不知不觉间，2021年即将结束，再过几天，我们就迎来了2022年。

每年的最后一天，就成了各大品牌争奇斗艳的时刻。

自2019年B站加入跨年晚会的行列，每一届都备受用户好评，称它是“最值得一看的时代盛宴”，是“年轻人的胜利”。

在2021年即将结束之际，B站以一支先导片，邀请用户一起“放焰火”看晚会。

普通人的赞歌，树立温暖品牌形象

提到“焰火”，大家眼里的它们必定是绚烂多彩的。

但B站的焰火，却不同于我们所见过的任何一场焰火表演。

它们是无声的、黑白的，与其说是一场焰火，不如说是普通人自身的一首赞歌：老人、孩子、男人、女人、残疾人，他们就是我们自己。

借由普通人的演绎，让用户不由自主代入进去，与普罗大众建立起了沟通的桥梁。

整支短片，通过普通人简单的握紧、松开的动作手势，向我们刻画了2021年生活如此艰难，将握在手里的一切短暂松开，我们便会有一个最美的一瞬，就像放了一把焰火，哪怕时间再短暂。

可重复性的动作，能够带领用户一起互动，也有助于第二次传播。

简单的画面，搭配简单的文案，向用户传递了美好生活从来不是说说而已，而是需要靠我们的双手去创造的的理念。

值得一提的是，整支广告选择了大家熟悉的《Time to Say Goodbye》作为BGM，是希望用户能有告别过去以及迎接未来的的勇气。

在推出短片的同时，B站还推出了#2021为自己绽放的跨年焰火#活动，邀请用户分享过去一年最难忘、治愈和感动的瞬间，并承诺将会以某种方式让更多人看到，由此既激发了用户的分享欲，又让用户对B站2021跨年晚会充满了期待。

相较于以往要么通过扎心回顾，要么打鸡血般地让用户向前冲，这支广告更加平和，我们可以看到，整个广告以及营销活动的基调，均在强调B站温暖且恰到好处的品牌形象。

从小众到大众，B站直击年轻人心智

一直以来，B站都被认为是青年亚文化的聚集地，在这里，年轻人不被外界和他人理解的喜好都有了认同者——玩物不是丧志，情绪也有了宣泄口。

B站迎合了这群爱表达、会分享，且寻求认可的年轻人的需求。

当然，以内容为核心竞争力的B站，认可小众文化的存在，也在积极将小众文化推向大众，希望能帮助这群不被理解的年轻人得到更多的理解。

而跨年晚会既是对过去的总结，又是对未来的展望，是B站一年中最重要的传播节点。

自2019年确定跨年晚会以“最美的夜”的主题开始，2020年和即将到来的2021年跨年晚会，均以此为主题，借助最简单的主题，却传达了B站对年轻人最美好的祝福，并将此打造成了独属于B站的IP。

（2020年跨年晚会周深演唱）

最美的夜跨年晚会结合了B站独特的站内文化，是站在年轻人喜欢的、想看的维度去打造的。

有趣的形式与高质量的内容兼具，向外界展现了这群年轻人小众的兴趣爱好与主流文化所传达的精神内核，诸如关于“友情、努力、胜利”等方面的正向能量是一样的。

B站的他们虽然平凡却认真生活，兴趣和爱好只不过是他们表达自我的一种方式而已。

连续两年的跨年晚会，年轻人都能体会到被B站认真对待的感受。

能够感受到B站在包容不同的人和文化，包容不同的人和价值观，包容高热点与高流量以外的小众存在，无论是鬼畜的、二次元的，还是学术的、古典的、现代的、优雅的、烟火气的，B站一网打尽。

就曾有人说，“B站晚会不一定是最好的，但却是这届年轻观众喜欢的。”

2021年，以二次元为代表的小众文化已经被更多的人所接受，逐渐成为了主流文化之一。

B站在保证“最美的夜”主题不变的前提下，推出了《放焰火》这一支不再讲价值输出，仅仅只是传播一个简单的释放情绪的动作的短片，又一次准确地击中了年轻用户的心智，收获了用户好评，且还让人对晚会产生的期待。

万物皆可破防，营销走心是关键

年轻化是近几年来品牌营销被经常提及的词，都说谁能与年轻人玩在一起，就有了先进入年轻人心智的优势。

但随着信息越来越繁杂，品牌想要脱颖而出就显得尤为困难。

深谙年轻人心理的B战，洞察到具有相同兴趣爱好的人可以迅速聚拢，且逐渐成为社交主导因素的特性，发现他们喜欢以文化认同的方式去获得一群人的认可。

因此，B站能借助不断发展的技术，借助各种标签等工具，更加精准定位自己的目标消费群体，从而避免众口难调的困境，并与目标消费群体实时对话以摸准他们的需求。

其中最大的亮点，莫过于B站的走心营销。

过去的B站，或是讲故事、或是讲情怀、或是讲情感，但不过度煽情、不刻意造作，通过传递品牌的态度、价值来引发用户的共鸣。

而今天的B站，却回归本真，不宣传任何价值观，仅仅用最简单的动作，就牢牢地抓住了人们的眼球。

这是抓住了人们“大道至简”的心理——花里胡哨再好看，看多了也会产生审美疲劳。

总之，不管用什么样的方式，最重要的是能引发用户的共鸣，最后，让我们一起期待B站今年会怎样演绎“最美的夜”吧。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：顶尖品牌（ID：brand180）