最近，瓜吃的有点撑，微博热搜就没消停过。比如头部主播薇娅因偷税漏税被罚款一事引爆全网，相关话题在持续不断地发酵。
女王发现，和薇娅有关联的国货护肤品牌——玉泽又被推上了风口浪尖，并在某时段占据了微博文娱热搜榜第一的焦点位置。有网友表示，玉泽在被李佳琦带火之后，“背信弃义”以更低价投奔薇娅，现在薇娅被封没人给它带货了。
也有吃瓜群众问到，玉泽没有了薇娅之后要怎么发展，“会不会和李佳琦再合作”、“玉泽可能也要凉了”……
原来并不是品牌有什么动态，而是靠网友的“关心”上了热搜，其中也跟一些游戏玩家乱入有关，因为玉泽跟热门国风手游的角色重名了。通过时趣洞察引擎检索“玉泽“，其声量趋势在12月21日也就是薇娅被封的第二天，互动数达到了峰值。值得注意的是，10月出现的声量攀升，正是上一次玉泽陷入与李佳琦舆论的时段。虽然舆论风向不能对“头部主播失火会殃及到品牌”下定论，但是抛开客观因素，我们就再次出现的话题来讨论下，玉泽为什么会被网友们围观？及品牌与主播之间，到底要如何相处？这件事要追溯到两个月前，玉泽和李佳琦的罗生门。在和李佳琦“分手”后，玉泽多次登上了薇娅的直播间，且产品在今年双11大促期间的优惠力度，大于跟李佳琦合作期间的力度。很多网友质疑玉泽“被李佳琦一手带火后转投别家”，在薇娅直播中也出现了抵制品牌的弹幕。之后，玉泽针对舆论发布了一则声明，内容大概是有大量不知来源的账号，指责玉泽与李佳琦团队停止合作是“忘恩负义”的行为，玉泽“感到非常无助”，并对消费者造成了困扰。没想到，这反而成了导火索，让玉泽成为了众矢之的。不但危机没有化解，“溢价严重”、“成分改变”等问题被拿了出来，品牌情感值当时一度降到了警示区。其实在去年618期间，玉泽就因为店铺自播力度比李佳琦直播间更大，发生过发票事件，引发矛盾的升级。随后9月，双方出面发布解约，表示“和平分手”。实际上，网友产生的种种质疑并不是无中生有，毕竟玉泽有现在的知名度和流量，李佳琦确实有一部分的功劳。微博上曾出现过“你是因为谁知道玉泽的？”的投票，有13万人选择了李佳琦，1万人选择了薇娅。回看玉泽成长之路可以发现，在很长一段时间中，品牌都属于比较低调的国货。直到2019年撞上“直播风口”，并在李佳琦直播间频频亮相。相关机构数据显示，2019年双11期间，玉泽销售额同比增长超150%。尝到直播的甜头后，2020年玉泽加大直播投放，国盛证券研究所研报指出，2020年1月到6月，玉泽与李佳琦的合作直播高达28场，直播日GMV占品牌总GMV约70%。而根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评，玉泽去年618期间直播SKU高达6件，被李佳琦安利的积雪草面膜，6月销量突破10万件，GMV达1990万元。但该产品在停止直播投放后，7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额157.52万元。玉泽该款产品去年9月重回薇娅直播间后，当月售出5.6 万件，销售额达1087万元。这些迹象表明，头部主播和直播是玉泽销量爆发的重要推力之一。薇娅被封，让品牌与主播之间的依附关系再次摆在公众面前。诚然这件事对玉泽来说受到了舆论的一些影响，但背后也反映出品牌应该重视对于头部主播依赖的问题。玉泽的困境，也是多数国货护肤品牌的困境，主播和品牌虽然是商业关系，但从近几年的情况看，很多品牌都患上了“主播依赖症”，它们如今难题是，一旦与头部主播出现解绑，怎么才能突围？品牌需要流量，需要曝光，需要销量，头部主播营销几乎可以同时满足这几点。从玉泽的数据来看，背后的上海家化在技术上并没有投入过多，而是在加仓营销。根据2021上半年财报，上海家化的营收为42亿，但研发投入仅为7900万，占比仅为1.8%。而2020年财报显示，玉泽在直播营销领域不断深耕，营销费用实现了三位数的增长。然而像玉泽这样的国货护肤品牌，在传播上不仅要受到国外大牌的冲击，同时也要面对着新秀品牌的竞争。通过数据对比，可以发现同样作为功效护肤品，玉泽虽然直播营销过多，但目前在品牌指数、行业排名等社交表现力方面与竞品薇诺娜之间依然是有差距的。与玉泽方式不同的是，薇诺娜的直播意识相对比较清醒，无论是KOL带货还是品牌自播，都投入了很大的成本。电商直播这几年成为了营销新“战场”，但品牌也要清楚直播只是一个销售渠道。技术和产品依然要重视，毕竟只有品质过关才有说服力，真正提升受众的忠诚度。在某种程度上，头部主播对品牌传播价值的贡献对于品牌方是非常重要的，这也导致了头部主播的话语权过大。同样是李佳琦带货的品牌花西子，一度让业界认为品牌是在给李佳琦“打工”，品观app数据显示，在花西子2020年上半年发布的6款新品中，有两款登上李佳琦直播间6次，月销量达到20多万笔；没有上播的，月销量仅在1000笔左右。当品牌过度依赖某位主播成长时，很容易受到一人之力的影响。出现的这些问题要求着品牌应该多元化布局直播，在自播、头部主播及中腰部主播之间找到一个平衡点，让直播生态健康发展。从直播爆红到消费者认可是要经受市场考验的，品牌和主播之间绑定的关系越深，本质上却是为主播做嫁衣，一旦出现解绑等问题就有可能产生矛盾，影响品牌形象的同时，也很难达到流量沉淀。另外，“最低价”是不少直播间的噱头，当品牌像玉泽出现有不同主播不同定价的情况，不但会引起消费者的不满，还会压缩自身的利润空间。吃流量的红利是短暂的，品牌应该关注到长期的品牌价值，通过建设品牌力实现复利，来打造自身的壁垒。当然，薇娅一事也给品牌们提了醒，主播对品牌来说并不是绝对“安全”，面对未来全新的直播行业，如何保持良好的布局来笼络受众群体，似乎成为了当下品牌们需要思考的问题。
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作者微信公众号：时趣研究所（ID：SocialTouch2020）
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