营销」。「渗透式营销」对于产品的私域转化有“奇效”，尤其对于产品客单价高，决策门槛高的行业，诸如金融、保险、教育等，我们可以尝试用「渗透式营销」来做好私域。本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊，私域“促转化”的大招—— 渗透式营销。为什么大家要做渗透式营销？渗透式营销要怎么做才能提升转化？当下做「渗透式营销」最佳阵地在哪呢？本篇将会给你带来答案。
01
为什么要做渗透式营销？
渗透式营销，指的是企业通过用户心智制定有节奏的运营策略，以内容为核心对私域用户进行服务。它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段，每阶段都是步步推进、层层深入，以达到提高成交率的目的。简单来说，就是以内容为核心对私域用户进行触达，培养用户消费心智，再来做转化。运营社发现，在「渗透式营销」的三个环节：沉淀、培育、转化里，大部分企业都能做好“沉淀”，也就是通过扫码等方式，让用户添加到自己的私域。但是很多企业在用户加入私域的时候，就用低价券、限时优惠等各种手段“轰炸”用户，最后效果往往并不好。运营社在研究了多家企业的私域情况后，发现他们遗漏了「培育期」这个非常重要的环节。对于决策门槛高的行业来说，这个环节更是不可或缺 —— 它能让用户对产品的态度，从「可买可不买」，到「非常想买」，甚至「必须要买」。02
渗透式营销怎么做，能有效提升转化？
「渗透式营销」的核心目的是，通过内容降低用户的“决策门槛”，让用户的下单之路更顺畅。因此，想要做好「渗透式营销」需要做好以下 3 个阶段：第一，风险告知、提升用户认知，第二，提出解决方案、解决用户痛点，第三，产品推荐、帮助用户做决策。接下来运营社将以各行业优秀的营销案例为例，和大家分享运营社的观察以及一手实战经验。1）第一阶段：用高打开率内容，做认知提升
做好「渗透式营销」的第一个阶段就是用高打开率的内容，提升用户的认知。这个认知包括两个方面，一方面，是让 ta 们认识到某件事情的重要性；另一方面，则是告诉用户，如果没做好这件事，会引发怎样严重的后果。想达成这一目的，就需要我们的内容，可以引发用户「唤起水平高」的情绪，情绪越强，用户的需求就越强烈：拿保险公司举例，想要将某种保险产品销售出去，运营人员就一定要先让用户提升对“不配置保险的风险性”的认知。简单来说，可以通过健康焦虑+反认知观点相关的内容，戳用户痛点，提升用户的风险认知。因此，保险公司这个阶段的内容，是以“没配置保险用户的危机”以及“反常识观点”为主，比如下面这些内容：《为什么富人积极买保险，穷人却觉得保险都是骗子？》《父亲一场大病，我负债百万》《为什么说医保“没用”？》 《一场大病，我才看清妻子的真面目》
再比如，医美公司想要卖出美容项目，就需要让大家认识到“正确保养的重要性”。因此，它就需要经常发一些“美容冷知识”，“错误的护肤/抗衰知识”等，来告诉用户“这样做，你就是在变丑”，引起用户重视，唤醒用户对医美产品的需求：
等用户建立了一定程度「关键认知」后，我们就可以进行下一步，告诉用户“痛点的解决方案”是什么。做好「渗透式营销」的第二个阶段是结合产品，解决用户痛点，给到具体的解决方案。一般来说，到这个阶段是通过图文分享、直播讲座等形式进行科普，给用户答疑。
这个环节，不仅能为接下来的转化做准备，也能通过知识输出，提升用户对品牌的信任感。因此，这时候一定要坚持输出「干货」内容。它们一定要是对目标用户有用的东西，或能答疑，或能解决上个环节踩中的“痛点”们。比如，上一环节保险公司告诉大家“不买保险风险很高”之后，接下来安排的内容应该就是保险的「产品类目科普」，帮助大家了解更加具体某一类目的保险知识：《人到中年，35 岁的你怎么买保险才不亏？》《下面 3 种人，不要浪费钱买医疗险》《 3 年让 4000 万人入坑，这款保险有多“骚”》……
这些内容能告诉用户，怎样保险配置，才能做到既能预防危机、增加保障，又有比较高的性价比，相当于给「用户痛点」提供了解决方案。再比如，医美公司会发布“怎样选择适合自己的项目”的相关内容，告诉你“通过哪些方法可以延缓变老/变丑”。
某保健品公司会专门邀请到专业的大咖，开展免费的健康知识科普直播，给用户提供一个可以“暴露”出痛点的场景，引导用户在直播间进行提问。
专家在直播间的在线解答，可以给到用户相应的解决方案，利用专业权威背书，帮助用户更加信任公司，更加相信产品能够解决他们的问题。
3）第三阶段：用产品营销软文，做方案推荐
经过前两个阶段的培育，用户产生了购买需求，并认可了「解决方案」后，这时候我们就可以开始最后一个阶段——方案推荐，即介绍产品，帮助用户降低决策门槛。
第一，产品的「核心价值」，刚好能满足用户现阶段的需求；第二，产品质量有保障。比如，保险公司就在这个阶段为用户安排了“测评+理赔”的内容：
《测评32款医疗险，一年不到1块钱，住院能报600万》《医疗险最全攻略，买医疗险看这篇就够了！》……
这些内容详细科普了自己的产品能预防哪些风险、解决什么问题，同时通过用户案例，强调了产品的口碑。而且，经过前面的内容科普，客户会在潜移默化中下结论，品牌推荐的产品是合理的。这个时候，运营人员可以直接给用户推荐适合他们的产品，用户也更容易接受，并产生下单的行为。通过这一系列操作，我们和某保险公司联合运营的私域成功把投保率从千分之 n，提升到了 3% - 5%，线索转化率提升了不止 10 倍。03
做渗透式营销，为什么要用企业微信？
今年 3 月，运营社视频号连麦高的创服合伙人@金叶宸 老师时，金老师曾经这样说：按照对流量的控制能力来排序的话，微信的私域程度肯定是最高的。
虽然说，目前其他短视频平台流量可能更大，就“如何把流量高效地利用”起来这回事，还是得看微信生态。
可以说，在「存量用户经营」这方面，微信生态确实是最优解。而沟通体验和微信一样，但又是为企业量身打造的企业微信，更是变现阵地的「重中之重」。做「渗透式营销」有个关键，就是想方设法和用户产生连接。在企业微信上，我们可以通过多种方式和用户产生连接，比如 1Vn 的朋友圈触达、社群群发以及 1V1 的私聊。那么企业微信是如何帮助更好地做「渗透式营销」的呢？1）朋友圈触达，支持多种内容形式
做「渗透式营销」，企业微信的朋友圈对于客户互动来说是个不可或缺的场景。我们可以通过文案、图文等方式在朋友圈触达客户，比如分享干货知识、活动信息、产品动态等。企业微信朋友圈支持添加 2000 个文字，附件可选择添加 9 张图片、1 个视频或网页消息，成员还添加门店位置等信息，吸引客户到店。值得一提的是，每位客户的朋友圈每天可展示每个运营人员的 1 条内容，每个月还可展示来自企业的 4 条内容。当然，培育期的朋友圈内容不宜太频繁，每天 1-2 条即可。通过企业微信的「朋友圈功能」，可以将特定内容一键同步到用户朋友圈，非常方便。至于具体内容，可以按照「渗透式营销」的三个阶段：提升认知——解决方案——方案推荐，提前设置，到时候直接复制发送就可以了，比如孩子王、完美日记等企业的朋友圈，就是根据这三个阶段安排相应的内容，有节奏地在朋友圈分享。
这里要注意的一点是，这种培育朋友圈内容需要「仅对这次培育目标可见」，以此来保证用户视角下的内容节奏不被打乱。这要求我们使用企业微信的「标签」功能，对用户进行提前分层；发送朋友圈的时候，也要根据「用户标签」进行发送。2）社群群发，高效且有节奏地培育
相比在朋友圈进行客户触达，社群群发的触达方式更加直接，更加实时，且随时随地可以触达客户。不过，运营社建议，在用社群做客户触达时，尽量做到「定时定点」输出。首先，可以将群服务以及群规放入企业微信的「自动欢迎语」里，告知客户在社群可以获得的服务和社群规则，帮助客户更好地了解这个社群是做什么的，出现违反社群规则的成员，可以顺理成章地将其移除群聊。比如 Ubras 、孩子王等的私域社群，会在群欢迎语中写清楚社群客户可以享受到的服务，清晰明了，让客户对社群产生期待并持续关注。
其次，在提供干货知识的时候，可以以课程 or 讲座的形式进行输出，先确定每日的分享主题，然后再选择一个目标用户时间比较富裕的时候，定时进行输出。
同时，群内容的形式可以多样化一点，除了群内文字分享，还可以通过转发视频号内容、发起企业微信直播来对用户进行触达。相比文字，这些内容的感染力更强、理解门槛更低，很适合作为内容辅助，来帮助我们丰富群内容。如果是做直播，可以先在企业微信设置「预约直播」，让群内用户对直播进行预约，开播后可以自动提醒用户来看直播：值得一提的是，利用企业微信可以实现一键客户群群发，运营人员可把通知、祝福、活动等消息批量发送到不同的客户群，提升服务效率，方便管理成百上千的社群。PS. 每个客户群每天可接收来自成员的 1 条消息、每月还可接收来自企业的 4 条消息；每次群发群主都可选择 200 个客户群。3）1v1私聊，定制化内容提升转化
除了 1Vn 的朋友圈、社群触达，还可以通过 1V1 私聊的方式和客户产生连接，对客户进行培育。一般来说，由于是一对一的形式，如果用大段的营销话术，会很容易让用户产生戒备，直接当作广告忽视掉。所以，如果是在私聊场景，往往需要用“语气更轻松，像朋友一样”的定制化内容开展对话，比如可以提醒对方查看社群里的内容，甚至做一些 1v1 答疑，增加彼此的信任感。
除此之外，我们也可以选择转发公众号文章 + 发送直播 / 免费课海报给客户，让客户感受到我们为他提供的内容价值，比如某保险的私域运营会时不时发送保险的内容干货和免费直播，某零售私域运营会通过场景化的内容来做转化。
在和客户私聊的过程中，运营人员可以总结一些客户常见问题的答案，统一放到快捷回复中，按照不同类型的问题进行编辑分组，比如问候语、欢迎语、物流问题、产品介绍、售后服务等，大大提升沟通效率。除了通过快捷回复提升私聊的服务效率之外，企业微信还有个强大的功能有着异曲同工之妙——聊天工具栏。运营人员可以对聊天工具栏已有的工具进行调整，调整顺序或删除，将常用的工具比如客户详情、快捷回复、商品图册等功能放在前面，当和客户沟通的时候，方便直接调用。在私聊的时候，我们还是要按照「内容节奏」来，可以使用企业微信的「标签群发」，对不同时期加进来的客户做个性化触达，保证效果最大化。除此之外，还可以尝试和客户进行互动来做客户筛选与个性化触达，可以通过让客户回复数字、做选择题等方式，让客户对你发布的内容有所回应，然后再根据客户的回应，给到更加精细化的解决方案。
同时，私聊的推送可以保持在每次 2-3 条内容，一天一次即可，再多了会过度打扰客户，反而降低好感度。「培育期」不仅是对客户进行教育的过程，也是一个筛选客户的过程。经历了完整培育期后，还能留存下来的客户，是相对比较好转化的。04
结语
在过去的 10 年里，大家推崇的精准营销，本质其实是流量收割，用尽可能短的时间做流量变现。渗透式营销是用户价值的挖掘，帮助用户发现需求，寻找解决方案，并给到专业的服务，最终实现长期的企业与用户价值共赢。毫无疑问，做好用户服务，不断提升用户价值才是做私域转化的长久之计。以上，就是关于私域促转化之渗透式营销的所有内容了。本期内容是《用企业微信玩转私域流量 2.0》系列系列栏目的倒数第二篇内容。最后一篇，运营社将围绕「聚流量-做留存-促转化」的私域闭环体系，系统拆解详细案例，大家敬请期待。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
1
2
3
4
5
最热评论