26日，“国民零食品牌”三只松鼠又一次被骂上了热搜。

起因是三只松鼠的酸辣粉等食品广告宣传海报上的眯眯眼模特形象，被网友认为存在丑化国人的倾向。

当日，三只松鼠发布声明表示：该产品是在2019年10月份已经上线，页面当中的模特也是中国人，其妆容完全是基于个人特征所打造，绝对没有刻意丑化。

对于网友产生的不适感，三只松鼠深表歉意，并第一时间将页面进行了替换，当然同时也安排自查，杜绝此类现象再次发生。

早在此前摄影师陈漫为迪奥所拍摄的广告大片，就因丑化国人眯眯眼形象而被网友怒喷。而事实上，这也不是“国民零食品牌”三只松鼠第一次出现“翻车”现象了。

双十一前后，三只松鼠就被曝出现产品变质发霉问题，也有不少网友表示双11期间在直播间购买的三只松鼠每日坚果出现变质，甚至还包含了其牛肉粒和面包等多款产品。

无独有偶，就在一个月之前三只松鼠发布了第三季度财报，总营收为18亿元，同比下降超过8%。值得一提的是，这已经是三只松鼠连续第3个季度营收出现下滑。

不仅如此，股价的“跌跌不休”和资本的抛弃更是让三只松鼠的前景蒙上了一层阴影。

从广义来看，中国的休闲零食市场具备万亿规模，即便是从狭义上来说休闲零食也有5000亿以上市场。但三只松鼠破百亿的销售额放在整个市场当中，也仅仅只有2%的份额。

零食行业的极度分散及群雄并起之下，三只松鼠想要迫切抓住这样一个机会，但采取这种另类博眼球的方式显然是不太合适的。

01

因眯眯眼妆容，

三只松鼠道歉

近日有网友晒出三只松鼠在2019年10月份的产品宣传海报，当中的模特出现了眯眯眼和厚嘴唇等元素，也被部分网友认为是在刻意丑化国人。

这件事情也在微博上引发了热议，甚至有网友拿本次三只松鼠事件与此前引发众怒的陈漫为迪奥拍摄的照片联系起来。

三只松鼠相关负责人表示：“该广告宣传页面早在2019年10月份就已上线，当时国潮风非常流行，因此选择了国潮风来进行广告拍摄，意图传达给消费者国潮的视觉感受。而陈漫是今年11月份发生的事件，根本就没有任何关系。”

对于三只松鼠这次海报宣传是不是丑化国人，网友的观点也并不统一。

认为丑化国人的网友表示：“模特造型其实有很多种，但为什么偏要选择眯眯眼来进行宣传呢？比较而言，挑选更加符合大众审美的形象才是更合适的。显然三只松鼠选择这样的模特妆容来进行产品宣传，就是要打擦边球博取流量关注。”

也有不少网友认为：“三只松鼠海报丑化国人纯属反应过度，实际上并无不妥，采取什么样的模特也只是为了商业考虑而已。”更有网友怀疑是有大V在恶意带节奏进行品牌之间的“互黑”。

当然对于三只松鼠来说，即便本意只是想用独特的风格来进行产品宣传，但也应顾及到广告形象问题，会不会导致有一部分受众产生相应的抵触情绪，从而避免在商业行为当中“踩雷”。

02

成也流量，败也流量

成立于2012年的三只松鼠主营坚果类零食，而近10年的发展历程使得三只松鼠非常幸运的踩在了电商封口，并实现迅速成长。

天猫和京东旗舰店作为三只松鼠最大的销售渠道，凭借着平台的流量红利，三只松鼠的营收也顺利突破百亿。而随着上市后资本的介入，三只松鼠实现跨越式发展，也连续多年霸占天猫双11零食坚果品类的第1名。

轻资产的运营模式叠加电商流量红利将三只松鼠彻底带“出圈”，但其运营模式背后的弊端也开始逐渐显现。

根据其上市初期的招股书显示，在产品的生产和制造过程当中，三只松鼠主要负责收集消费者数据，并整理成最终的需求交付给代工厂，由代工厂将产品完成生产之后贴上三只松鼠的品牌标签，从而推广到市场。

但这种代工的经营模式，可以预见的是三只松鼠完全没办法在质量上进行严格把控。

一方面是代工厂水平的参差不齐，使得公司对于供应链的管控无法完全落实；另一方面如何避免因质量问题而反复出现的翻车事件，给消费者一个满意的交代，也是摆在三只松鼠面前的一座大山。

当三只松鼠指数级增长的业绩被电商的流量红利透支之后，最终留下来的只是高昂的成本。

从历年财报来看，三只松鼠的平台及推广费用在2017年时仅为2.8亿元，但在上市之后的2019年其销售费用已经达到了23亿元，也达到了同期净利润的近10倍。

可以看出，三只松鼠的业绩增长其广泛的营销是最大助力之一，而事实上，到了今年上半年这笔费用就已经高达7.2亿元。

换句话来说，当电商流量红利触及天花板，三只松鼠获客成本将会大幅度上升，盈利空间也会被进一步消耗。由于三只松鼠始终依赖线上渠道及销售，毛利率在同类休闲零食公司当中也处于较低的位置。

显然，仅成立十年就卖出15亿包坚果的三只松鼠，已经陷入了“成也流量、败也流量”的怪圈。虽然通过线上平台流量可以快速出圈，但翻车事故的频繁出现也使得消费者对三只松鼠的耐心逐渐被消磨。

03

遭多方抛弃的三只松鼠，

能否讲出新故事？

今年9月30日晚间，三只松鼠披露公告称IDG旗下基金拟合计减持不超过6%的股份，而这已经不是其第一次被大手笔减持了。近一年来三只松鼠累计对外发布了26条股东减持和股份回购公告，IDG减持23次。

消息一出，即便隔了国庆长假市场也冷静不下来。10月8日开盘，三只松鼠股价一度跌超8%。

实际上，这和三只松鼠没有跟上时代步伐有很大的关系。

如今各大零食品牌流量去中心化的趋势越来越明显，但三只松鼠依然坚持流量营销和价格战，虽然保住了销量冠军的位置，但其毛利率已经跌破30%，这一数字远低于其他同行。

数据显示，今年上半年三只松鼠线上销售额为27亿元，同比下滑超过38%。不仅业绩低迷，股价也跌跌不休。三只松鼠如今的股价距离其最高点已经腰斩，甚至有网友调侃：“三只松鼠到现在只剩下了一只半松鼠”。

显然，三只松鼠在经历了互联网的高光时刻之后需要讲出新故事，布局线下就是其中之一。

三只松鼠对线下门店抱有很高的期待，创始人更是放出豪言：“第一阶段要实现约4万个500平方以上的门店，坚果品类铺市率超过80%。”

但线下快速开店并没有带来相应的高增长，去年全年三只松鼠营收下降3.7%，重新退回到百亿销售额以下。再加上线上线下双管齐下使得三只松鼠价格体系紊乱，同一商品线上促销价甚至低于厂商拿货价，屡次上演“自打脸”的行为。

不管是线上还是线下渠道，三只松鼠如果想要重新恢复品牌的声誉，产品力显然是摆在第1位的。

毕竟今年双11，铺天盖地的每日坚果和面包发霉等食品安全问题，也让三只松鼠最大的护城河“品牌心智”受到了极大影响。

截止到11月底，三只松鼠在黑猫投诉平台上的被投诉总量比同行业公司良品铺子、恰恰食品、盐津铺子等加起来还要多。

即便是抛开对消费者的影响，过多的品类对于公司的研发和运营也是一种负担。过去的一年多以来，三只松鼠已经累计砍掉了300多款单品，从而让品牌轻装上阵。

而就产品来说，快消零食的共性显然多于个性，不管各大品牌产品包装如何新颖，对消费者的口感体验上并没有太大差异。做出差异化主要依靠营销手段，三只松鼠的IP显然是一个可以深入挖掘的点。

这种对自身品牌IP化的举动是良品铺子、恰恰、百草味等竞争对手所无法模仿的，显然也是三只松鼠扩大品牌影响力的关键。

一旦能够作为成功出圈的IP成功抢占消费者心智，品牌力就能够再上一个台阶。但三只松鼠想要成为“零食界的迪士尼”，等待自己的恐怕依然是漫漫长路。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：电商零售头条  （ID: itopec）