2021还有4天就结束了，回首年初的雄心壮志，许多人已经“就地躺平”，把“反内卷”刻入DNA。这让我们不禁想问：现在，还有人在努力么？努力，真的有用么？

基金公司诺安用一则短片回应了这个问题。让我没想到的是，基金公司的宣传片也可以这么走心。

短片由三个小故事组成，描述的都是大多数人的“缩影”。

怀孕的妻子和电信工程师丈夫，勤俭节约为小家庭打拼，丈夫心疼妻子怀孕不便，拥有一辆代步车是他们目前最大的目标。

一场大雨致使信号中断，在抢修的路上，丈夫的车却熄了火。基于对工作和挚爱的责任，即使车辆抛锚，丈夫也冒着大雨完成工作。雨中的无名英雄急人所急，也获得了路人的无偿帮助。回到家里，还有更大的惊喜在等他。原来，精打细算的妻子早早将收入放进了诺安研究精选股票基金，5年的收益刚好覆盖他们心仪的那辆小车。

“因为坚守所爱，总怕未尽全责”，丈夫如此，妻子同样如此。

刚刚成年的女儿，梦想开一家花店，不出意外收获父亲一顿唠叨。五年后，女儿坚持经营花店，帮助了滞销之地的花农开拓销路，却不曾想，疫情大大影响了鲜花市场，女儿不忍为难花农，也找不到人帮助。

这时候，一直表面上对女儿选择不太认可的父亲，决定资助女儿，15年前他选择的诺安先锋混合基金A成为此时的底气。父女感情更胜以往，鲜花店也蒸蒸日上。

“不替你定义梦想，只为你守护梦想”，这句话是最好的写照。

正在准备路演的诺安基金员工，突然接到妻子临产消息，只能赶紧放下工作。可他既是丈夫，也是最熟悉项目的人，两头为难，他放不下任何一方。

最终，他决定，就在此地，就在医院不影响他人的地方开启路演，依然由他来担任主讲人。路演顺利结束了，大人、孩子也都平安。

“自信源于专业，责任始于承诺”，不止是对家人，也是所有相信他的投资人。

作为基金公司的对外品宣，诺安基金没有一上来就列数据、谈收益，而是以一种共情的语调，带着聚焦“小人物”的温情，描述最普通、最真实的困境。接地气又充满人情味的努力，让观众很容易在其中找到参照，代入自身经历，从而引发共鸣。

在用户对广告阈值越来越高的当下，不是所有广告都能吸引用户的注意，更遑论诺安的这则视频，长达11分钟。除却扎实的故事脚本之外，布景、视觉、文案，乃至商业信息的植入，都值得一书。

1.  电影质感，文案、画面形成互文，可看性高

在场景构建和画面拍摄上，视频以真实为底色。

无论是倾盆大雨中的全力抢修、还是医院手术室外的紧张等待，力求真实的取景、复杂的场景调度，完美还原了真实的情景，以最快速度将观众带入其中。真实直击人心，这让视频张力十足，极具表现力和感染力。

此外，视频又不乏艺术的创作弧光。

最让人印象最深的，莫过于第二个故事的打光，原本花团锦簇的花店、在昏暗的傍晚与在明媚的清晨，形成了强烈的反差，也反映了人物在不同时期的处境。

高级的打光和布景，为视频注入了电影级的质感。

不少细节，还留有暗喻。

比如无奈却找不到出路的女儿，身处一片灰暗之中，可偏偏，灰暗之中又有一站明灯——默默关心他的父亲正站在门外，配合文案“不定义你的梦想，只替你守护梦想”，更让故事增色不少。

细节的精益求精，也这让诺安基金本支视频，变得十分耐看。

2.   处处有留白，商业信息克制而有效

三则故事，以“挚爱”“信任”“责任”为关键词依次展开，除各自的主线剧情之外，三则故事连在一起，还有意想不到的联动。

电信工程师冒雨工作，为所有人恢复了通畅的网络，这让路演前期的准备工作有序展开，而小家庭用上了心仪已久家庭用车，也同样少不了时刻不忘责任为持有人收益努力奋斗的诺安员工。

在这里，品牌、产品的信息不仅没有干扰到影片的完整，反而成为了支撑故事真实性的存在。这也让诺安基金“向更多人分享我们的努力”的主题，出现得顺理成章，也有引导的力量。

回到品牌的层面，本支视频是为诺安基金18周年特别制作的。

对于基金公司，在重要的周年品宣节点，为什么要做这样一支商业性并不浓厚的视频，甚至于，某种程度上来说，是逆大众情绪的？

1.  向社会议题发声，分享正能量

努力与否，是个常谈常新的话题。

虽然现在许多人高喊“躺平”，但这并不意味着他们放弃了努力。更真实的情况是，许多人在努力和躺平中不断横跳，他们不确定努力是否有用，也不敢完全不努力。

在这样凝聚社会情绪和媒体关注的话题上，品牌强有力的发声，能给迷茫的人带来激励的声音，诺安所收集到的故事，也将成为正面案例。

正如贯穿始终的那句“向更多人分享我们的努力”，这份分享不仅在金融理财上，也在心理激励上。

2.  与用户深度对话，构建品牌形象

在第三则员工的故事里，品牌借员工之口，为诺安基金的18周年提炼了一句话——“努力是一个人的不负所托，也是一群人的志同道合”。

就像是一个老朋友那样，也许并不能事事俱到，但只要需要，它能做你的同行者，守护你的努力。

相比冷冰冰谈论收益率，以用户真实的情感诉求为核心，挖掘到品牌的共通之处——温暖而又可靠的朋友——这才是品牌能够长久与用户建立联系的关键所在。

本文来自微信公众号：烧脑广告（ID：shukewenzhai）