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暴打星巴克,瑞幸“卷死”瑞幸

原创   2023-01-28   15:13
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版


财务造假、濒临破产……想打造“中国星巴克”,却丑闻缠身历经绝境。当所有人都认为这个品牌必死无疑时,没成想,它居然活过来并扭亏为盈了。


今天要说的,正是新品一推出就实现日销66+万杯,首周入账8100多万,目前全国门店6000多家,甚至超过 “行业传统老大”星巴克的——瑞幸咖啡。



01

互联网基因


创业教父霍夫曼也曾说:创业最可怕的诅咒,就是过早拿到了太多钱。


从品牌创立开始,瑞幸就“不差钱”。这是因为,瑞幸咖啡的诞生,源于一帮善于“圈钱划地”互联网大佬的突发奇想。


或者也可以说,现在每推出一款新品就 “卖爆了”的瑞幸咖啡,骨子里具有的其实是互联网基因,而不是诸多咖啡品牌强调的“情怀”。


图源:瑞幸咖啡微博


我们看到,星巴克的舒尔茨在咖啡行业里混了5年,才决定出手入局。


Manner的创始人是资深咖啡烘焙师,独自经营咖啡店多年。而创办Costa的Bruno和Sergio兄弟,则是咖啡豆烘焙师出身。


反观瑞幸,很难说不是因为大佬们看到了咖啡赛道的如火如荼,想换个玩法。


当然,玩归玩,卖的是咖啡,也必须拿出做咖啡的专业态度。


图源:瑞幸咖啡微博


“让年轻人喝着喝着就懂了”,算得上是瑞幸的独特打法之一。


瑞幸用的咖啡机,是一台十几万的瑞士进口全自动设备,咖啡豆也是连年被国际咖啡品鉴者协会(IIAC)评为金奖的。


并且,瑞幸试图将传统复杂的咖啡工艺,打造成品质稳定的流水线产品。从设备原料,甚至包括操作台、收银机等等,都是统一从总部配置的。


这样一来,那些依靠人为操作对“咖啡个性化”影响很大的研磨粗细、萃取压力、水分比等因素,都变成了肉眼可见的“标准化”。


图源:瑞幸咖啡微博


对有着严苛口感要求的咖啡重度爱好者来说,流水线、标准化的操作,似乎让咖啡“丧失了灵魂”,却也让瑞幸有了爆发式成长的足够底气。


彼时,瑞幸的战绩可圈可点:18个月实现了从创立到上市,也成为中国赴美上市最快的企业。


短短两年内,瑞幸开出了4507家直营店,用户数突破4000万,市值一度冲至42亿美元。


照此速度,瑞幸超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌指日可待。



02

无底线补贴


瑞幸能够发展神速,得益于其自带的互联网基因,并选择了最擅长的“短平快”打法。


一方面,瑞幸成立的2017年,恰是中国咖啡消费市场高速增长的时间点


当时中国咖啡消费市场规模仅为700亿,仅占全球的0.5%。然而,年增长率却高达15%。


据专业人士预估,到2025年,中国咖啡市场将正式突破1万亿大关,年复合增长率可高达27%。


图源:瑞幸咖啡微博


因此,不仅是瑞幸,众多其他行业的大佬也嗅到了增长商机,纷纷跨行业、跨领域入局。


另一方面,面对强敌环伺,“外行”的瑞幸选择了备受消费者欢迎的“无底线补贴”轻松突围


点击瑞幸APP,你将看到各种优惠——新客户首杯免费、买二赠一、买五赠五、轻食半价……瑞幸的“大方”让热衷咖啡的年轻人津津乐道。


看似疯狂的无底线补贴,却也绝对不是乱扔钱。


图源:瑞幸咖啡微博


通过APP将线下消费引流到线上,不仅能固化消费场景,更能大大减轻线下点单收银的压力。


更重要的是,品牌可以通过APP与用户产生更多连接,了解其消费习惯,收集其行为数据。当根据这些数据展开产品迭代,消费粘性就自然增强了。


毫无疑问,补贴是需要烧钱赚吆喝的。高歌猛进的瑞幸在烧光22亿后,突然爆出“财务造假丑闻”。


图源:瑞幸咖啡微博


一时间,瑞幸被推到舆论的风口浪尖。巨额诉讼费、消费者流失和内部管理混乱,每一项,都成为压垮品牌的重负。


2020年12月,瑞幸支付了中概股有史以来最大的一笔1.8亿美元的罚金后,再通过管理权回收和一系列收购动作,开始找寻新的出路。


瑞幸跌倒,行业却在向前。我们看到,仅2021年,中国咖啡领域的融资就有30起,融资额达到170亿元。


此时,已经资本断奶、四面楚歌的瑞幸,还能再爬起来吗?



03

全方位转型


2022年第一季度,成立5年的瑞幸第一次实现盈利。净利润从上年同期亏损2.3亿转为盈利1980万。


同时,瑞幸咖啡的门店进一步增长到了6580家,正式超越星巴克成为中国第一。


瑞幸的起死回生并非偶然。对大多数消费者来说,它恰恰符合了普通人喝咖啡的需求——快捷、便宜,并且好喝


稍加关注就会发现,瑞幸对咖啡主流消费群体年轻人的拿捏是精准的。


图源:瑞幸咖啡微博


不时推出爆款的它,借由一次次产品出圈话题营销,摆脱了靠资本喂养的过去。


曾经,立志做“中国星巴克”的瑞幸,主打精品咖啡。前期的宣传中,也可以看到“国际知名咖啡大师”、“精选上好咖啡豆”、“先进烘焙工艺”等噱头。


这样的宣传,筑牢了追求品质的品牌形象。上乘的品质,亲民的价格,再加上各种补贴优惠,瑞幸就这么成了“星巴克平替”。


但在财务造假曝出后,瑞幸失去了资本支持,很难在补贴上显现优势。于是,“全方位转型”成为瑞幸翻盘的探索思路。


图源:瑞幸咖啡微博


刚开始,瑞幸试过鲜榨果汁、茶饮等,后来发现这些赛道早已 “卷”得不能再卷。


经过数次碰壁,瑞幸终于找到了可以持续挖掘爆款的赛道——奶咖。


“把咖啡倒进牛奶里”的瑞幸,靠着 “咖啡味的奶茶”,从厚乳拿铁到生椰拿铁,再到丝绒拿铁,一款接一款,款款爆火。


尤其是被网友称为“YYDS”的生椰拿铁。至2022年4月6日,这款爆品的累积销量正式突破1亿杯。


图源:瑞幸咖啡微博


此后,瑞幸在“奶咖”领域爆品频出。


比如,选择与椰树椰汁联合,推出包装“土到掉渣”的椰云拿铁,吸引了众多消费者尝鲜并在社媒平台分享,最终又一次出圈。



04

自己卷自己


“瑞幸咖啡迎来了全新的开始。”董事长兼CEO郭谨无比感慨地表示。


如今,瑞幸顺利地坐上 “奶咖霸主”的位置,其实也能明显看出,瑞幸的产品逻辑在悄然发生改变。


不再追求高额补贴下的低廉价格,而是通过口味、营销上的创新,“与年轻人站在一起”,展示出强大的品牌吸引力。


2022年,瑞幸拿下了 “年度最受年轻消费者喜爱的品牌”。


图源:瑞幸咖啡微博


其实,瑞幸的逆风翻盘,得益于品牌大胆启用了一支年轻团队,批量研发迎合用户喜好的新品。


这些新品,都是先后历尽内部的“比拼几轮”,胜出者才能确定哪一款是“当季主推新品”。


正如瑞幸广告宣传所说:这杯丝绒拿铁,是从23款拿铁新品中卷出来的。


图源:瑞幸咖啡微博


或许,“优于昨天的自己”,是瑞幸从破产边缘到涅槃重生的崛起法则。


确实,对消费者而言,快捷、便宜,并且好喝,始终是品牌留住用户的关键,也成为品牌腹背受敌后业绩转优的长红根基


据说,瑞幸计划将全面进军下沉市场。看来,在咖啡圈里兴风作浪的瑞幸,未来还有更多想象空间。


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